我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術，類似的產品性能，乃至市場價格，而唯有設計才是區隔于競爭對手最大的武器。
設計創新是差異化的基礎，也是重要的競爭力要素，競爭同質化的今天，產品外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌，品牌毫無疑問已經成為同類產品間相互區分的主要標志，成為企業手中的利器，設計因此成為企業建立差異化優勢的關鍵，是品牌盛久不衰至關重要的推動力。
中國需要設計力量的“蘇醒”
某日，帶寶寶在小區散步，他突然興奮地指著一輛汽車喊道：“老爸，好漂亮的車啊！是什么牌子？哪個國家的（品牌）？”
我上前一看，還真是特別，車身特別，既像轎車又像跑車，車標是一柄三叉戟，難怪引起孩子的注意！
我故意逗他：你覺得這輛車怎么樣？他圍著車左看右看，說：真漂亮！比你的沃沃（VOLVO）好多了！我哭笑不得，隨口告訴他，這是前一陣子，網上瘋轉的“某美美”用來炫富的意大利名牌汽車瑪莎拉蒂。
沒想到這下子更引來了他的一連串問題：瑪莎拉蒂是什么意思？車標為什么是這個樣子的？意大利的車為什么這么漂亮？這車是不是很貴呀？“某美美”是誰呢？什么叫炫富？為什么要炫富？開這車的人是不是都很富？我們家什么時候也買輛這樣的車好多啊！
在被一連串問題問迷糊之前，敷衍式回答了他的一連串問題，告訴他人生最大的奢侈品是時間而不是金錢，似乎還解釋了公益與慈善！
突然蘇醒，開始陷入此現象的思考，設計力量真是強大，居然能讓七八歲小童從產品的外觀感覺到設計美感、品牌的力量、品牌的定位以及國家等諸多大問題。
用設計傳播品牌
以設計為始構建品牌，然后通過品牌來培育獨屬自己的消費者，從而創造出更多的價值和效益，這才是當今中國設計和品牌的突破之道。
“酒香不怕巷子深”的年代已經過去，現在企業想要使自家的酒賣得好，不但得酒好，酒瓶也得好，甚至連小小的名片也得好。花大價錢請代言人、參加各種展覽，爭當春晚廣告的標王，還得有像模像樣的專賣店，如此，全方位地將自家的酒推廣到消費者的口中心中，形成心智印象。
然而，眾多廣告手段固然產生了深刻的心智印象，可也有不少會適得其反，讓消費者感到厭煩。為什么呢？
例如，同為奢侈品牌的LV和CHANEL在價格、服務和質量都較為接近，但消費者對兩個品牌的感知完全不同。LV性格張揚，敢在一個包包上印幾十個標識，而CHANEL優雅、內斂而又低調，甚至有的產品連logo都看不到。
正是這兩種品牌設計的差異化形成品牌之間不同的文化、不同認知價值，帶來的消費人群也會不一樣，也正是因此，成為它們各自打動消費者心靈的密鑰，使品牌成為搭建在商品和消費者心靈之間的橋梁。
管理這種差異才是品牌管理的真正任務，當品牌跨過這種心靈橋梁，就能深深地鐫刻在消費者的腦海中，形成一種經驗判斷或直覺感受，成為品牌經營者和消費者相互之間心靈的烙印，烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，都決定著品牌力量的強弱、品牌資產的多寡和品牌價值的高低。
品牌崛起，設計創新很關鍵
白酒業邁過“黃金十年”，進入 “寒冬時期”，我們認為現在的白酒“寒冬”，與其說是國家政策的影響，倒不如說是一個新的消費時代的來臨。在這個白酒的新時代，消費者對產品的要求再也不會停留于品質和服務，他們更需要的是文化性、藝術性、情感性等多方面的全面滿足。那種到瓶廠、盒廠給產品選包裝，靠渠道、靠團購、靠關系的做營銷，跟風出產品、跟風做設計的市場已經不存在了。這是屬于精耕細作樹品牌、培養消費者的時代，白酒品牌必須完成在品質的基礎上由生理性產品向心理、精神化的品牌轉變的過程，而最能洞悉人心、表現文化的，莫過于以設計為突破口徑。
就白酒來說，高端產品的市場雖然縮小，但一直存在，未來可能還會更加壯大。中產階級的形成壯大，中端產品的市場也會相應的擴展。可是中國有馬爹利、軒尼詩、芝華士……這些世界品牌嗎？莫要緊盯著國內局勢，忘記了舶來品的威脅，適應市場做出調整只是生存之道，用設計來塑造品牌、傳播品牌才是長盛不衰的未來大道。
設計是我們的利器
盡管，中國當前的設計行業發展比較落后，設計環境也不太理想，但是我們一直相信，設計有著無可估量的能量，周圍發生的一切也都證明，中國設計行業展現力量的時代也即將來臨。
近段時間筆者用實戰結合理念進行創作的貴州茅臺“道和”產品就是一種以設計先行的實例。
被譽為“國酒”的茅臺，其產品的茅臺瓶早就成了其產品的固有形象，市場上無數個產品也都無法逾越這道無形坎，大部分以跟風和借風式的開發產品。
但筆者受托為其開發新產品道和國韻的時候，大膽突破茅臺品牌常規形象，采用秦漢黑、紅大雅之色，對道教文化元素祥云、葫蘆等元素進行現代時尚處理，成功設計出新穎的道和產品，上市熱銷，廣受認可。
然而，酒鬼老壇的設計，相比道和卻要保守的多，“塑化劑”事件之后，酒鬼酒受到極大沖擊，銷量大受影響，在策略型設計思維的指導下，筆者認為品質的不信任，并非品牌文化的不認可，據此只
文章來源華夏酒報對其產品做部分升級，“酒鬼背酒鬼”、菱形標、背袋酒瓶等酒鬼顯性符號都完整保留，湘西酒鬼的特殊文化屬性通過設計繼續傳播。這就是設計創作與品牌策略思維結合的經典案例，該破時破，該立時立。
以古井掌中寶小酒設計為例，當小酒風潮洶涌時，許多酒企競相模仿江小白、瀘小二、嗨80等青春小酒產品，我們卻不這么認為，小酒光瓶酒就必須走年輕、時尚、青春路線嗎？如何與一邊倒的時尚風形成差異？小瓶酒是否就等于畫個很嗨的卡通就是唯一路徑呢？如何形成區隔？最終我們另辟蹊徑，打造具有年代底蘊的小酒產品——經典的回憶。以掌中游戲機、跳繩、滾鐵環、丟沙包等兒時經典游戲作為創意源泉，成功開發設計了獨具一格的掌中小酒。
設計是我們的信仰，更是我們的利器。種種現象表明，在當前的市場環境下，設計在品牌塑造和傳播中的地位正顯得越來越重要，隨著設計力量的復蘇，我們相信中國品牌的“春天”也即將到來。
（作者系愛迪設計機構總經理）
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編輯：王玉秋
