“做酒店找死，不做酒店等死”這一白酒行業長期存在的營銷怪圈如今有了新的解法。
4月10日，作為豫酒、豫菜的兩大龍頭企業，洛陽杜康控股有限公司與河南阿五美食有限公司宣布達成戰略合作，首度試水餐飲渠道白酒平價銷售模式，聯手在海內外弘揚中華飲食的“河南味道”。
據了解，一方面杜康控股未來將以低于餐飲渠道正常價格，為阿五美食提供酒祖杜康、中華杜康、綿柔杜康等主銷產品，并在對外宣傳中融入阿五美食的相關元素。
另一方面阿五美食將在鄭州八家直營門店內，率先實現低于餐飲渠道白酒正常零售價的平價銷售，并將杜康作為白酒銷售的首推產品。
這一舉措成為中原飲食首次跨界深度合作，同時在白酒行業進入深度調整、發生深刻變革的背景下，酒企自身求變之舉，這也引發了行業內對于餐飲渠道的重新探討：白酒是否應當重新審視餐飲渠道？是否推行餐飲渠道白酒平價銷售？進一步多措并舉深耕餐飲渠道？
餐飲渠道：酒企不可失的陣地
在酒類從業人員眼中，餐飲渠道一直是“又愛又恨”的流通分支。
一方面，無論是消費者自帶酒水還是在餐飲渠道購買，其消費飲用的地點大多集中在酒店、飯館，這使得餐飲渠道作為白酒消費主流渠道的地位始終未曾改變。
另一方面，進店費高、回款難度大、促銷活動投入大、自帶酒水嚴重、銷量有限等問題，投入產出不成正比，嚴重制約著酒企在餐飲渠道的業績回報。
這一問題得到了洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍的印證。“從白酒行業和餐飲行業來看，雙方本來就應該有一個良好的合作。但是在全國，尤其是在河南，行業之間的這種合作比較少，實際上，這對行業的發展是不利的。”
苗國軍告訴《華夏酒報》記者，餐飲渠道是酒企不可失去的一塊陣地。酒的消費在整個餐飲企業中占到相當好的銷售比重和利潤。但是雙方因為價格、合作方式等問題導致合作一直未能成行。最后形成了一個怪現象就是自帶酒水。
雖然酒企在開拓餐飲渠道是面臨種種難題，但是在營銷專家方剛看來，“從廠家做市場的角度而言，餐飲渠道不可不進。”
方剛告訴《華夏酒報》記者：“一個縣級市場餐飲渠道銷量貢獻僅僅在20%左右，為什么很多廠家血拼這個渠道？餐飲渠道的要點不在于是否盈利，而在于多種渠道的整體布局。酒企要明確餐飲做市場，流通做銷量，通過即飲帶動非即飲。”
對于方剛的這一觀點，多年從事白酒營銷工作的康大酒業營銷總監閆兵表示認同。
“餐飲渠道是區域市場白酒品牌表現的晴雨表，直接反映該市場的品牌分布，銷量大小。”閆兵在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，一般說來，區域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優勢，比如北京的牛欄山、四川的豐谷、安徽的迎駕、山東的景芝，數不勝數。“其實，很多產品是先在餐飲和消費者見面后，通過一系列活動的拉動，最終才在流通上量的。”
不過，對于餐飲渠道，有經銷商表示其購買吸引力和影響力都大不如從前。一位縣級白酒經銷商告訴《華夏酒報》記者：“在調研市場的時候，我們發現現在餐飲渠道的吧臺上，酒類產品五花八門，已經起不到酒類風向標的作用了。餐飲渠道不進也罷。”
對此，方剛解釋說：“經銷商與廠家的視角區別造成了經銷商逢難不進，而廠家則希望全渠道布局。做任何渠道都不能單純從銷量角度去理解，而要關注某類渠道的作用。一個占有率超高的基地型市場一定是多渠道的布局與掌控。”
記者在采訪中了解到，目前行業內主流的觀點是餐飲渠道的運作必須看產品，由產品的定位來決定餐飲渠道的運作。于廠家而言，需要進行全渠道的布局考量。于經銷商而言，則需要根據自身的代理產品出發，考慮進不進餐飲渠道。
對于這樣一個令人“又愛又恨”的渠道，或許杜康與阿五聯姻推行白酒平價銷售模式，為破解餐飲渠道酒水難動銷提供了一計錦囊。
餐飲渠道平價化是大勢所趨
有行業人士表示，平價銷售模式能夠合理平衡酒企與餐飲渠道之間的利益分配。“在宏觀經濟增速趨緩，高端餐飲業日漸式微的大背景下，白酒平價銷售模式一定程度上或許能幫助酒企因進店費、開瓶費、瓶蓋費、餐飲單方面高定價等合作難題。”
“未來，餐飲渠道平價化是必然的趨勢。” 智卓營銷咨詢創始人朱志明認為，餐飲平價化源于自身經營需求與消費需求、以及供需方持續合作需要。與此同時，白酒消費回歸餐飲渠道也是必然趨勢，酒店具備天生便利性與消費者溝通的優勢；其他渠道須思考餐飲渠道回歸主流后，自己生存優勢與空間在哪？但凡不具備便利、性價比高、交流成本低的渠道都存在危機。
事實上，白酒和餐飲渠道聯姻，以及餐飲渠道推行白酒平價銷售模式都不是“新鮮事物”。
酒類營銷專家師順寬表示，早在幾年前，部分白酒企業已經在與餐飲渠道運作這種模式，只是在“黃金十年”白酒行業利好的時期并沒有太多的人去關注。“隨著行業調整的持續深入，白酒行業供需關系出現失衡，以及餐飲渠道酒水自帶率持續居高不下，白酒企業開始更多地探索與餐飲渠道聯姻的新模式。”
此外，傳統煙酒店生意的低迷也成為餐飲渠道受到酒企重視的一大因素。
多年來，由于餐飲渠道白酒價格偏高，消費者往往選擇在酒店附近的煙酒店購買白酒，然后自帶進店。煙酒店憑借一定的價格優勢，吃掉了酒店的大部分白酒消費量。自2012年下半年白酒行業進入調整期以來，大批依賴政商團購資源的煙酒店陷入關店潮。
業內人士分析指出，市場銷售的受阻導致酒企尋求更多的出口和通路以緩解庫存壓力，餐飲渠道以其強大的消費能力，自然成為酒企和經銷商眼中的“香餑餑”。
記者注意到，早在今年年初，鄭州市場已經有酒商與酒店、餐館展開白酒平價銷售。具體方法是在酒店設立平價酒水專柜，身著統一服裝的促銷員進行連續促銷活動。
有餐飲店負責人告訴《華夏酒報》記者：“雖然目前自帶酒水的現象還非常普遍，但是白酒平價銷售事實上于消費者也非常實惠。這有助于改變過去消費者對餐飲渠道白酒高價格的印象。”
據了解，這一店面早在幾年前就推出了白酒平價銷售專柜，所有的酒類產品、飲料都以平價出售。“基本上來店的老顧客中，自帶酒水的人越來越少了。”
不過，鄭州毛小民企業營銷策劃有限公司董事長毛小民坦言，平價銷售模式對消費者而言仍需要長時間的培育。
“即使餐飲渠道推出了平價銷售專柜，消費者對于酒店賣高價酒的認知在短時間內難以改變。想要從根本上替代自帶酒水，是不現實的。”毛小民告訴《華夏酒報》記者，至少，平價銷售的模式是值得肯定的，有一定的品牌展示作用。
對于白酒平價銷售模式，河南省酒業協會副會長兼秘書長蔣輝在接受媒體采訪時表示，這是順應時代潮流的一種形式。餐飲渠道作為酒類消費
文章來源華夏酒報的終端，直接與消費者面對面，酒企、經銷商都應該重視這一渠道。
做好餐飲渠道的精耕與下沉
對于如今白酒企業與餐飲渠道聯姻試水平價銷售的舉動，師順寬認為，很大程度上這只是白酒企業為了增加銷量而采取的針對餐飲渠道的一種合作形式而已，對于白酒行業改變基本面沒有本質性的作用。
在有著快消品從業經歷的苗國軍看來，此次試水或許是白酒行業自我革命的一種方式。“在與阿五合作的基礎上，杜康未來還將在河南飲行業結盟更多合作伙伴，包括洛陽水席、開封小籠包、信陽菜等豫菜其他優秀代表。”
苗國軍在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，要將餐飲渠道做透做實。行業的調整對于酒企來說是回歸理性、回歸消費者的時代機遇。多年來，白酒行業過于浮躁，缺少像飲料、啤酒等快消品扎扎實實做市場的心態。
方剛也認為，白酒行業借此機會可以學習快消品對于渠道的精耕與下沉。
“以啤酒為例，目前青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯等企業的地面戰激烈，普通啤酒主打薄利多銷。同時，消費者喝酒時選擇產品也比較理性，沖動消費越來越少。”方剛告訴《華夏酒報》記者，這值得白酒企業思考，以往白酒行業追逐的是高價位、高利潤，今后白酒企業要習慣于薄利放量，通過不同的營銷手段，提升市場占有率，在細節上找增量。
“勁酒做市場做渠道的功底非常深厚，值得白酒企業思考和學習。”方剛表示，勁酒在2013年銷售額達66.92億元，同比增長18.63%。這一數據引發了行業內的廣泛熱議。勁酒銷售的主渠道是餐飲店和商超，基本上到一個市場即實現全部覆蓋，無空白點。
“這樣是深度分銷，不容易追趕，尤其是功能酒領域，我認為產品基本上都一樣，塑造品牌力很重要。勁酒遠遠地超在前面。”
對此，做實戰營銷的胡濤偉表示，借鑒快消品的市場操作手法，酒企在C類店和D類店還是非常產生利潤的。
“CD類餐飲所說消費檔次偏低一些，目前來講與現階段的白酒實際情況能夠吻合。”胡濤偉告訴《華夏酒報》記者，在餐飲店里面可以用促銷、店面裝飾、形象宣傳等手法。若客情關系處理好，可以省掉進店費、開瓶費、店慶費等費用。
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編輯：王玉秋
