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品牌營銷顧問
伍天友

　“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)被過度神化了。當社會四處彌漫著同一種思路，當所有的汽車被“引導”上同一條道路，癱瘓的未來可以預見。走在前面的一路疾馳，走在后頭的堵得半死。　　
　電商對實體零售業(yè)的沖擊是現(xiàn)實，客流越來越少，生意越來越難做。這種切身之痛為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的蔓延、統(tǒng)治創(chuàng)造了充分條件，演變成“唯互聯(lián)網(wǎng)思維”，它暗示著零售業(yè)的惟一出路——O2O。蘇寧、萬達、銀泰、王府井這些互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型案例被描繪成突圍的先驅(qū)，學習的榜樣。小米的崛起更是讓人不再對“互聯(lián)網(wǎng)思維”抱有一絲懷疑或警醒。這種蜂擁而起、魚貫而入的態(tài)勢基于求生，但很可能是集體找死。　　
　對于實體零售而言，“對抗互聯(lián)網(wǎng)的思維”比“互聯(lián)網(wǎng)思維”更加根本。前者引導企業(yè)充分思考實體零售自身的特質(zhì)，以及創(chuàng)新的可能性。“互聯(lián)網(wǎng)思維”則已經(jīng)排斥了其它的出路。對于實體零售而言，O2O首先帶來的是線上和線下的雙重運營成本，零售價格卻不得不降低，以適應線上的競爭環(huán)境。用雙重成本去獲取更低的利潤，且不能贏得相對于純粹電商的價格優(yōu)勢，只能是找死。最終都會成為電商巨頭的囊中之物。　　
　實體零售業(yè)急需的是系統(tǒng)分析電商的核心優(yōu)勢所在。電商的關鍵優(yōu)勢在于不受地理約束的商品集合，也就是商品數(shù)量存在近乎“無限”的可選擇性。關鍵優(yōu)勢存在于商品數(shù)量上，而不是商品價格上，或者說價格只是電商的必然結(jié)果，而不是網(wǎng)購迅猛崛起的真正原因。　　
　一家商場可以通過各種價格促銷手段來吸引顧客，甚至做到與線上同價。也可以通過拓展線上平臺和配送服務來提升購物的便利性，但是一家商場無法創(chuàng)造出同樣的可選擇性，一個品牌更加不可能，其商品數(shù)量無法比擬電商。
　電商之所以占上風，是因為它建立了實體商業(yè)不可獲得的獨特優(yōu)勢——“無限”的可選擇性。然而，任何一種獨特優(yōu)勢，都隱藏著獨特的弱點。“無限”的商品意味著無限的選擇，以及大量的商品信息重疊。這就是消費社會中普遍存在的“選擇難題”。因此，“更多”并不意味著不可撼動。替消費者做出最佳的選擇，和給予消費者更多的選擇，是兩種不同的策略。想一想那些面對電商搜索引擎，不停點擊“下一頁”的消費者，就會明白什么叫“選擇難題”。這就是網(wǎng)購便利性背后隱藏著的糟糕的消費體驗。
　電商的消費數(shù)據(jù)庫可以根據(jù)消費歷史來推薦同類型商品，但它無法推薦真正適合的商品。電商目前所能做是推薦商品，而不是幫助消費。然而，在零售終端，所踐行的依然是傳統(tǒng)的、工業(yè)社會的商品推薦邏輯，不是為消費服務的邏輯，不是如何為消費者做出最佳選擇和讓消費者作出正確選擇的邏輯。　　
　實體零售重在體驗，正是體驗使得消費者有條件做出正確和文章來源華夏酒報高效的選擇。總體而言，工業(yè)時代的零售思維并沒有進化，沒有適應消費時代的變化。也許整個行業(yè)都會等到O2O策略碰壁以后才會醒悟和真正進化，才會對“互聯(lián)網(wǎng)思維”有一個正確的認識。也許為時太晚，代價太大。