6月20日晚，曾于去年創(chuàng)造收視奇跡的《爸爸去哪兒》第二季王者歸來。節(jié)目首播csm29(缺南昌)收視率4.2、份額16.58%，再次刷新國內(nèi)新節(jié)目首播收視紀(jì)錄。
然而，觀眾們最關(guān)注的是除了節(jié)目中的五對明星父子“大換血”之外，第一季中耳熟能詳?shù)墓诿?99感冒靈和小兒感冒藥由第一季的獨(dú)家冠名轉(zhuǎn)為配套紀(jì)錄片《和爸爸在一起》的獨(dú)家冠名，伊利QQ星搖身變?yōu)榈诙尽栋职秩ツ膬骸藩?dú)家冠名商。
在全民娛樂、綜藝節(jié)目大行其道的今天，企業(yè)慧眼識(shí)珠，選擇合適的節(jié)目進(jìn)行獨(dú)家冠名已經(jīng)是營銷推廣的常用形式。
對企業(yè)來說，冠名是提高企業(yè)知名度和影響力的有效途徑；對被冠名的節(jié)目來說，冠名為它們做好節(jié)目提供了資金保證。但選擇冠名對于企業(yè)卻并非只有預(yù)算那么簡單。一旦“遇人不淑”，不能達(dá)到預(yù)期效果，更有可能中途叫停、血本無歸。那么如何選擇一檔既適合自己，同時(shí)又具有“火”的潛力的節(jié)目來冠名呢？
眾里尋他慧眼識(shí)珠
在眼花繚亂的電視節(jié)目面前，企業(yè)冠名的一個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)是平臺(tái)。從覆蓋面、收視率等指標(biāo)來看，上星衛(wèi)視好過未上星電視臺(tái)。在上星衛(wèi)視中，央視以其掌握的資源、品牌傳播力成為其中的龍頭老大。“2013年十大最賺錢綜藝節(jié)目”央視就占據(jù)了4席。除了央視之外，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等平臺(tái)也有驚人的吸金能力。
選好平臺(tái)之后，企業(yè)冠名還需要選擇好欄目。已開播多年的成熟節(jié)目，其傳播力和影響力已趨穩(wěn)定，能有比較符合實(shí)際的預(yù)期。對于剛開播的節(jié)目，選擇欄目則需要企業(yè)“慧眼識(shí)珠”。999感冒靈冠名《爸爸去哪兒》第一季已是節(jié)目冠名的經(jīng)典案例，而節(jié)目原定冠名某電器品牌的在節(jié)目開播前，因?qū)κ找暵蕸]有信心，其以“產(chǎn)品在農(nóng)村不好植入”為由臨時(shí)悔約，成為企業(yè)“押寶冠名”的反面教材。
定性評(píng)估品牌契合
選定適合的冠名欄目，更重要的指標(biāo)是欄目與自己品牌的契合度——冠名欄目能否傳遞出品牌的獨(dú)特銷售理念。以999感冒靈為例，999感冒靈傳遞的品牌內(nèi)涵一直是“溫暖”、“貼心”，從其廣告語“暖暖的，很貼心”就可以明顯感覺到。親子真人秀互動(dòng)節(jié)目《爸爸去哪兒》主打的就是溫情牌，所以兩者不謀而合。也正是與其冠名節(jié)目貼合度高，契合度滿分，才能實(shí)現(xiàn)雙贏目的。
對于現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們的注意力已由關(guān)注產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌文化價(jià)值。999感冒靈憑借其療效，早已深入人心。要想穩(wěn)坐國內(nèi)第一感冒藥品牌的交椅，還需要進(jìn)一步提升品牌在消費(fèi)者心中分量。在其他藥品仍在宣傳功能性的狂轟亂炸之中，999感冒靈反其道而行，將其營銷理念轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者的情感交流和人文關(guān)懷。以周華健為品牌代言人，核心訴求點(diǎn)就是家人的關(guān)愛，以情感取勝。正是這樣獨(dú)特的營銷理念才促成了它在冠名《爸爸去哪兒》的成功。
性價(jià)比永遠(yuǎn)是硬道理
隨著商家對綜藝節(jié)目冠名的火熱，冠名費(fèi)也不斷水漲船高。網(wǎng)傳2013年央視《星光大道》冠名價(jià)格近3.4億。即便各省衛(wèi)視中，《爸爸去哪兒》第二季、《我是歌手》第二季、《中國好聲音》第二季也紛紛輕松上億。在商家付出天價(jià)冠名費(fèi)的后，到底值不值？則是如人飲水，冷暖自知。
綜藝節(jié)目冠名存在很大風(fēng)險(xiǎn)性以及不可預(yù)測
文章來源華夏酒報(bào)性。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存之中，如何衡量取舍取最高性價(jià)比是對冠名企業(yè)的極大考驗(yàn)。即便是獲得“零差評(píng)”美譽(yù)的《爸爸去哪兒》在第二季播出時(shí)也要面臨節(jié)目跟風(fēng)、觀眾審美疲勞以及冠名費(fèi)暴漲等諸多風(fēng)險(xiǎn)。而999感冒靈審時(shí)度勢放棄了與伊利等土豪的硬碰硬砸錢爭奪，反而另辟蹊徑冠名緊隨節(jié)目無縫播出的紀(jì)錄片《和爸爸在一起》，以較低的冠名費(fèi)獲取差別不大的品牌曝光。這也再次驗(yàn)證了999感冒靈冠名《爸爸去哪兒》的成功絕非偶然，而是其在營銷領(lǐng)域的獨(dú)到見解讓其出奇制勝。
投錢有風(fēng)險(xiǎn)，冠名須謹(jǐn)慎
盡管企業(yè)冠名的初衷，大都是為了提升企業(yè)的影響力，提高品牌知名度與美譽(yù)度，但如果企業(yè)選擇冠名方式不當(dāng)，不僅不能提高目標(biāo)受眾對企業(yè)認(rèn)可，甚至有可能損害企業(yè)品牌形象。
2011年5月23日清華大學(xué)第四教學(xué)樓掛上“真維斯樓”和介紹其服裝品牌的匾額，在清華學(xué)生和網(wǎng)友中掀起波瀾，這一話題很快進(jìn)入新浪微博的熱門話題榜。盡管大部分清華學(xué)生都覺得，捐資建樓是很正常的事情，但用服裝品牌給教學(xué)樓命名，有違校園內(nèi)學(xué)術(shù)氣息。3天后，介紹企業(yè)精神的匾額就因?yàn)楸蝗藵娖岫黄日隆?BR>
選擇冠名是項(xiàng)技術(shù)活，亦是一門“藝術(shù)學(xué)”，不斷修煉才能達(dá)到出神入化的境界。在選擇好平臺(tái)、欄目的同時(shí)，還應(yīng)游刃于品牌內(nèi)涵、性價(jià)比之間，方能在受到廣泛關(guān)注的同時(shí)收獲良好的口碑。
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編輯：王玉秋
