隨著電子商務的發展，越來越多的葡萄酒企業開始涉足線上銷售，有的甚至繞過了代理商，直接面對終端消費者。而線上更透明和更低的價格，如果不處理好，往往又會對線下的銷售造成威脅。所以，線上銷售成為讓許多葡萄酒企業又愛又恨的渠道。
如何解決線下與線上渠道的沖突，不是一個簡單的問題，而是一個系統工程。當葡萄酒企業決定開辟線上銷售渠道的那一刻起，首先必須明確的是，渠道定位的問題，即線下和線上渠道兩者之間到底是什么關系，哪個為主導，哪個是輔助，抑或是齊頭并進。如果沒有擺好兩者的位置，那就很難處理好這個問題。
線下銷售為主，線上產品形成嚴格區分
作為傳統的葡萄酒商，有比較成熟的線下銷售渠道，如果一開始就確定了是以線下為主，那線上更多的是為了渠道宣傳和推廣、調查和處理存貨等，那么在操作上就可以線上銷售線下渠道的存貨。通過線上更加低廉的價格來銷售存貨，一方面解決了庫存積壓的問題，另一方面盡量保持了品牌的形象，不會引起線上和線下的直接沖突，在國內就有酒類網站通過閃購的形式，幫助酒商處理存貨，以相對更低廉的價格吸引消費者。而酒商在處理完存貨之后，往往也不會再銷售這類產品，因此對其線下的渠道也不會形成直接的影響。
此外，企業還可以拆分品牌，走量產品開放渠道。今年3月份，奔富品牌的擁有者澳洲富邑葡萄酒集團（TWE）就宣布，洛神山莊的代理權將從ASC分拆，并在全國再尋找幾個代理商共同運營洛神山莊。而洛神山莊2013年份的正標上將取消奔富的LOGO“Penfolds”。對于這一行為，業
文章來源華夏酒報界有評論稱，奔富之所以采取這一舉措，是因為現在洛神山莊價格體系混亂，在線上的價格已經嚴重影響到線下的銷售。
線上銷售訂制產品。線上與線下銷售的如果是不同系列的品牌，這樣獨立的運營就不會和線下的渠道商產生沖突。凱潤酒業是西南地區一家專業做意大利和法國酒的進口葡萄酒商，其渠道一直是以團購、餐飲和發展代理商為主，但是面對這些年日漸紅火的電子商務渠道，凱潤酒業總經理蔡春也是躍躍欲試。蔡春表示，如果是把現有產品上線，而解決不好與線下關系的話，就會引起一系列的連鎖反應，首先線下發展起來的經銷商就會不買賬。因此，在經過一年多的認真研究和考察，與上游的酒莊達成共識之后，凱潤酒業決定推出專門針對網絡渠道的產品，無論是價格的制定，還是酒標的設計等，都會針對線上消費的特點來設定。
線上銷售為主，線下體驗為輔
如果定位以線上銷售為主的話，那么網絡銷售渠道更廣而且也會更靈活。一方面通過線上銷售減少實體推廣的費用和成本；另一方面，由于線上銷售的范圍更廣，線下的產品的價格不會對線上有太多的影響。實體店的作用更多的是展示產品或者是給消費者提供一個線下體驗的場所。
經過研究不難發現，網絡上鋪天蓋地做推廣的葡萄酒往往是價值幾十到一百元不等的中低端產品。中小企業網絡品牌建設與傳播專家李宗旗分析認為，目前國內的進口葡萄酒酒商，尤其是中小型經銷商，很少能做到以零售為主撐起營業目標的。這和商品的消費規律有關，銷售多以各地發展代理商、鋪貨、做團購為主，包括一些大客戶或者會員。可見零售的壓力之大，但是從本質上來講，網絡電子商務出發點就是零售。
傳統電子商務的消費主力軍，以中低收入階層為主，上網時間多，網購圖個便宜省事，這也是常規快速消費品得以紅火的因素之一。再加上目前國內的葡萄酒市場還處于初級階段，普通消費者在辨別葡萄酒品質方面還沒有一個概念，因此，酒商進入電子商務的目的首先應該比較明確，短期目的如果是為了多銷售產品的話，那么定位中低端，價格在幾十到一百元左右的產品最好走量。
總之，線上渠道對線下渠道的競爭首先是消費者的爭奪，這也是造成沖突的根源。由于網絡傳播的快速、便利，以及中間環節簡化帶來的價格優勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者的同時自然也就造成了對線下的擠壓。葡萄酒企業和商家，首先只有明確線上渠道在自己整個銷售渠道中的地位和作用之后，才能做到有的放矢地去開辟線上渠道。否則，輕易“觸電”，盲目而為，只會讓自己陷入線上與線下渠道混亂的泥沼。
（作者系逸香網新聞中心主任）
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編輯：施紅
