巴西世界杯就要來了，青島啤酒針對球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”——推出“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。5月12日下午，恒大球星李帥、劉健和青島啤酒營銷副總裁蔡志偉現(xiàn)身廣州，為新品揭開了神秘面紗。在青島啤酒天貓旗艦店購買足球罐，便有機(jī)會(huì)獲得球星簽名版足球罐，并且陸續(xù)推出“足球罐半價(jià)券十元購”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價(jià)搶售”等促銷活動(dòng)。同時(shí)，還將圍繞著球迷需求，推出系列趣味線上互動(dòng)和系列線下“樂位”主題派對。
這個(gè)案例讓我們看到了借勢世界杯，啤酒大腕的快速出手以及新的營銷方式的市場導(dǎo)入。
世界杯激情燃燒，帶動(dòng)了啤酒旺季，啤酒企業(yè)紛紛血腥角逐，無可厚非。但一個(gè)聚焦季的廝殺，勝者畢竟是少數(shù)。啤酒的同質(zhì)化是這個(gè)行業(yè)的桎梏，很多年輕人對啤酒品牌沒有忠誠度，更多的依賴企業(yè)廣告的宣傳和終端的推動(dòng)。啤酒品牌的競爭，線下還停留在渠道的爭奪上。主流的渠道中，誰的牌面多、促銷大、地堆顯眼很容易贏得銷量。
受制于自身企業(yè)資源的限制，中小啤酒很難突圍。因此，筆者給中小啤酒企業(yè)一些建議。
不要圍著產(chǎn)品打轉(zhuǎn)
部分啤酒企業(yè)認(rèn)為，在產(chǎn)品開發(fā)上越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)產(chǎn)品多達(dá)上百種。品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場沖突等，增加了產(chǎn)品管理的難度。這樣的所謂差異化帶來了操作的復(fù)雜性。啤酒企業(yè)最需要的還是差異化的思維。
啤酒企業(yè)的品類創(chuàng)新，沒有太多的亮點(diǎn)，都還停留在產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)周旋，同質(zhì)化嚴(yán)重。一味的清爽、新鮮、激情，沒有大的變化。雖然近兩年一些功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費(fèi)量增大，但并非主流，門檻不高，還是會(huì)卷入產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化的泥潭。
產(chǎn)業(yè)成長階段，由于市場需求力旺盛，眾多啤酒企業(yè)都熱衷于產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化，大量新產(chǎn)品不斷上市，新產(chǎn)品的開發(fā)沒有認(rèn)真地研究市場的有效需求，部分產(chǎn)品上市后并沒有達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)量。同時(shí)，品種過雜、過濫使許多企業(yè)產(chǎn)品特色和品牌形象不突出，沒有標(biāo)志性產(chǎn)品，影響了企業(yè)的市場競爭力的有效提高。當(dāng)然，更談不上一個(gè)啤酒有自己獨(dú)特的文化或者明確的受眾。
行業(yè)中，華潤雪花的“勇闖天涯”在這塊兒做了一些努力。他們希望通過勇闖天涯這個(gè)活動(dòng)的持續(xù)開展，契合、觸動(dòng)與激發(fā)社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們對豐富多元的文化心態(tài)和生活方式的變化與追求，激發(fā)人們面對巨大挑戰(zhàn)的斗志和潛能；通過對自然和自我極限的挑戰(zhàn)，錘煉更積極、健康的精神氣質(zhì)，收獲更豐富、完滿的人生。這種精神也實(shí)實(shí)在在帶來了銷量和一些追隨者。這值得中小啤酒企業(yè)去思考，脫離產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的框架，我們還能做些什么？
企業(yè)可以真正做些年輕人的專屬文化，例如：年輕人喝啤酒，可不可以以“奮斗”的元
文章來源華夏酒報(bào)素植入在啤酒上？可以參考下可口可樂的文字罐，也可以參考江小白的文藝范。啤酒這個(gè)跟年輕人息息相關(guān)的品類，很適合做這些品類專屬文化，這方面跟進(jìn)的酒企可以做些品類文化的創(chuàng)新。產(chǎn)品有了生命力，渠道上的優(yōu)勢就自然生成，加之關(guān)聯(lián)渠道的鋪市和促銷和品牌的互動(dòng)會(huì)更有效。例如，校園渠道、周邊適合大學(xué)生消費(fèi)的渠道，有類似文化元素的啤酒驚艷亮相，和這群年輕人會(huì)產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)，購買自然水到渠成。研究好年輕人的消費(fèi)習(xí)慣比同質(zhì)化的野蠻競爭更舒服和有快感。
打磨特殊渠道
啤酒有很多渠道銷量驚人，但通常的情況是渠道深耕不夠。拿年輕人的校園渠道來說，校園附近酒店、小超市等一些渠道和零售店的銷量也是很驚人的，中小企業(yè)要是沒更多資源做商超、餐飲渠道，去精耕上述渠道也可以獲得不俗的業(yè)績。做扎實(shí)這些渠道，條件允許了再加大商超等渠道的打造，企業(yè)品牌和成長速度自然很快。
校園群體還可以怎么做營銷呢？這個(gè)群體對社會(huì)上什么樣的人崇拜呢？當(dāng)然是對企業(yè)的老板。所以啤酒企業(yè)的老板要多去大學(xué)講講課，分享自己的奮斗歷程，當(dāng)你個(gè)人品牌打造出來了，大學(xué)生們是你的粉絲，你的啤酒銷量一定會(huì)有所上升的。這個(gè)時(shí)代做粉絲經(jīng)濟(jì)不一定能贏得很徹底，但不去做粉絲經(jīng)營，企業(yè)與主流群體脫離太遠(yuǎn)，對企業(yè)來說不會(huì)有任何好處。所以，勸一些企業(yè)老板多參與下你的受眾群體的活動(dòng)，多低下身子走進(jìn)你的消費(fèi)圈子，總有一天他們會(huì)利你的。
自己創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)
很多啤酒企業(yè)熱衷于角逐世界杯，舉辦啤酒節(jié)或者參加啤酒節(jié)。但一年中啤酒消費(fèi)旺季只有一季，并且是大家一起搶奪，競爭慘烈。那么，酒企不妨換個(gè)思路，能不能自己多創(chuàng)造幾個(gè)與年輕人相關(guān)的文化節(jié)，把它們和啤酒文化關(guān)聯(lián)起來。
例如五四青年節(jié)，現(xiàn)在的青年節(jié)可以演變成什么呢？可以是奮斗、激情、年輕、未來等等。你的企業(yè)在這些節(jié)日多花點(diǎn)心思做自己的品牌文化，你就是先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，是不是可以更容易提升銷量和自身的品牌影響力呢？比如定位“青年節(jié)，我要奮斗！”青年節(jié)很少慶祝，奮斗就要慶祝了，慶祝自然離不開啤酒。筆者僅僅拋磚引玉。再比如，每一年大學(xué)畢業(yè)這個(gè)感傷的離別日子，正逢啤酒銷售旺季，“最后一次相聚，我們喝得痛快！”就是很好的定位。
類似的節(jié)日應(yīng)該還有很多，抓住這些節(jié)點(diǎn)，日子也不會(huì)不好過。把產(chǎn)品的文化做得深入人心，自然會(huì)產(chǎn)生銷量。
企業(yè)多接接地氣，到市場上去看看我們主力的消費(fèi)群體喜歡什么樣的啤酒，怎么喝才痛快，讓我們的品牌和消費(fèi)者能夠玩到一起去。
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編輯：趙鑫
