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馬轉(zhuǎn)移
營銷專家、
北京璽橋國際傳媒集團(tuán)副總裁

    　隨著大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，“體育營銷”成為眾多知名企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的重要戰(zhàn)略選擇。

    　2013年7月，五糧液與中國乒乓球隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為國乒隊(duì)主冠名商，全力支持“國球”備戰(zhàn)2016年奧運(yùn)會(huì)。五糧液，這一中國白酒領(lǐng)航者，駛?cè)肓梭w育營銷的快車道。

    　體育營銷需要雙方找準(zhǔn)定位，合理運(yùn)用，才能將共通的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的融合，引起消費(fèi)者的共鳴，令消費(fèi)者感受到企業(yè)與品牌的獨(dú)特價(jià)值。

　　伴隨著五糧液與國乒隊(duì)的聯(lián)姻，2014年體育營銷的火熱程度可見一斑，站在行業(yè)角度，理性思考，我們不難解讀五糧液與國乒隊(duì)聯(lián)姻的必然性與合理性：

    　第一，地位匹配，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　體育活動(dòng)有其特定的目標(biāo)受眾和影響力，每個(gè)企業(yè)在行業(yè)中也有其特殊的行業(yè)地位。體育營銷只有在企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與體育活動(dòng)的影響力相匹配時(shí)，才可以起到共贏的效果。

　　酒在中國有著極其深厚的歷史淵源，五糧液可謂中國酒業(yè)大王，旗下各檔產(chǎn)品覆蓋了廣泛的消費(fèi)人群，以其過硬的品質(zhì)和獨(dú)有的魅力享譽(yù)世界。乒乓球作為國球，亦有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，國乒隊(duì)?wèi){借強(qiáng)大的實(shí)力在世界各個(gè)大賽上斬金奪銀，成為國人的驕傲。“國酒”與“國球”的聯(lián)姻，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，珠聯(lián)璧合，必將互為助力，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的品牌集聚效應(yīng)。

    　第二，文化關(guān)聯(lián)，永爭(zhēng)第一。

    　從品牌文化上講，體育營銷要在不同品牌和不同體育項(xiàng)目之間找到互通之處，形成文化上的關(guān)聯(lián)，氣質(zhì)上的協(xié)調(diào)，才能達(dá)到品牌傳播的精準(zhǔn)和規(guī)模效應(yīng)。五糧液一直秉承傳播中國白酒文化精髓的歷史使命，順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)新求進(jìn)，開拓進(jìn)取，不斷推出新的營銷模式和產(chǎn)品，引領(lǐng)中國白酒業(yè)新時(shí)代的變革。“創(chuàng)新求進(jìn)，永爭(zhēng)第一”是中國乒乓球隊(duì)的拼搏精神，也是五糧液集團(tuán)的奮發(fā)精神。雙方文化內(nèi)涵高度一致，品牌精神相互關(guān)聯(lián)，必將互相映襯，在各自領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，續(xù)寫傳奇。

    　第三，戰(zhàn)略連貫，整合傳播。任何體育營銷傳播都應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一部分。在這個(gè)過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)的營銷活動(dòng)，運(yùn)用公共關(guān)系、廣告和促銷等其它溝通手段，形成戰(zhàn)略的連貫性，從而達(dá)到整合傳播的功效。

    　五糧液與國乒的合作是五糧液繼去年2月冠名國乒女隊(duì)直通巴黎第52屆世乒賽選拔賽后，雙方更深層次、更全面的長期戰(zhàn)略合作。

　　中國乒乓球隊(duì)將在五糧液的支持下全力備戰(zhàn)2016年奧運(yùn)會(huì)。借助各項(xiàng)賽事、活動(dòng)，雙方通過贊助、廣告、公關(guān)等形式，開展線上線下全方位、立體化的融合。五糧液旗下新品——五糧特曲也將融入本次合作。通過國乒隊(duì)的高度曝光率和良好形象，積極傳達(dá)五糧液國際化的品牌形象，更大程度地傳播中國酒文化。

  文章來源華夏酒報(bào);  　2014年，面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和白酒行業(yè)即將迎來的變革和發(fā)展，中國體育營銷大幕開啟，厚積薄發(fā)。五糧液與國乒“聯(lián)姻”可謂水到渠成。祝愿雙方由此以嶄新的姿態(tài)，在各自領(lǐng)域走出“金”彩耀目的成功之路。