盛初咨詢品牌經(jīng)理、微酒撰稿專家
要問最近全球共同關(guān)注的事件是什么？世界杯自然是不可忽略的頭條之一，世界矚目，球迷狂歡，商家必爭。但是說到足球跟酒的關(guān)系，人們首先想到的就是啤酒。啤酒、烤串加紅牛，簡直是世界杯午夜必備三件寶。
每到這時(shí)候，大多數(shù)白酒企業(yè)只能望“球”興嘆，感慨白酒跟體育沒啥關(guān)系，于是眼睜睜看著體育賽事的營銷機(jī)會(huì)被其他企業(yè)給搶去。但事實(shí)是不是這樣呢？難道體育營銷對(duì)白酒品牌提升及產(chǎn)品銷售，就真的毫無用處嗎？
體育受眾與白酒消費(fèi)者有極大重合性
體育營銷，就是以體育活動(dòng)為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。除了正如火如荼的世界杯外，CBA、NBA、世乒賽、帆船賽等，都是常見的體育活動(dòng)。在此，我們以CBA在2012-2013賽季（2012年11月24日至2013年4月6日）為例，來分析體育賽事的數(shù)據(jù)。
CBA擁有優(yōu)秀的營銷平臺(tái)和廣泛的曝光度，電視及平面播放量巨大，時(shí)間超長，媒體價(jià)值極高。隨著商業(yè)化運(yùn)作的不斷成熟，其商業(yè)價(jià)值也越來越高。聯(lián)賽期間，CBA電視播放場(chǎng)次高達(dá)1870次，收視人數(shù)高約7.2億人次，官方贊助商電視媒體價(jià)值超過132億元。除了電視媒體外，平面媒體報(bào)道量也達(dá)26000余次，媒體價(jià)值高達(dá)3.8億。
由此可見，CBA聯(lián)賽具有極高的商業(yè)傳播價(jià)值。但是問題在于聯(lián)賽期間7.2億的收視人次，是不是白酒的消費(fèi)者。因此，我們還需要分析球迷的組成，才能確保企業(yè)的錢能夠用在點(diǎn)子上。
籃球受眾以中高收入的男性為主，年齡覆蓋廣泛，與白酒目標(biāo)消費(fèi)者有極大重合。在對(duì)山西籃球受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的研究中我們發(fā)現(xiàn)：性別上，男性多于女性；年齡上，覆蓋范圍十分廣泛，15～55歲都是主力觀看人群；學(xué)歷上，以中高學(xué)歷為主；收入上，以中高收入為主，具有一定購買能力。由此可見，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為白酒與體育賽事沒有直接關(guān)聯(lián)的說法有很大局限性。以籃球?yàn)槔趯?duì)籃球媒體傳播價(jià)值及受眾組成的研究中就可以發(fā)現(xiàn)，籃球與白酒有共同的受眾群體，白酒體育營銷在一定程度上就是針對(duì)白酒消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。
體育營銷對(duì)品牌傳播
及終端銷售有極大推動(dòng)作用
近年來，白酒企業(yè)體育營銷暗流涌動(dòng)，一些身先士卒的企業(yè)開始嘗試贊助、冠名體育賽事，并且取得了不錯(cuò)的成績。
郎酒，用“擦邊球”帶動(dòng)產(chǎn)品銷售
四川郎酒在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，成功打了一個(gè)“擦邊球”，借助奧運(yùn)
文章來源華夏酒報(bào)會(huì)，極大地傳播品牌知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。它在奧運(yùn)期間集中投放廣告，并將“郎”巧妙地寓意為“中國健兒”，提出“神采飛揚(yáng)中國郎”的廣告語。隨后，又冠名“2005年CCTV體壇風(fēng)云人物”頒獎(jiǎng)典禮。在體育營銷的巨大拉動(dòng)下，當(dāng)年郎酒的銷售額一舉突破6億元，實(shí)現(xiàn)了從體育之“球”到產(chǎn)品之“賣”的成功運(yùn)作。
瀘州老窖，
借勢(shì)推出恒大足球俱樂部定制酒
2013年11月9日，代表中國出戰(zhàn)的廣州恒大問鼎亞洲之巔，贏得該賽季亞冠聯(lián)賽冠軍，而此前恒大已經(jīng)取得中超三連冠。“瀘州老窖，中國榮耀”，正當(dāng)全國人民沉浸在驕傲中，瀘州老窖聯(lián)合恒大俱樂部，借勢(shì)推出恒大俱樂部定制酒，并且提出“喝國窖揚(yáng)國威”的口號(hào)。而在決賽之前，瀘州老窖集團(tuán)和恒大就已經(jīng)合作推出了“買酒送門票”活動(dòng)，對(duì)終端產(chǎn)品銷售起到不可忽視的刺激作用。這又是一個(gè)以“足球”營銷帶動(dòng)產(chǎn)品之“賣”的成功案例。
山西汾酒隊(duì)，
在全省球迷呼聲中接下籃球隊(duì)
2013年，山西中宇男籃陷入股權(quán)風(fēng)波。10月，中宇男籃與北京控股集團(tuán)公司達(dá)成股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議后，山西球迷強(qiáng)烈要求中宇隊(duì)繼續(xù)留在山西作戰(zhàn)，打出“誰來救救山西男籃”的橫條，并進(jìn)行萬人簽名。11月，在全省球迷高漲的呼聲中，汾酒集團(tuán)高調(diào)宣布全資收購中宇籃球俱樂部，并提出“三年沖三甲”的目標(biāo)。這一消息傳出之后，全省球迷為之轟動(dòng)，極大提升了球迷們對(duì)汾酒品牌的認(rèn)同感。
對(duì)于白酒企業(yè)來說，跟體育賽事相聯(lián)系的第一步，就是要找到利益相關(guān)點(diǎn)。否則很容易出現(xiàn)“線上體育有廣告，線下產(chǎn)品不動(dòng)銷”的現(xiàn)象。而關(guān)于利益點(diǎn)的挖掘，關(guān)鍵是立足于品牌或產(chǎn)品個(gè)性，結(jié)合體育活動(dòng)特征，提出一個(gè)嫁接概念。如郎酒的“神采飛揚(yáng)中國郎”，將“郎”比作“中國健兒”。再如金劍南在央視五套“與您共享經(jīng)典賽事”的廣告，將“產(chǎn)品”的經(jīng)典，與“賽事”的經(jīng)典相結(jié)合。
體育營銷前期需要投入高昂的贊助費(fèi)用，后期也需要持續(xù)性的宣傳和維護(hù)費(fèi)用，但收入?yún)s并非立竿見影。體育營銷的功效是立足于本地、發(fā)散于區(qū)域，通過長期對(duì)體育活動(dòng)的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的運(yùn)作，都需要企業(yè)堅(jiān)持下去。
體育營銷的要素十分之多，一文難以窮盡。但究其規(guī)律，重點(diǎn)還是在“營”和“銷”。“營”的是品牌價(jià)值，“銷”的是終端產(chǎn)品。在把握體育營銷要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，具體問題具體分析，勢(shì)必能開啟品牌或產(chǎn)品新的銷售力量。
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編輯：閆秀梅
