放眼行業(yè)，今年Q1全網(wǎng)最華麗的整合營銷案例，非百合網(wǎng)“逼婚”這一戰(zhàn)役莫屬。
通過電視廣告、微博、微信、線下活動，知名婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)完成了自家史上最高強度的品牌曝光，核心業(yè)務特點也前所未有地到達了目標網(wǎng)民，網(wǎng)站PV、APP下載數(shù)量雙線飄紅，成功地轉“?！睘椤皺C”。
這是一次完美的反向營銷。
“逼婚”引發(fā)萬人抗議
導火索，是百合網(wǎng)在春節(jié)期間投放的一組廣告。如你所知，春節(jié)是中國人一年一度最壯觀的大遷徙，也是全家圍坐看電視的黃金時段，投放價值比平時要高很多。
誰也沒想到，百合網(wǎng)的一個廣告嚴重“違和”，成了議論焦點。
在其中一則爭議最大的廣告中，女主角經(jīng)歷了大學畢業(yè)、找到工作、逐漸成熟三個蛻變過程，然而她與外婆的交流中，外婆卻始終只對她重復一句話，“結婚了吧！”最終，漂亮的女主角“為了外婆”不再挑，迅速結婚。
“為了愛，不等待”是這則廣告的核心，網(wǎng)民指出，廣告中所指的“愛”，是親情不是愛情，不嫁人就對不起家人，這無疑是一種在親情捆綁下的無奈選擇，是赤裸裸的傷害。
于是，“剩男剩女”為“逼婚”廣告行動起來了，有網(wǎng)友在微博上發(fā)起“萬人抵制百合網(wǎng)”活動，要求百合網(wǎng)刪除該廣告，活動支持者表示，要“與道德綁架和陳腐婚戀觀斗爭到底！”
數(shù)據(jù)顯示，2.8萬多名網(wǎng)友表示反對百合網(wǎng)的這一“逼婚”廣告，只有區(qū)區(qū)1200多人表示理解。甚至有大齡女青年到百合網(wǎng)總部扯橫幅、唱歌抗議，險些引起了群體性事件，媒體更是連篇累牘地報道。
神總結也出來了：“每逢佳節(jié)倍思親，百合佳節(jié)總逼婚”！在整個婚戀行業(yè)，還沒有哪一次事件營銷做到這個強度。
“面子和里子”都贏了
作為一個營銷老兵，我從來不憚于以最大的猜測去看一切熱點話題。這背后，顯然是一次“窮兇極惡”的反向營銷。
反向營銷，是指從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會，采取不同于常規(guī)企業(yè)的策略，從而達到“反彈琵琶”的效果。營銷的生命力就在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新。最知名的案例便是，當年可口可樂“更換配方”事件。
1984年圣誕節(jié)，可口可樂突然決定改變這個世界最著名的產(chǎn)品配方，新可樂取名“coke”，并宣布傳統(tǒng)可口可樂將永久退出市場。
然而，美國人在1985年4月品嘗了新可樂后，充斥著失望和指責，一致要求恢復老口味。
當年7月，可口可樂宣布恢復原來的品牌和配方，此事轟動全美。
據(jù)專家測算，可口可樂藉此獲得的免費宣傳遠遠超過了幾千萬美元，可口可樂把這次非同尋常的行銷大錯轉變成商業(yè)妙計，重新做起美國軟飲料業(yè)的龍頭老大。
先來看“面子”。百合網(wǎng)的百度指數(shù)直接拉了一個陡峭的直線，微博話題直線躥升，微信朋友圈也被刷屏。搜索、社交網(wǎng)絡這幾大主要入口只要搜相親，跳出來的都是百合逼婚事件！
再看里子。PC端，從Alex來看PV大幅飆升。從蘋果、安卓兩大移動商店來看，百合網(wǎng)的APP下載數(shù)也同步上漲。
復盤的三個總結
有人說，這是負面口碑??！其實，在互聯(lián)網(wǎng)
文章來源華夏酒報、尤其是社交網(wǎng)絡時代，“負面”的定義早已改變。
事件爆出后，百合網(wǎng)除了俏皮道歉之外，一直強調“百合是實名制婚戀交友平臺，成功率極高，因此逼婚純屬誤傷”。這個最大的競爭力差異點，一下子就被關心此事的剩男剩女記住了。
這還不算，百合網(wǎng)近期主打的“實體店”，也順帶被目標對象知道了，O2O概念接上了地氣。
罵歸罵，相親還是剛需，留下了一個強烈記憶點。當需求觸發(fā)時，當然是找記得住的網(wǎng)站了。此時，營銷目的已圓滿完成。
當然，以上都是我的揣測，百合網(wǎng)官方不予置評。
再總結幾點：
第一，廣告已經(jīng)成為“制造事實”的基礎，即先制造事實，再進入社交網(wǎng)絡形成話題發(fā)酵，然后再拉升網(wǎng)站流量和APP下載。沒有“逼婚廣告”做基礎，突然冒出網(wǎng)上抗議，那不是二逼是什么？
第二，話題是爆點?？纯次⒉┥洗蠹叶荚陉P心什么，熱點話題?。∵@是一個話題營銷的時代，順勢而為，勢如破竹。三流的營銷被動跟話題，二流的營銷主動引導話題，一流的營銷自己制造話題。這個“逼婚”話題，不就是制造的？
第三，要進行營銷組合。當話題引爆以后，公關、新媒體、線下活動立即跟上，相輔相成，放大，進一步強化記憶，將眼球化為實在的流量、下載和到店率。否則，營銷只能算完成了一半。
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編輯：王玉秋
