深圳市正觀營銷策劃有限公司總經(jīng)理 江文明
前些天，筆者應(yīng)邀去一家縣級酒廠參觀。該縣級酒廠有幾十年的生產(chǎn)銷售歷史，令人唏噓的是目前年銷售額不到1000萬元，產(chǎn)品卻多達(dá)100多種，平均每個單品產(chǎn)出不到10萬元。這種情況，在全國幾千家縣級酒廠中比較常見。表面上看每種單品都能銷售，但沒有一款單品能挑起大梁。這就涉及到縣級酒廠在產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個問題：保持合理的產(chǎn)品線。
理論上來說，縣級酒廠要想在當(dāng)?shù)匦∈袌霰３纸^對的統(tǒng)治地位，就要打造從低到高的無縫產(chǎn)品組合。但是在多數(shù)情況下，縣級酒廠都沒有資源和實力去開發(fā)和打造如此長的產(chǎn)品線。縣級酒廠必須根據(jù)自身的情況，開發(fā)符合市場的產(chǎn)品線，不求最大最全，但求在一定的價格帶形成絕對有競爭力的產(chǎn)品組合。
縣級酒廠成立有兩個集中爆發(fā)期，一個是建國后的五六十年代，另一個是上世紀(jì)九十年代。據(jù)此我們可以把縣級酒廠分為兩個類型：老酒廠和新酒廠。
文章來源華夏酒報 新酒廠基本上是在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中活下來的，普遍以營銷為導(dǎo)向，產(chǎn)品開發(fā)講究短平快，通過不斷的產(chǎn)品升級或者推廣新品，保持渠道較高的利潤空間以維持渠道的推力。對于縣級新酒廠來說，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)采取隨大流的跟隨策略。所以，當(dāng)金六福第一個采取產(chǎn)品星級的劃分讓消費者降低了選擇成本，獲得銷售的巨大成功后，基本上各個酒廠都有了星級產(chǎn)品；當(dāng)洋河的綿柔風(fēng)格為消費者所喜愛，不但濃香開始綿柔，醬酒也跟著打起了綿柔牌?？h級新酒廠在產(chǎn)品開發(fā)上，既要考慮跟隨策略的短期產(chǎn)品，又要考慮能代表自己品牌獨一無二內(nèi)涵的長期產(chǎn)品，獲得持續(xù)發(fā)展的后勁。
縣級老酒廠一般都會有老窖池，還有在當(dāng)?shù)刂葮O高的老產(chǎn)品。根據(jù)筆者的觀察，縣級老酒廠的老產(chǎn)品基本上是中低端價位的產(chǎn)品，普遍以光瓶酒為主。這些老產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜兄鴺O高的消費者認(rèn)知，是很多消費者多年的情感伙伴，甚至代表了一個酒廠的產(chǎn)品形象，只是由于產(chǎn)品老化、渠道利潤稀少和消費者自身消費的升級，銷售逐步下滑。在這種情況下，應(yīng)該對老產(chǎn)品進(jìn)行升級。隨著消費的多元化和個性化，老窖池的價值也要重新去開發(fā)。比如，可以請當(dāng)?shù)氐目蛻艉拖M者來參觀品鑒，請他們參與產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，讓他們更加積極主動地推廣新產(chǎn)品。同時，可以讓私人企事業(yè)單位專享部分老窖池，開發(fā)屬于客戶的個人定制產(chǎn)品。有一個很小的縣級酒廠，拿出十多個老窖池專門用來給客戶定制酒，不但獲得了較大的經(jīng)濟(jì)收益，同時在較短的時間內(nèi)就提升了酒廠的品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盒裝產(chǎn)品占比有了巨大的跨越。
酒廠營銷團(tuán)隊的情況也是產(chǎn)品開發(fā)的一個重要參考點。類似的產(chǎn)品，為什么在不同的酒廠會出現(xiàn)情況迥異的橘枳之別？很大一部分原因就在于酒廠營銷團(tuán)隊的情況。主流價格帶的產(chǎn)品，一般來說都是銷量最大的系列產(chǎn)品，競爭也最為激烈。營銷團(tuán)隊相對強(qiáng)大的縣級酒廠，產(chǎn)品開發(fā)就必須直面主流價格帶，以期獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢；營銷能力相對弱點的縣級酒廠，則要避開主流價格帶，從大酒廠、強(qiáng)勢酒廠不愿意或者沒有強(qiáng)勢涉及的價格帶尋找機(jī)會點，比如光瓶酒、小瓶酒、杯裝酒等等。
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編輯：趙鑫
