3年前，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)可見(jiàn)的白酒品牌還非常有限，但是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，各大名酒企業(yè)紛紛“下鄉(xiāng)”，農(nóng)村市場(chǎng)早已成為酒企眼中的“香餑餑”，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。
隨著大眾酒時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)村搶占“婚宴”市場(chǎng)已經(jīng)成為各家酒廠競(jìng)爭(zhēng)的聚集地，一線員工發(fā)揮智慧，采取各種方式搶占“新人”餐桌。有人從“人”下手，有人從“場(chǎng)地”下手，還有人從“服務(wù)”下手。
總之，相比城市市場(chǎng)而言，農(nóng)村市場(chǎng)存在巨大的消費(fèi)潛力，而“婚宴”市場(chǎng)既能提升業(yè)績(jī)，又是推出新品評(píng)鑒的最佳時(shí)機(jī)，農(nóng)村婚宴市場(chǎng)正在不斷改變?cè)瓉?lái)的游戲規(guī)則，向更加規(guī)范化方向發(fā)展。
農(nóng)村婚宴市場(chǎng)“以人為本” 相比較城市而言，農(nóng)村依然保持著濃厚的人情味兒，因?yàn)榄h(huán)境原因，村民大多都保持著一種親友、鄰里除血緣之外的特殊人脈關(guān)系，這便成為酒企推銷產(chǎn)品的重要出口。而事實(shí)也證明，在農(nóng)村市場(chǎng)，婚宴用酒大部分都是通過(guò)熟人介紹出貨。
“隨著湖北近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)村生活消費(fèi)水平得到明顯提升，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。針對(duì)湖北農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，我們采取從婚宴開(kāi)始突破，執(zhí)行宴席‘1+4’推廣模式。”湖北立陽(yáng)工貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳錦鴻表示，“1+4推廣模式”的核心就是人。
在農(nóng)村，人們接受新生事物的能力不是很強(qiáng)，對(duì)品牌認(rèn)知度不高，所以白酒做農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有熟人幾乎不可能打開(kāi)市場(chǎng)，一方面發(fā)展村民做分銷商，同時(shí)一線人員公關(guān)村里德高望重的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最好的一種“短平快”方式。
“在農(nóng)村可能一個(gè)沒(méi)有品牌知名度的酒也會(huì)賣(mài)得很好，銷量取決于這個(gè)村子里面的關(guān)鍵人物，可能是村長(zhǎng)，也可能是這個(gè)村子里的主事人。經(jīng)銷商只有把這個(gè)關(guān)鍵人物攻克了，才能快速在該村的婚宴市場(chǎng)上占有一席之地。”陳錦鴻表示，這個(gè)人有一定的影響力，說(shuō)話大家都比較重視。
關(guān)鍵人物引導(dǎo)首次消費(fèi)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，大家都開(kāi)始習(xí)慣使用同一品牌的酒水辦婚宴，農(nóng)村市場(chǎng)存在“被動(dòng)跟風(fēng)”的現(xiàn)象。不同價(jià)位消費(fèi)者的跟風(fēng)特點(diǎn)并不相同：消費(fèi)中高檔酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者在主動(dòng)觀察領(lǐng)導(dǎo)等意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品牌后，改變消費(fèi)跟隨領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣。而消費(fèi)中低端白酒的消費(fèi)者一般都比較滯后，突然發(fā)現(xiàn)周圍消費(fèi)的產(chǎn)品與自己不同時(shí)，才開(kāi)始意識(shí)到要跟上主流消費(fèi)潮流。
“這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)很重要，這要求我們?cè)谥械蜋n產(chǎn)品推廣時(shí)，要做的工作并不是幾個(gè)‘點(diǎn)’，而是一些‘面’。”陳錦鴻說(shuō)。
當(dāng)然，在村子中的關(guān)鍵人物有很多，有時(shí)候甚至是宴席的廚師也能起到?jīng)Q定性的作用。 “在農(nóng)村很多宴席上，廚師起著非常重要的作用，老百姓把婚禮的成功與否很大程度上寄托在廚師身上，所以老百姓對(duì)他們非常信賴。加上農(nóng)村的人際關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，大家基本都是熟人，所以只要是廚師提出的品牌，多數(shù)人都會(huì)認(rèn)可。”陳錦鴻表示，發(fā)展像廚師這樣依附在婚宴市場(chǎng)上下游的有指導(dǎo)意見(jiàn)的人群也是經(jīng)銷商們重點(diǎn)挖掘的核心人物。同時(shí)在農(nóng)村推廣產(chǎn)品時(shí)，首選價(jià)位中低檔產(chǎn)品。當(dāng)然，不是所有的農(nóng)村消費(fèi)都偏低，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，也有一些老百姓會(huì)選擇中高檔產(chǎn)品，所以說(shuō)事無(wú)絕對(duì)，經(jīng)銷商要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)特點(diǎn)來(lái)決定推廣哪些產(chǎn)品。
“我們?cè)诖謇锇l(fā)展‘線人’，這人在村里比較活躍，對(duì)各家大事小事比較關(guān)注，只要村里誰(shuí)家要辦婚宴，這人就把消息告訴我們一線的業(yè)務(wù)人員，得到消息之后，業(yè)務(wù)人員就會(huì)直接找辦婚宴的人推銷產(chǎn)品。最后談成了給‘線人’一定的傭金，一般而言，在同一個(gè)村子要發(fā)展多個(gè)‘線人’，這樣效果會(huì)更好。”湖南某酒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“有時(shí)候我們也會(huì)派一線員工駐村進(jìn)行推銷，幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷產(chǎn)品，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。”
農(nóng)村婚宴市場(chǎng)起絕對(duì)作用的就是人，包括村長(zhǎng)、廚師、酒店老板、婚紗店老板、小超市老板，甚至是婚慶主持人也開(kāi)始運(yùn)作白酒產(chǎn)品，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)“以人為本”的白酒公關(guān)戰(zhàn)。
壟斷核心戰(zhàn)略展示位 在農(nóng)村婚宴市場(chǎng)銷售白酒產(chǎn)品，一方面需要“有人”，另一方面需要占領(lǐng)幾個(gè)擁有戰(zhàn)略性的位置。
“我們占領(lǐng)了農(nóng)村的村中店、村頭店作為宴席市場(chǎng)的前沿陣地，每個(gè)店前期賒銷一些產(chǎn)品，做好產(chǎn)品陳列展示和宴席政策宣傳。村頭店的老板就是我們宴席信息收集、推薦的關(guān)鍵人。農(nóng)村的居民大多都是宗親，所以，村頭店老板推薦的成功率非常高。”陳錦鴻表示，拿下關(guān)鍵的人，還需要提高產(chǎn)品可見(jiàn)率。農(nóng)村市場(chǎng)非常特殊，占領(lǐng)超市、酒店、婚紗店、村頭村尾等可見(jiàn)率比較高的戰(zhàn)略要地，有時(shí)甚至在洗澡堂都貼上產(chǎn)品的廣告，可見(jiàn)現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
“針對(duì)農(nóng)村婚宴市場(chǎng)，我們提出了五個(gè)壟斷、四個(gè)細(xì)分、三個(gè)到位。五個(gè)壟斷，就是壟斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)的接待酒店，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一兩個(gè)接待酒店；第二就是壟斷鄉(xiāng)政府門(mén)口的一條街；然后就是壟斷一個(gè)核心的超市，一個(gè)鄉(xiāng)肯定有一個(gè)核心超市賣(mài)得好，要首先占領(lǐng)那里的酒水陳列；壟斷一個(gè)核心酒店；壟斷核心經(jīng)銷商。四個(gè)細(xì)分就是區(qū)域要細(xì)分到縣，樣板市場(chǎng)細(xì)分到鎮(zhèn)，產(chǎn)品細(xì)分到經(jīng)銷商，渠道細(xì)分到核心經(jīng)銷商。三個(gè)到位就是業(yè)務(wù)員要到位，大鄉(xiāng)鎮(zhèn)要駐點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不駐點(diǎn)縣里銷量上不來(lái)，到底怎么賣(mài)？促銷員首先要到位，百鄉(xiāng)千村工程要到位。”湖南某酒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
白酒企業(yè)下鄉(xiāng)搞活動(dòng)，必須宣傳先行，切實(shí)搞好白酒產(chǎn)品品牌文化傳播。現(xiàn)在很多酒企通常的做法期是充分利用宣傳畫(huà)冊(cè)、小報(bào)等，不但費(fèi)用低，而且傳播范圍廣，現(xiàn)在農(nóng)村采用的較多，且效果明顯。如果有條件、有能力的白酒企業(yè)還可以雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，讓他們把宣傳畫(huà)冊(cè)發(fā)至每個(gè)村、每一戶，特別是農(nóng)村的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如村長(zhǎng)、主任等更要充分利用好，通過(guò)他們的口碑傳遞，達(dá)到絕佳的宣傳效果。
還有企業(yè)會(huì)充分利用當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w，利用電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的有效時(shí)段進(jìn)行連續(xù)播放。當(dāng)?shù)氐膹V播、電臺(tái)是農(nóng)民獲取信息及娛樂(lè)的一個(gè)重要渠道，收視及收聽(tīng)率很高。
除此之外，陳錦鴻還打造了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)比較有代表性的餐飲店作為自己產(chǎn)品的宴席指定消費(fèi)專營(yíng)店。在做好餐飲店的基礎(chǔ)上，整體消費(fèi)氛圍及針對(duì)宴席的配套推廣措施要馬上跟上。
山東致誠(chéng)至贏酒水有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉芝瑩表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)面積大、網(wǎng)點(diǎn)分布廣、存在意見(jiàn)領(lǐng)袖、追求消費(fèi)潮流、物流配送成本高，急需建立起鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)物流配送體系。“現(xiàn)在產(chǎn)品越來(lái)越趨于大眾化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的當(dāng)下，我們同樣也在尋找農(nóng)村的消費(fèi)領(lǐng)袖，打造占領(lǐng)戰(zhàn)略位置展示，通過(guò)這些措施，占領(lǐng)農(nóng)村婚宴市場(chǎng)。目前效果不錯(cuò)，通過(guò)不斷占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，婚宴用酒已經(jīng)占到我們整體銷售的10%。”
在占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司采用的是下鄉(xiāng)送溫暖活動(dòng)形式。通過(guò)主辦大型戲劇露天表演等形式，吸引村民聚集，在場(chǎng)地重要位置擺放太白酒評(píng)鑒展位，免費(fèi)邀請(qǐng)農(nóng)民評(píng)鑒太白酒。通過(guò)這種形式使消費(fèi)者主動(dòng)接觸太白酒，打造在當(dāng)?shù)氐闹龋瑥亩フ计浠檠缡袌?chǎng)。
服務(wù)拉動(dòng)終端銷售
隨著農(nóng)村收入的不斷增長(zhǎng)，其在服務(wù)上的要求也在不斷提升。“現(xiàn)在推出了針對(duì)農(nóng)村婚宴市場(chǎng)的喜慶用酒，瓶子都是大紅色，而且在兩瓶酒上定制了一對(duì)新人的頭像，增加了增值服務(wù)。”杜康控股內(nèi)部人士告訴《華夏酒報(bào)》記者。
還有企業(yè)在農(nóng)村加大促銷力度，通過(guò)優(yōu)惠聚焦消費(fèi)者。行業(yè)通常的做法如實(shí)物促銷。購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的白酒，可獲贈(zèng)日常生活用品、兒童玩具、飲料等，這樣可緩解老百姓資金緊張的壓力。這一招很實(shí)用，既增加銷量，又討得農(nóng)村家庭主婦、孩子們的歡心，能極大地刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。
兌換促銷。這種銷售由來(lái)已久，在農(nóng)村很管用，一般地方白酒企業(yè)都采用此法。可兌換瓶蓋、瓶子、酒盒蓋等，需統(tǒng)計(jì)并兌換成現(xiàn)金，任務(wù)量較大，但這種方式直接，促銷量大。
降價(jià)促銷。在農(nóng)村，白酒降價(jià)銷售也很奏效，這是過(guò)節(jié)前促銷的常用策略。“買(mǎi)一送一”“為答謝新老顧客的支持，節(jié)前大降價(jià)”等，都能吸引農(nóng)民的眼球，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
贈(zèng)送促銷。農(nóng)村的消費(fèi)群體較為樸實(shí)，很具備“感恩戴德”的心理，只要白酒企業(yè)用心去做免費(fèi)贈(zèng)送與品嘗，會(huì)讓他們不好意思購(gòu)買(mǎi)別家的酒品。
“不同的促銷方式會(huì)有不同
文章來(lái)源華夏酒報(bào)的銷售效果，尤其是在農(nóng)村，如果促銷方式合適，促銷策略得當(dāng)，會(huì)取得雙倍甚至多倍于支出的效果。”杜康控股內(nèi)部人士表示。
湖南某酒廠成立特戰(zhàn)隊(duì)，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)為經(jīng)銷商賣(mài)貨，為提振經(jīng)銷商信心，這些人每天早上7點(diǎn)裝車，晚上7點(diǎn)才收工，一天賣(mài)幾萬(wàn)塊錢(qián)，完全是給經(jīng)銷商干活。這些都是目前企業(yè)的增值服務(wù)。
現(xiàn)在做婚慶市場(chǎng)不再是之前粗放型的做法，要多少，給多少，收錢(qián)走人。現(xiàn)在提升了要求，各家酒企在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了增值服務(wù)，你沒(méi)有，只能落后。
“現(xiàn)在要么比知名度，但是農(nóng)村市場(chǎng)不認(rèn)；要么比價(jià)格，太低的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是長(zhǎng)久之計(jì)；要么就比服務(wù)，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更多地聚焦在服務(wù)上，比如買(mǎi)多少酒送婚禮主持、送婚禮鮮花、送蜜月旅行等等。”陳錦鴻說(shuō)。
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編輯：閆秀梅
