6月10日，多家媒體曝出，三星已經(jīng)開始大幅度削減Galaxy S5手機(jī)生產(chǎn)訂單。媒體“揣測(cè)”出來(lái)的“主流”理由有兩個(gè)：一個(gè)是iPhone 6靠傳聞?chuàng)敉肆巳?5%的訂單，另一個(gè)是三星在為即將到來(lái)的旗艦產(chǎn)品Note 4讓路。這些理由聽起來(lái)有一定的道理，但完全是這樣嗎？
這是一場(chǎng)有組織有預(yù)謀的宣傳攻勢(shì)
細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)轉(zhuǎn)載該新聞的科技網(wǎng)站，都寫明了消息源：“根據(jù)臺(tái)灣媒體從供應(yīng)鏈內(nèi)部人士處獲得的消息稱”。消息來(lái)自臺(tái)灣，蘋果及三星手機(jī)主要供應(yīng)商所在地。
巧合的是，就在消息曝出的第二天，6月11日，林志穎在個(gè)人微博貼了新一代iPhone諜照，引起眾網(wǎng)友的熱議。又是來(lái)自臺(tái)灣。兩者結(jié)合一起，說(shuō)三星不行說(shuō)蘋果好，我們似乎明白了什么。
虎嗅作者“夸克傳播王如晨”認(rèn)為，這是富士康等臺(tái)灣概念股與機(jī)構(gòu)勾兌，制造出來(lái)的一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)。有這種可能，但我更傾向于認(rèn)為這是蘋果自身的舉動(dòng)。
手機(jī)產(chǎn)品上市前要保持一定的宣傳預(yù)熱，平時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)站上看到的各種手機(jī)“曝光”、“諜照”，基本都是廠商自己通過(guò)媒體放出來(lái)的。
蘋果手機(jī)發(fā)布周期比較長(zhǎng)，需要預(yù)熱的時(shí)間也較長(zhǎng)，就需要不停地制造話題，挑起大眾興趣。而且每隔一段時(shí)間需要一個(gè)高潮。而這次恰是一次高潮，而且打出的是一套組合拳。
一是結(jié)合自身安排。6月3日蘋果2014年WWDC大會(huì)召開，這是蘋果近期最大的一次品牌曝光事件，然而大家對(duì)大會(huì)的感受是有些偏“軟”。作為品牌傳播的持續(xù)，大會(huì)之后曝光“硬”的部分，既滿足了潛在用戶的好奇心，也讓品牌傳播得以持續(xù)高潮。
二是利用對(duì)手變化。6月4日三星中國(guó)換帥，更加重視本土化，緊接著出現(xiàn)供應(yīng)鏈訂單減少，此時(shí)推出一系列宣傳，讓人感覺(jué)到三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，而去猜測(cè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果造成了這一結(jié)果，一系列的動(dòng)作，也加深了大家對(duì)蘋果品牌本土化的認(rèn)知。
三星應(yīng)該削減了訂單，
但原因不是文章來(lái)源華夏酒報(bào)怕了蘋果
削減訂單的事情，三星官方?jīng)]有表態(tài)。撇開蘋果的宣傳來(lái)分析，事件真實(shí)的可能性較大。
三星削減訂單也不是第一次，去年6月份，三星就曾削減過(guò)S4的訂單。如此操作的理由是什么呢？我認(rèn)為有三點(diǎn)：
第一，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商壓降終端補(bǔ)貼，將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)縮窄。
高端市場(chǎng)基本是蘋果與三星的天下，而兩個(gè)國(guó)外品牌極其依賴于運(yùn)營(yíng)商。考慮自身利潤(rùn)需要和監(jiān)管部門要求，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商將陸續(xù)縮減終端補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)年內(nèi)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元。而且，在4G初期，為快速發(fā)展用戶規(guī)模，運(yùn)營(yíng)商會(huì)傾向于更多補(bǔ)貼低端手機(jī)。這將直接導(dǎo)致高端手機(jī)市場(chǎng)縮窄。此外，國(guó)內(nèi)4000多萬(wàn)的蘋果用戶在使用中移動(dòng)的2G網(wǎng)絡(luò)，4G大戶中移動(dòng)在補(bǔ)貼上或?qū)A向于蘋果，對(duì)三星更加不利。政策的突然變化，是導(dǎo)致三星結(jié)合市場(chǎng)情況削減訂單的主要原因。
第二，三星在渠道鋪貨較多，削減訂單是控制庫(kù)存的合理舉措。
如果在渠道中的鋪貨較多，為控制庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，也可能削減上游供應(yīng)。廠商在對(duì)外披露數(shù)據(jù)時(shí)，一般采用的說(shuō)法是“出貨量”，出貨并不代表到達(dá)了最終銷量。如果渠道采用買斷的方式，物權(quán)轉(zhuǎn)移，手機(jī)算真正賣出去了。如果渠道是鋪貨的方式，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)還在三星本身，渠道的貨賣不出去，三星要砸資源進(jìn)行促銷。
去年到今年，蘋果iphone 5C市場(chǎng)銷售不佳，幾次削減訂單，三星則趁機(jī)增加了上游訂單。同時(shí)，S5自4月11日發(fā)售以來(lái)，創(chuàng)造了25天出貨1000萬(wàn)臺(tái)的業(yè)績(jī)，對(duì)于資本市場(chǎng)是漂亮的數(shù)據(jù)，但這會(huì)在渠道上形成一定的庫(kù)存。如果庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況不佳，結(jié)合產(chǎn)品銷售周期規(guī)律，做出削減訂單的舉措也是合理的。
第三，不排除更換供應(yīng)商和零配件良率上升的因素。
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)而且追求品質(zhì)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，如果供應(yīng)商產(chǎn)品不能滿足要求，就會(huì)進(jìn)行更換。去年年初，蘋果就曾更換供應(yīng)商，這邊削減訂單，另外一邊把訂單給到新的供應(yīng)商。考慮到產(chǎn)品零配件良率問(wèn)題，一般訂單要多于實(shí)際應(yīng)用，如果良率提升，則會(huì)有一定的訂單被取消。
做手機(jī)，誰(shuí)怕誰(shuí)的問(wèn)題，
會(huì)發(fā)生但不是現(xiàn)在
三星規(guī)模大，蘋果利潤(rùn)高。當(dāng)前分不出誰(shuí)怕誰(shuí)，除非在產(chǎn)品和渠道方面有甩遠(yuǎn)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。
如產(chǎn)品上的顛覆式創(chuàng)新，注意不是增量式創(chuàng)新。近兩年來(lái)，蘋果iPhone及三星Galaxy系列手機(jī)，只是做一些配置的升級(jí)、增量的創(chuàng)新，潛在用戶的期望值越來(lái)越低。此時(shí)，顛覆性創(chuàng)新能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更大吸引。顛覆式創(chuàng)新往往源于顛覆式技術(shù)，如手機(jī)形態(tài)、電源功耗等方面的突破。
如渠道方面的優(yōu)勢(shì)性突破。業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)，對(duì)于實(shí)體渠道，諾基亞之后無(wú)創(chuàng)新模式，蘋果和三星對(duì)于渠道的依賴性很大，尤其是運(yùn)營(yíng)商。
隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少，能夠快速拓展社會(huì)渠道的一方，將占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，國(guó)內(nèi)政府方面更加重視國(guó)產(chǎn)手機(jī)，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)也不斷取得突破，這股力量，也許將會(huì)產(chǎn)生讓蘋果和三星都害怕的因素。
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編輯：王玉秋
