一汽馬自達(dá)的營(yíng)銷“組合拳”
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文章來(lái)源華夏酒報(bào)nbsp; 4月28日，一輛經(jīng)過(guò)改裝的集裝箱卡車駛?cè)氡本┐髮W(xué)校園，車上“阿特茲”與“極限速遞”的字樣非常醒目。車輛在一個(gè)廣場(chǎng)停穩(wěn)，這個(gè)“快件”的“收件人”，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在一汽馬自達(dá)領(lǐng)導(dǎo)的陪同下健步上前，簽收，拍照，試駕……一切都看上去都順理成章。
你當(dāng)然可以把這場(chǎng)“快遞秀”當(dāng)成一汽馬自達(dá)為即將上市的阿特茲造勢(shì)而精心策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷秀——事實(shí)上這場(chǎng)秀的效果不錯(cuò)，活動(dòng)當(dāng)天，在阿特茲論壇上就出現(xiàn)了“俞敏洪都來(lái)當(dāng)車模了，這也太高大上了吧！”這樣的驚呼。
但是筆者卻更愿意從頭回溯阿特茲是如何同俞敏洪發(fā)生關(guān)聯(lián)的。
目前，能夠在新聞中找到的“起點(diǎn)”是俞敏洪在4月20日在新浪微博進(jìn)行的一次名為“創(chuàng)新思維打破常規(guī)”的微訪談。
作為國(guó)內(nèi)青年創(chuàng)業(yè)者心目中的精神領(lǐng)袖，俞敏洪談?wù)摗皠?chuàng)新”的話題水到渠成，而引人注意的是阿特茲的官方賬號(hào)@一汽馬自達(dá)阿特茲 的“亂入”。
它對(duì)俞敏洪說(shuō)，“創(chuàng)新是詩(shī)意而絕對(duì)的，俞敏洪先生用自我信條開(kāi)拓不一樣的ABC之路，阿特茲也在全力以赴挑戰(zhàn)駕乘愉悅的極限。相信世上還有很多人正如阿特茲一樣，以夢(mèng)為馬，創(chuàng)馳天涯。”
俞敏洪則給予了熱情回應(yīng)：“汽車創(chuàng)新是一個(gè)重大的話題，希望一汽馬自達(dá)阿特茲能夠一路領(lǐng)先。”
在這次“隔空對(duì)話”之后，短短幾天時(shí)間，一汽馬自達(dá)就“高調(diào)進(jìn)軍”北京大學(xué)，同北京大學(xué)達(dá)成了“一汽馬自達(dá)Mazda6 ATENZA 阿特茲支持北京大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)合作”。
雖然俞敏洪并未到場(chǎng)，但是，在官方的通稿中，仍然可以見(jiàn)到“這次合作能夠順利進(jìn)行，正是因?yàn)樾聳|方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪的牽線搭橋”這樣的描述。
至此，我們可以大致理清一汽馬自達(dá)的行動(dòng)脈絡(luò)：以微博為突破口，通過(guò)與北大的合作提高社會(huì)認(rèn)知度和美譽(yù)度，再利用母校情節(jié)，順?biāo)浦邸案愣ā庇崦艉榕浜弦粓?chǎng)校園營(yíng)銷秀，把關(guān)注度重新導(dǎo)回社交媒體平臺(tái)……
三個(gè)步驟環(huán)環(huán)相扣，又各有側(cè)重，短短一周的時(shí)間能夠打出這樣一套營(yíng)銷“組合拳”，一汽馬自達(dá)不禁令人刮目相看。
阿特茲的“朋友們”引發(fā)的思考
無(wú)論是搖旗吶喊還是友情客串，一汽馬自達(dá)邀請(qǐng)俞敏洪出山為傾力打造的旗艦車型阿特茲助威都是一件非常容易理解的事。
俞敏洪在國(guó)內(nèi)商界，尤其是青年商業(yè)精英心目中的“創(chuàng)新教主”地位不可撼動(dòng)，這同身具“魂動(dòng)”、“創(chuàng)馳藍(lán)天”兩大獨(dú)門武功，問(wèn)世以來(lái)一直主打創(chuàng)新概念的阿特茲幾乎是“天作之合”。
而邀請(qǐng)知名企業(yè)家為品牌背書也是近年來(lái)汽車企業(yè)的常用手法，那些代表著奮斗、成功、財(cái)富和創(chuàng)新的中國(guó)精英們，出于自身的消費(fèi)價(jià)值，和財(cái)富等身之后需要尋找傳播其價(jià)值理念的渠道，都非常愿意同高端品牌聯(lián)手，而對(duì)品牌的魅力和承載力充滿自信的企業(yè)，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣兩全其美的機(jī)會(huì)。
一汽馬自達(dá)同俞敏洪合作本身，也許正是品牌信心的一種體現(xiàn)。
真正令筆者矚目的，是一汽馬自達(dá)在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，所表現(xiàn)出來(lái)的“親民”姿態(tài)：同北大合作，選擇的方式是直接對(duì)接草根創(chuàng)業(yè)者，而不是創(chuàng)立一個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金，或者命名一個(gè)實(shí)驗(yàn)室這樣的“高大上”方式；攜手俞敏洪，地點(diǎn)不是在講堂或者報(bào)告廳，而是選擇了校園里一個(gè)廣場(chǎng)，活動(dòng)全程任由北大學(xué)子們?nèi)獭皣^”……
這些大膽的舉措，直到筆者在阿特茲官微上看到阿特茲上市發(fā)布會(huì)被命名為“阿特茲和它的朋友們”的時(shí)候，才恍然大悟，原來(lái)一汽馬自達(dá)是要將“粉絲營(yíng)銷”進(jìn)行到底！
中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生一個(gè)深刻的變遷，現(xiàn)在是實(shí)體產(chǎn)能和虛擬信息雙雙嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，用戶面對(duì)營(yíng)銷轟炸也變得疲勞。
于是，回歸到原點(diǎn)：誰(shuí)能把用戶體驗(yàn)做到極致、誰(shuí)有本事在精神層面上將用戶變成粉絲，誰(shuí)才是真正的贏家。這就是大家津津樂(lè)道的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。
自媒體界鼎鼎大名的“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)這么說(shuō)：“魅力人格體是未來(lái)價(jià)值鏈的中心，未來(lái)的企業(yè)沒(méi)有粉絲、任何品牌沒(méi)有粉絲，一定前途是死亡的。”
從一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠同名人聯(lián)手，證明企業(yè)和品牌已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，這個(gè)時(shí)候“高大上”的營(yíng)銷方式往往是自然的選擇。
但是，在顛覆一切的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自然的選擇往往意味著是落伍的選擇。
將所有的合作者都視為伙伴，成為彼此的朋友與粉絲，用各自的魅力影響對(duì)方，形成一個(gè)充滿魅力，并不斷吸納新個(gè)體的“粉絲圈”，讓產(chǎn)品的理念和氣質(zhì)成為連接受眾的橋梁，這樣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”要求品牌需要以一個(gè)真誠(chéng)的、低姿態(tài)的身份進(jìn)入，一汽馬自達(dá)的“朋友營(yíng)銷”，在筆者看來(lái)已經(jīng)深得其法。
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編輯：王玉秋
