4月8日22:00，小米公司宣布2014年米粉節(jié)12小時(shí)支付金額破15億元，刷新小米2013年“雙11”4.5億元的紀(jì)錄。小米將米粉節(jié)從線下轉(zhuǎn)移到線上，吸引1500萬用戶參與，凸顯了之前未被充分關(guān)注的電商屬性，完成電商成人禮。
追溯小米粉絲節(jié)
米粉節(jié)的成功，源于粉絲力量及小米的品牌勢能的釋放，而非僅憑出色營銷。在產(chǎn)品層面，用戶活躍度是用戶對產(chǎn)品的真實(shí)反映，數(shù)據(jù)顯示2014年2月小米手機(jī)系列國內(nèi)安卓活躍度排名第一；打通線上線下，將線下米粉的流量轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)米粉資源的聚合及聲勢擴(kuò)大，便于其他資源的打通，對于品牌及粉絲都很重要；巨幅讓利吸引粉絲用戶，根據(jù)小米公司的官方數(shù)據(jù)，此次活動(dòng)讓利1.2億元；把握傳播節(jié)奏，活動(dòng)前在社交媒體有節(jié)奏地釋放米粉節(jié)開幕及讓利等信息，并舉辦同城會(huì)慶生、游戲互動(dòng)等活動(dòng)，充分告知，提前預(yù)熱；傳播平臺(tái)沿襲以往小米注重的社交媒體；開放式購買，降低購買門檻，吸引用戶和粉絲；電商基因發(fā)揮作用，完備的電商體系和物流體系。
易觀國際信息服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理、高級分析師王珺表示，米粉節(jié)的成功最根本在于長期的粉絲運(yùn)營和粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。
有自媒體人總結(jié)小米電商的成功秘訣是“無社交不電商”，社交與電商結(jié)合爆發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。
某國產(chǎn)手機(jī)市場總監(jiān)則表示，電商模式需要打造一個(gè)極致曝光點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高曝光、高流量、高轉(zhuǎn)化、高成交，米粉節(jié)做到了。
復(fù)制小米電商基因？
小米副總裁黎萬強(qiáng)透露，小米有完備的電商體系和物流體系，70%的渠道權(quán)重由小米網(wǎng)承擔(dān)，為保障米粉節(jié)活動(dòng)，小米提前在技術(shù)、倉儲(chǔ)、物流、客服方面進(jìn)行了充足準(zhǔn)備，確保用戶體驗(yàn)。
據(jù)悉，小米電商由黎萬強(qiáng)主要負(fù)責(zé)，從開始搭建小米網(wǎng)這項(xiàng)包括了電商、物流、售后、客服用戶運(yùn)營、品牌傳播等業(yè)務(wù)板塊的龐大體系。有文章爆料，如今小米電商系統(tǒng)能承受每分鐘10多萬至20萬下單量。
強(qiáng)大的物流為粉絲節(jié)做了保障，小米物流中心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從400人擴(kuò)充至1500人，共擁有10個(gè)倉儲(chǔ)中心，構(gòu)筑了支撐小米電商快速崛起的物流配送網(wǎng)絡(luò)。小米的物流發(fā)貨峰值達(dá)到了30萬單/日，順豐速運(yùn)、如風(fēng)達(dá)等都提供了超常規(guī)支持實(shí)行優(yōu)先派送。
有人解析小米粉絲節(jié)打造了電商新路徑，勝在重新制定生態(tài)規(guī)則的整體打法，從銷售模式、電商系統(tǒng)搭建、物流系統(tǒng)支撐、社會(huì)化媒體運(yùn)營等各維度構(gòu)成一個(gè)業(yè)界從未見過的新架構(gòu)整體。
但是，綜合小米公司某員工及多位圈內(nèi)人看法，小米的電商模式跟其他電商沒有太大區(qū)別，結(jié)構(gòu)、模式、流程差不多，只是用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維將不新鮮的玩法玩大了。
而米粉節(jié)電商的成功經(jīng)驗(yàn)卻很難復(fù)制到其他企業(yè)。魏家東認(rèn)為
文章來源華夏酒報(bào)，小米的傳播模式、營銷方法可以學(xué)，但可能成本大，未必能達(dá)到小米預(yù)期的效果。因?yàn)樾∶灼放频年P(guān)注度高，是網(wǎng)友和媒體的熱門聚焦點(diǎn)，粉絲的量級大、黏性強(qiáng)，而雷軍多年在互聯(lián)網(wǎng)圈積累了資源優(yōu)勢。
疑問與思考
饑餓營銷是否應(yīng)該再延續(xù)，開放式購買是否會(huì)削弱對粉絲的吸引力？
小米公司某員工認(rèn)為，小米不是刻意要做饑餓營銷，而是初創(chuàng)硬件公司為保證供應(yīng)平衡而采取的保守做法，但后來卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)“饑餓營銷成為一個(gè)結(jié)果”的時(shí)候，暗合了消費(fèi)者的心理——榮譽(yù)感、群體感。
“雖然饑餓營銷為小米銷量起到了一定的助推作用，但產(chǎn)能跟上后采用開放式購買未必就是損失，因?yàn)轲囸I營銷不是小米最核心的營銷方式，核心的是粉絲營銷”王珺表示。
或許，小米未必要放棄饑餓營銷，但可以轉(zhuǎn)變玩法。
小米成功秘訣——“平臺(tái)、生態(tài)”？
小米公式：(極致產(chǎn)品+高性價(jià)比+屌絲精神+偶像價(jià)值)×社交營銷×粉絲營銷×饑餓營銷＝小米，并復(fù)制到路由器等其它產(chǎn)品，構(gòu)建平臺(tái)體系。
某資深職業(yè)經(jīng)理人表示，“小米最難能可貴的品牌真言——信賴感，傳遞出‘什么都能做好且物超所值’的信賴感。基于信賴感，小米賣什么大家都覺得好，未來會(huì)成為了不起的平臺(tái)。”
王珺也贊成平臺(tái)的概念，小米發(fā)展多品類增加品牌附庸價(jià)值，通過平臺(tái)及生態(tài)體系的構(gòu)建，打造完整的生態(tài)閉環(huán)。“如果只有手機(jī)，粉絲就只買一件產(chǎn)品，粉絲的貢獻(xiàn)價(jià)值也止于此。如拓展到其它產(chǎn)品（電視、路由器）且相互關(guān)聯(lián)，甚至可通過手機(jī)操作，會(huì)加深粉絲對品牌的依賴感，愿意購買多個(gè)產(chǎn)品。”
傳統(tǒng)手機(jī)廠商集體觸網(wǎng)的深思
小米讓一些傳統(tǒng)手機(jī)廠商如夢初醒，紛紛“學(xué)習(xí)小米，反制小米”。
受訪者向筆者描述，一些廠商都快把小米的門檻踏破了，各個(gè)事業(yè)部都要去參觀學(xué)習(xí)，但學(xué)到“形式”易“精神”難。甚至，一些品牌推出的營銷活動(dòng)矛頭直指小米，有借勢制造話題增加自身品牌關(guān)注度的成分。
某手機(jī)高管提醒不要陷入“粉絲=成功”的誤區(qū)，一方面粉絲群未必能轉(zhuǎn)化為購買力，另一方面成功是產(chǎn)品價(jià)格、渠道、營銷等的綜合結(jié)果，只關(guān)注小米最成功的粉絲文化，忽略了其他工作。
同時(shí)也引發(fā)了幾點(diǎn)思考：面對小米模式，要不要學(xué)小米？要不要全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？條件是否具備？
傳統(tǒng)手機(jī)廠商，不具備小米的互聯(lián)網(wǎng)基因及思維，需要慢慢轉(zhuǎn)型。
“小米是新創(chuàng)型公司，憑創(chuàng)新的制度、體系支持其營銷手法。它的互聯(lián)網(wǎng)思維很容易學(xué)，但傳統(tǒng)企業(yè)容易學(xué)死，很有可能沒學(xué)好，既有優(yōu)勢也消磨沒了。我不看好傳統(tǒng)企業(yè)的順勢轉(zhuǎn)型，另開一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)公司吧！我看好劉作虎的1加手機(jī)”，某消費(fèi)電子品牌高管則對筆者發(fā)表他的看法。
當(dāng)然，小米不是天下無敵。王珺分析，小米的銷量并不比傳統(tǒng)廠商高，其品牌價(jià)值卻占據(jù)了輿論高地。
“但線上消費(fèi)只是部分，如果小米的規(guī)模想再進(jìn)一步，必須補(bǔ)齊短板注重供應(yīng)鏈和線下渠道的建設(shè)。”一位與雷軍相熟的企業(yè)高管表示，小米也會(huì)擔(dān)憂“下部手機(jī)賣不出去怎么辦”，誰也不能保證“永遠(yuǎn)暢銷”，而小米在手機(jī)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)未必會(huì)在新戰(zhàn)場適用。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都被自己嚇?biāo)懒恕保琌PPO公關(guān)總監(jiān)Lecky形容自亂陣腳的傳統(tǒng)企業(yè)。
Lecky認(rèn)為，雖然輿論環(huán)境很浮躁、互聯(lián)網(wǎng)思維很概念化，但是要將互聯(lián)網(wǎng)所長為己所用，沒必要做跟風(fēng)式的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之于OPPO只是加速前進(jìn)的工具，利于品牌傳播、社交營銷、粉絲互動(dòng)等。
Lecky認(rèn)為小米對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則、互聯(lián)網(wǎng)用戶的深刻洞察及品牌、營銷傳播層面值得借鑒。但要堅(jiān)持自己的品牌定位及運(yùn)轉(zhuǎn)思路，不能照搬照抄。“兩條不同的路，‘OPPO’不能成為小米，小米也暫時(shí)不可能成為‘OPPO’。”
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編輯：王玉秋
