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    　碎片化、數據化、O2O、供應鏈重構、廠商新關系……一堆又一堆聞所未聞的新詞匯，不斷沖擊著酒企對渠道的固有認知，并帶來前所未有的機遇與挑戰。

得互聯網渠道者，
得天下　

    　對于多年來長期深耕傳統渠道的酒企來說，互聯網購物的興起，著實讓企業經營境界變天，B2B、B2C、C2C、O2O……一個個聞所未聞的新詞匯，轉瞬間就引領起一波又一波的電子商務潮流。而在傳統電商之外，又有移動電商模式、生活信息服務模式、手機二維碼模式、大眾點評模式、LBS關聯模式……讓酒企不得不感嘆，不是我不明白，是這世界變化太快。

    　與實體的渠道爭奪相比，互聯網營銷、電子商務給酒企帶來的改變更為深刻，是對游戲規則的重新書寫：渠道碎片化、新的供應鏈模式、新的廠商關系、買賣關系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購物方式，輔以超低的價格，大有顛覆傳統啤酒渠道江湖之味。

    　無限寬廣的互聯網給中國啤酒業帶來無限的前景，也給啤酒互聯網渠道發展帶來巨大的空間。互聯網渠道就是商品和服務借助網絡從生產者直接向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應有訂貨、結算和配送三大功能。互聯網營銷渠道在作用、結構和費用等方面與傳統的營銷渠道相比，有重大差別與優勢。

    　在傳統啤酒營銷渠道中，多環節中間商（也稱經銷商）是其重要的組成部分。中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給酒企的利潤常高于企業自營商店所能獲取的利潤。但是，互聯網的日益發展和商業應用，使得傳統啤酒中間商憑借地緣而獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時，互聯網高效率的信息交換，改變了過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一、簡潔的關系。可以說，基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節，如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節，這可讓酒企人力、物力大為節省，同時營運周轉效率也大幅提高。

    　美國零售業巨頭沃爾瑪為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，努力轉型，實施“二元化”戰略之路，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店，其營銷重任越來越多分配給網絡營銷部門，現在網銷已占其總額的30%。2013年伊始，圍繞“店商+電商+零售服務商”的戰略，蘇寧電器作出了前所未有的戰略轉型決定，采用更名、調整組織架構，創造性提出“云商”模式，把網絡營銷當成企業未來的最大任務，并實施線上、線下同類同價的“蘇寧云臺”開放平臺，給傳統渠道帶來巨大的影響和革新，也給自己帶來煥然一新的變化。這給市場日益飽和、營銷成本愈來愈高的酒企很好的啟示：不進入互聯網渠道，市場只有不斷萎縮。目前，百威啤酒、嘉士伯全球啤酒業務，其網銷部分已占其總額的25%以上，相反國內酒企平均還不到6%。

    　得渠道者，得天下；得互聯網渠道者，得世界。創建互聯網渠道已成構筑酒企核心競爭力的一個關鍵。

    　互聯網時代的到來不僅加快了全球啤酒產業創新的速度，同時也改變著全球啤酒品牌的塑造方式。實際上，中國許多行業與互聯網已日益密切相關，產品功能日益智能化、網絡化，銷售渠道加快走向電商平臺，整個中國產業格局正迎來重大轉型。

大數據，
先行酒企的制勝關鍵

    　互聯網是企業之車的左輪，那么在互聯網時代，大數據將成企業之車的右輪，兩者缺一不可，共同構成企業持續前進的核心競爭力。

    　對于大多數企業而言，運營領域的應用是大數據最核心的應用，之前企業主要使用來自生產經營中的各種報表數據，但隨著大數據時代的到來，來自于互聯網、物聯網、各種傳感器的海量數據撲面而至。于是，越來越多的企業開始挖掘和利用這些數據，來推動運營效率的提升。

    　大數據營銷的本質是影響目標消費者購物前的心理路徑，它主要應用在三大方面：

    　1、實現渠道優化。根據啤酒消費者的互聯網痕跡進行渠道營銷效果優化，就是根據互聯網上顧客的行為軌跡來找出酒企哪個營銷渠道的顧客來源最多，哪個來源顧客實際購買量最多，是否是目標顧客等等，從而調整營銷資源在各個渠道的投放。東風日產利用對顧客來源的追蹤，來改進營銷資源在各個網絡渠道，如門戶網站、搜索和微博的分配投放。

    　2、精準營銷信息推送。精準是建立在對海量消費者的行為分析基礎之上，消費者網絡瀏覽、搜索行為會被網絡留下，線下的購買和查看行為可以被門店的POS機和視頻監控記錄，再加上他們在購買和注冊過程中留下的身份信息，在商家面前，呈現出消費者信息的海洋。一些國際酒企通過收集海量的消費者信息，然后利用大數據建模技術，按消費者屬性、興趣、購買行為等維度，挖掘目標消費者，進行分類，再根據這些，對個體消費者進行信息推送。韓國斐郎啤酒通過對自己微博上粉絲評論的大數據分析，找出評論有“喜愛”相關關鍵詞的粉絲，然后打上標簽，對其進行信息推送。虎牌啤酒將自身網站作為收集消費者信息的雷達，對不同消費者推薦相應的美酒品嘗方案，希望在未來，大數據營銷能替代網站的作用，真正成為面向顧客的前端。

    　3、打通線上線下營銷。越來越多的企業將互聯網上海量消費者的行為痕跡數據與線下購買數據打通，實現線上與線下營銷的協同，打開營銷新局面。

　　俄羅斯波羅的海7號啤酒采取線上與線下的協同營銷方式：其門戶網站帶來訂單購買線索，而通過這些線索，服務人員進行電話回訪，從而推動顧客在線下交易。在此過程中，俄羅斯的波羅的海7號啤酒記錄消費者進入、瀏覽、點擊、注冊、電話回訪和購買各個環節的數據，實現一個橫跨線上線下，以大數據分析為支持的，營銷效果不斷優化的閉環營銷通路。

　　越來越多的跨國酒企，通過鼓勵線下顧客使用微信和Wi-Fi等可追蹤消費者行為和喜好的設備，來打通線上與線下數據流。

　　麒麟啤酒在日本一些酒吧、酒店、商場免費鋪設Wi-Fi，鼓勵消費者使用，然后根據Wi-Fi賬號，找出這些消費者，再通過與大數據挖掘公司合作，以大數據的手段，發掘這個消費者在互聯網的歷史痕跡，來了解這個顧客的啤酒需求類型。

    　4、幫助領導者做出決策。大數據時代，酒企高層面對眾多新的數據源和海量數據，需要基于對這些數據的洞察，進行決策，進而將其變成一項企業競爭優勢的來源。同傳統營銷相比，運用大數據決策難度最高，因為它需要一種依賴數據的思維習慣。已有一些企業開始嘗試。一些知名跨國酒企在推出一個啤酒產品時，會廣泛分析該啤酒產品的應用情況和效果、目標顧客數據、各種消費數據和定價數據等，然后決定是否推出某個啤酒產品。

    　為今之計，酒企要如何獲取與分析數據，以立于不敗之地？互聯網是大數據的一個主要來源，一些線下的傳統酒企很難獲得，但是，酒企可以采取以下策略獲得數據化支持：

 文章來源華夏酒報;   　首先，和擁有或能抓取海量數據的IT平臺、企業以及政府機構合作。比如，淘寶上的電商就購買淘寶收集的海量數據中與自身運營相關的部分，用于自身業務。再如，卡夫食品通過與IBM合作，在博客、論壇和討論版的內容中抓取了47.9萬條關于自己產品的討論信息，通過大數據分析出消費者對卡夫食品的喜愛程度和消費方式。

    　其次，建立自己在互聯網上的平臺。比如，保樂力加利用自己的微信、微博等平臺收集消費者評論數據，以為決策或營銷提供精確服務。

    　最后，如果酒企沒有分析海量數據的能力，此時，它們可以和大數據分析和挖掘公司合作。目前，市場上已經有用友、IBM、華勝天成等一批提供大數據分析和挖掘服務的公司，它們是傳統酒企進行大數據分析、運用可以借助的力量。

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