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過去，企業一方面缺乏與普通消費者互動的管道，另一方面欠缺對于普通消費者的重視。
在移動互聯網洶涌的2014年，傳統的白酒行業終于鼓起了嘗試的勇氣，萌生出與消費者互動創造價值的態勢。

　　在國內酒業剛剛意識到應該直面消費者而不是直面經銷商的2013年，全球三大零售企業之一的樂購就已經推出首款“社會化創造”（socially created）的酒，這款酒的誕生，就是一次消費者的深度參與過程。2013年6月，樂購舉行了一次品酒會，邀請它的社交媒體社區的成員品酒，并從它提供的5款酒中投票選出喜歡的口味，在樂購的店內銷售。隨后，樂購還邀請它的粉絲在Facebook上參與酒的命名和包裝設計，最終根據粉絲投票，選出最佳的名稱和外包裝設計。
　　這次活動的客戶主管Deola Laniyan認為：“消費者越來越希望自己有話語權，能夠更深入地參與到產品的整個生產過程中，而這次活動就給出了漂亮的答案。”
    　終于，在移動互聯網洶涌的2014年，看到諸多互聯網產品由于消費者參與設計、生產、銷售而大獲成功，傳統的白酒行業鼓起了嘗試的勇氣，萌生出與消費者互動創造價值的態勢。
從雪花到豐谷
酒業互動營銷正在起步
    　2014年初，豐谷酒業將沿用良久的“讓友情更有情”宣傳用語，變更為“讓有情更有情”。據企業負責人介紹說，這種變動，代表了豐谷對于大眾市場、大眾化品牌路線的堅持。與此同時，為了將這種變更帶來的影響力貫徹下去，將其滲透給消費者，豐谷于2014年3月13日啟動“讓春天更春天活動”主題網絡活動，以相同的句式為新宣傳用語造勢。
    　在這項活動中，豐谷號召網友“曬春天”，將帶有春天元素的照片上傳至網絡，配合網絡媒體、戶外媒體、平面媒體的品牌公關活動隨之展開。值得注意的是，這項活動體現了企業與消費者之間的良性互動。
    　據豐谷酒業相關負責人介紹，“讓春天更春天”活動分別選取了微博、微信、天涯成都論壇、大成旅游頻道、全搜索等平臺進行宣傳造勢，整合了線上線下各方資源，以相關性的句式激發網友創造力，從而產生與豐谷品牌的關聯想象，為企業造勢。
    　作為對這項活動影響力與成果的呼應，2014年4月19日，豐谷酒業在成都舉辦頒獎典禮——“讓春天更春天主題活動頒獎典禮暨豐谷酒友會成立儀式”，現場觀眾均由豐谷企業自然粉絲組成。
    　豐谷酒業這項互動活動的圖謀顯而易見——首先，利用互聯網傳播豐谷品牌，形成更大影響力，再則是聚合潛在消費者資源，豐谷酒友會的成立就說明了這一點。
    　其實，在啤酒行業，這樣聚合網絡影響力的活動也已經有先例。
    　2012年，雪花啤酒借助于在區域形成的影響力與品牌效應，聯合新浪網展開系列活動——“醉@雪花”、“ 七天酒夜”、“ 雪花微創想”等，這一系列活動以線上微博參與引爆話題，再到話題延續，口碑引導、活動鋪墊，從而為中國安徽雪花啤酒節實現了一場品牌2.0升級，線上線下融為一體。
    　據了解，雪花啤酒事先創建了微博平臺，與傳統啤酒節活動延攬人氣的方式不同——它在啤酒節開始之前20天內充分利用網絡、微博傳播預熱活動人氣，以新穎的活動形式與內容來吸引新的消費群體參與。
    　據了解，業界目前與普通消費者、潛在消費者之間達成互動并創造價值的案例并不多見。實際上，無論是豐谷還是雪花，其互動營銷的成效更多體現于品牌影響力，尚未達到通過互動來推出吻合消費者需求的新產品的階段。
    　千禾營銷總經理呂正春表示，局限于過去的市場環境，互動式營銷的目的與影響力尚無法擺脫傳統宣傳的架構。而移動互聯網時代，諸多業外案例能夠給予白酒行業更大啟發。
酒企最重視的人：
從經銷商到消費者
    　盡管互動營銷的說法由來已久，但真正將其落到實處，則是在互聯網熱潮興起之后。
    　小米手機的成功為諸多行業的營銷者開創了一個獨特視角——借助于網絡社區的影響力，借助于與粉絲的積極互動，小米成功從操作系統的打造者變身為智能產品的打造者。
    　從小米1代到后來的小米2代、小米3代，每一代的主打產品無不是與眾多“米粉”互動的結果——其硬件定位于發燒友，基于論壇中米粉的各種要求綜合而來；文章來源華夏酒報而其內核系統MIUI更是體現了與網友（也即是潛在的消費者）互動產生的效果——超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統的設計和開發，根據他們的意見，MIUI每周進行更新。硬件、操作內核都是互動性的結果，而小米的營銷過程同樣如此——在產品發布前，企業即利用互聯網、移動互聯網進行預約，最大限度聚合消費者，其后限期放售的策略也獲得了巨大成功。
    　這樣的互動案例無疑讓其他企業為之心動，據稱，海爾開始讓用戶設計云電視的外形，而其他諸多企業也開始接受消費者的定制服務。
    　實際上，在白酒行業之中，諸多營銷專家也都對于類似小米的案例多有好評，認為這代表著未來的方向所在。
    　“市場導向已經發生改變，”呂正春表示，“過去企業最為重視的莫過于經銷商階層，因為企業產品的銷售依賴于此，而現在則逐漸進入到了消費者為王的時代。”
    　按照業界的說法，過去企業開發產品更為關注的是經銷商階層的反饋——實際上這個階層距離消費者最近，而企業在當時并不具備直接對接消費者的管道。
    　這樣的弊病無疑很明顯，經銷商往往追捧有利可圖的商品，對于下滑或處于困難期的產品很快棄之不顧。2013年度，幾個一線酒企之間對于大商的爭奪也說明了企業對于商家的依賴。
    　但游戲規則慢慢開始發生改變，消費者的影響力得以彰顯。在被公務消費拋棄之后，諸多一線酒企開始重視大眾消費者，而過去的團購渠道走向式微，面向普通消費者的終端開始為企業所重視。
    　“移動互聯網的快速發展，給了白酒行業與消費者直接溝通的機會。”呂正春認為，下一步，諸多酒企開始需要考慮如何才能與消費者共創價值。
雙向傳播：
消費者參與生產的原點
    　按照業界營銷專家的說法，在過去的市場條件下，企業一方面缺乏與普通消費者互動的管道，另一方面欠缺對于普通消費者的重視。而在當下的市場環境中，信息技術的快速發展則改變了這一切。
    　“過去我們的研發，我們的技術進步，很多都不是著眼于消費者的，現在這種情況必須改變。”國家酒檢中心專家委員會主任鐘杰認為，無論是從技術開發層面，還是從市場營銷層面，今后酒業都必須進入到以消費者為主體的時代。
    　這種說法得到諸多業界人士的認同，有企業人士表示，從官酒到民酒的轉變就說明了這種趨勢。
    　“過去企業追求自上而下的影響力。”有企業人士表示，在當時的市場環境下，企業推出新品，首要滿足政務需求，期望以小盤帶動大盤，并從此中追求暴利。
    　但是市場環境的改變杜絕了這種做法，政務消費急劇萎縮，大眾消費力得到彰顯。
    　“從官酒轉變到民酒，不只是價格的改變，更重要的是，產品要貼近百姓需求。”營銷專家李峰表示，這就需要企業尊重消費者，真實了解消費者需求。而了解這種需求的工具，就是互聯網及移動互聯網。
    　呂正春認為，移動智能設備的普及，移動互聯網的成熟，為企業與消費者直接溝通提供了可能，并會進一步將這種溝通互動轉化為產業價值。
    　在他看來，移動互聯網首先改變了傳播方式——企業不必再像過去那樣依賴于電視、報紙、電臺等單向傳播平臺，移動互聯網提供了雙向傳播與溝通的平臺。
    　“過去是廠家借助于電視平臺塑造產品，消費者通過其產生認知。”營銷專家李峰說，這種單向傳播方式決定了企業自上而下的思維方式，互動性不可能產生。而移動互聯網時代下，QQ、微博、微信等社交媒體平臺，無不體現出雙向信息傳遞、溝通功能。
    　“電商化借助于網絡產生，同樣的，互動性營銷價值同樣產生于網絡。”呂正春提出一個觀點，電商化是營銷在信息化時代的進步，而這只能代表互動性營銷的一個部分。互動性營銷的內核在于：企業通過移動互聯網平臺獲取消費者的需求信息，并進而將這種信息具體化、聚焦化，從而生產出符合消費者需求的新產品。
    　也就是說，互動性營銷的價值，不僅僅在于營銷過程，實際上，諸多企業已經通過電商化轉型達成了這一目的。互動性營銷更為重要的目的是達成互動——產生信息聚焦——了解需求——生產新品——互動銷售。按照這種模式，未來，對于白酒行業而言，互動性營銷的價值將在于一個嶄新的價值鏈條——從生產到銷售的全部過程都涵蓋在內。
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