北京和君咨詢集團(tuán)副總裁 林楓
行業(yè)下行，已成為酒行業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)，下行周期的持續(xù)縱深近乎共識(shí)，在不確定的環(huán)境下，行業(yè)悲觀的情緒愈加濃厚。如何應(yīng)對(duì)不確定，如何抵御行業(yè)的冬天，成為行業(yè)普遍關(guān)心的話題，新理念、新模式稍有風(fēng)吹草動(dòng)，輿論關(guān)注就會(huì)蜂擁而至，今年春糖會(huì)的OTO熱潮就是如此。未來(lái)不是基于事實(shí)，而是基于假設(shè)和認(rèn)知，如何在艱難的環(huán)境中走向希望的未來(lái)，找到以實(shí)現(xiàn)彎道超車變?yōu)樾袠I(yè)黑馬的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是構(gòu)建合乎邏輯的思維范式、思維框架。以此為背景，本文介紹一下“人刀肉”的思維模式，這個(gè)思維模型是幫助企業(yè)決策者在相對(duì)宏觀的層面上建立一個(gè)抵御行業(yè)變遷的認(rèn)知框架。
在“人刀肉”模型中，“肉”指的是行業(yè)容量、行業(yè)蛋糕，“刀”是經(jīng)營(yíng)模式，“人”是用刀的“組織模式和管理模式”。
先說(shuō)“肉”。
熊曉鴿所在投資公司IDG，有個(gè)著名的投資原則“我們只賺趨勢(shì)的錢”，雷軍說(shuō)“我要做一頭幸福的豬”，因?yàn)椤芭_(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都能飛上樹”，說(shuō)的也是趨勢(shì)。酒水行業(yè)的過往十年，以中國(guó)入關(guān)和朱镕基的財(cái)稅改革為前奏背景，以03年胡溫的國(guó)進(jìn)民退為開端，以權(quán)貴資本化為內(nèi)在玄機(jī)，以四萬(wàn)億投資為中途助推劑，白酒行業(yè)迎來(lái)了黃金十年，僅白酒這塊“肉”就從不足千億規(guī)模快速膨脹為5000億規(guī)模。
而從今天看未來(lái)，過往好光景下的條件在消失，新時(shí)代的條件在形成。我們還無(wú)法從新環(huán)境中看到有利于酒業(yè)這塊“肉”持續(xù)放大的可能，相反，新的限制性環(huán)境對(duì)將會(huì)消減這塊肉的規(guī)模，行業(yè)將難以避免萎縮，這一點(diǎn)我們要理性看待。
這塊肉，又細(xì)分三塊，第一塊是帶有尋租消費(fèi)特性的政務(wù)消費(fèi)的肉，第二塊是商務(wù)消費(fèi)和富人消費(fèi)的肉，第三塊是普通民用消費(fèi)的肉。第一塊肉在快速消減，和君測(cè)算這塊肉，從行業(yè)銷售額上整體占比在30%左右，但是在利潤(rùn)占比上超過整體的50%，這是行業(yè)感受到痛點(diǎn)的地方。第二塊肉——商務(wù)和富人消費(fèi)仍將持續(xù)，這群人在具備購(gòu)買力條件下有種炫富動(dòng)機(jī)，這是社會(huì)演進(jìn)過程中的規(guī)律，中國(guó)社會(huì)還沒有越過這個(gè)階段，所以這塊肉仍有增長(zhǎng)空間。第三塊的大眾消費(fèi)，成為行業(yè)共識(shí)下的“唐神肉”，未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間，這塊肉2015年之后值得期待，這涉及到整體中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷，但是這塊肉的切割成本將會(huì)大大增加，沒有將“刀”磨得更快或者換更先進(jìn)的刀，這一輪搶奪中傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)酒企被邊緣化的可能性將會(huì)大增。
再說(shuō)“刀”。
產(chǎn)業(yè)周期上行、肉在放大的過程，企業(yè)都在忙著跟上行業(yè)大勢(shì)分肉，戰(zhàn)略首要原則是“成長(zhǎng)”而非“競(jìng)爭(zhēng)”，肉在停滯或者萎縮的過程，企業(yè)需要向?qū)κ謸屓?，?zhàn)略首要原則是“競(jìng)爭(zhēng)”而非“成長(zhǎng)”。既然競(jìng)爭(zhēng)，就涉及到競(jìng)爭(zhēng)模式，即經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新問題，這是企業(yè)的“刀”。
關(guān)于“刀”有個(gè)描述很精到，是說(shuō)“百年企業(yè)，秘而不宣的事實(shí)是，它們不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而是產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵資源的有效組
文章來(lái)源華夏酒報(bào)織者”。所有經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)突破的模式都是在產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵資源做有效組織，2000年的口子窖找到了酒業(yè)的關(guān)鍵資源“餐飲終端”以及有效的組織方式，它就成功了，2005年的洋河找到了當(dāng)時(shí)酒業(yè)的關(guān)鍵資源“企事業(yè)單位”以及有效的團(tuán)購(gòu)組織方式，它就成功了。今天的酒業(yè)關(guān)鍵資源在哪里？又應(yīng)該如何有效組織？這是我們找到刀的邏輯。
從已有的有效實(shí)踐來(lái)看，有兩把刀可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車。第一把刀是“超終端”，第二把刀是“社區(qū)化”，前者屬于漸變性創(chuàng)新，后者屬于顛覆性創(chuàng)新。
第一把刀超終端的背景有兩個(gè)。一個(gè)是基于中國(guó)社會(huì)人情原鄉(xiāng)的文化傳承，各個(gè)地方都有社交圈子，無(wú)論是基于行政化導(dǎo)向的泛行政組織（縣鄉(xiāng)區(qū)域的基層干部、）還是基于社會(huì)化需求的民眾組織（同學(xué)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)），都是以“信任”為紐帶自然狀態(tài)下的組織，如何找到在中國(guó)廣泛存在的圈子并有效的組織起來(lái)，就是超終端要解決的問題，這個(gè)問題的解決能夠讓企業(yè)在政務(wù)消費(fèi)衰退、商務(wù)消費(fèi)可期的背景下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破，2013年杜康在河南市場(chǎng)的實(shí)踐證明了這種模式的生命力和爆發(fā)力。但是需要注意的是，有人將超終端等同于升級(jí)版的團(tuán)購(gòu)模式，這是不對(duì)的，因?yàn)橐坏⒚總€(gè)圈子中核心人變成“交易導(dǎo)向”的團(tuán)購(gòu)客戶，這個(gè)圈子的資源就會(huì)成為公開資源，從而競(jìng)爭(zhēng)成為紅海，超終端的關(guān)鍵在于將信任資源和圈子關(guān)鍵人變成“組織者”而非“交易者”，并依此將圈子資源“私有化”，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成護(hù)城河。
第二把刀“社區(qū)化”實(shí)質(zhì)是通過移動(dòng)互聯(lián)的手段直接將消費(fèi)用戶組織起來(lái)的方式。2013年CCTV年度頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)雷軍、董明珠十億之賭剛過去一個(gè)季度，結(jié)果就基本揭曉，小米不用五年，只要三年就可以輕易超越格力，根據(jù)小米第一季度的出貨量，2014年小米可以超越700億的規(guī)模。小米模式本質(zhì)不是“專注極致口碑快”七字真經(jīng)，而是通過直接將消費(fèi)用戶的有效組織，繞開渠道和消減廣告費(fèi)，通過消費(fèi)者的參與直接改變了兩百年來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和成本邏輯，這種經(jīng)營(yíng)模式具有強(qiáng)大的顛覆性，并將被大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所模仿和借鑒。和君咨詢?cè)?013年下半年開始為一個(gè)小規(guī)模的地方酒廠進(jìn)行“小米式的社區(qū)化改造”，2014年銷量將會(huì)翻番增長(zhǎng)，2014年對(duì)這種模式感興趣并準(zhǔn)備付諸實(shí)施的廠家驟增。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社區(qū)化必將成為一把橫空出世的刀，從而讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)不確定的變化。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式和管理模式創(chuàng)新方面具有新的可能，但這是“刀”的范疇，不是“肉”的范疇，它無(wú)法讓“肉”變得更多，只能在競(jìng)爭(zhēng)方面變的更加敏利，從而切割更多的肉的份額。
再說(shuō)人。
前面說(shuō)的“肉”和“刀”，能否為具體的企業(yè)所借鑒，并兌現(xiàn)為生產(chǎn)力和最終的財(cái)務(wù)結(jié)果，關(guān)鍵在于用刀的“人”。這里的人是抽象意義上的企業(yè)的組織和人資，刀不同，人就要換。不換腦袋就換屁股。
超終端是運(yùn)營(yíng)性和漸變性創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)屬于舊城改造，相當(dāng)于刀的形態(tài)沒有變，而刀刃磨的更快，所以用刀的人可以仍是原來(lái)的人，但是需要進(jìn)行組織流程和結(jié)構(gòu)的局部?jī)?yōu)化，需要對(duì)原有的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行技能培訓(xùn)。
社區(qū)化屬于結(jié)構(gòu)性和顛覆性創(chuàng)新的范疇，對(duì)企業(yè)屬于再建開發(fā)區(qū)，相當(dāng)于換一把新的刀，所以用刀的人需要更換，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行組織分離，挑選企業(yè)具有激情的老將領(lǐng)銜新業(yè)務(wù)，而且企業(yè)一把手要親自參與。
企業(yè)的成長(zhǎng)過程，經(jīng)營(yíng)是目的，管理是手段，當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式變化了，企業(yè)的組織和管理模式就要跟著變，要合乎節(jié)奏可以配套，如此企業(yè)方可持續(xù)成長(zhǎng)。本段談及的“人”就是這個(gè)范疇。
有人說(shuō)行業(yè)2014年可以探底，而根據(jù)政經(jīng)演變，行業(yè)探底和探底走低的周期判斷為時(shí)尚早，中小企業(yè)將面臨的不是發(fā)展問題，而是生死問題。大中型企業(yè)面臨的不是再創(chuàng)新高問題，而是不被拉下馬的問題。2014，產(chǎn)業(yè)周期和互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)雙重沖擊之下的中國(guó)酒業(yè)，面臨巨大的不確定性。快速創(chuàng)新、減少試錯(cuò)，關(guān)鍵在于樹立正確的思維范式，并在這種范式的指導(dǎo)下進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源的再分配，并找到正確的方向好路徑。我將會(huì)在隨后的一段時(shí)間給業(yè)內(nèi)朋友分享一些行之有效的思維范式。
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編輯：趙鑫
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