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文章來(lái)源華夏酒報(bào)4年是白酒行業(yè)深度調(diào)整的第二年，高端名酒量?jī)r(jià)齊跌，旺季不旺、淡季更冷已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。面對(duì)白酒行業(yè)的寒流來(lái)襲，酒類企業(yè)究竟應(yīng)該如何規(guī)避這些寒流，在這場(chǎng)深度調(diào)整中保持清醒的營(yíng)銷策略，將是酒類營(yíng)銷界深入研究的課題。同時(shí)，酒類產(chǎn)品如何更加貼近消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也將成為長(zhǎng)期討論的話題。
其實(shí)，無(wú)論酒企和消費(fèi)者如何改變，“白酒終歸是用來(lái)喝的”基本屬性仍然存在，所以，只要堅(jiān)守這個(gè)屬性，我們?nèi)阅苡瓉?lái)一片“艷陽(yáng)天”。
據(jù)判斷，2014年，酒類產(chǎn)品的營(yíng)銷將更加突出面向自買自飲的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。從千價(jià)到百元價(jià)，順應(yīng)老百姓的親民價(jià)位的白酒，將適合在更多場(chǎng)合輕松分享。從近期各個(gè)酒企的符號(hào)傳遞、品牌分享、美酒共享的理念，就能清晰地感知白酒向主流價(jià)值回歸的戰(zhàn)略思想。
文化講回歸，道德講回歸，白酒業(yè)也應(yīng)順應(yīng)回歸的潮流，這是不可避免的。白酒要回歸主要是心態(tài)的調(diào)整和回歸相結(jié)合。
業(yè)內(nèi)已經(jīng)把白酒行業(yè)尤其高端白酒，抬高成為自圓自話的利潤(rùn)虛高行業(yè)，動(dòng)輒以液體黃金為譽(yù)。要回歸到消費(fèi)者心理底線和業(yè)者盈利基準(zhǔn)的交匯面，目前渠道銷售鏈利潤(rùn)縮水，凸顯市場(chǎng)調(diào)控這把利劍的威力，而不是由酒類企業(yè)自己所決定。
消費(fèi)市場(chǎng)的洗牌已經(jīng)不可避免，高端酒結(jié)冰，中檔酒的品牌價(jià)值，也成為薄利營(yíng)銷時(shí)代，低端白酒降價(jià)也勢(shì)在必行。庫(kù)存量加大、盤活資金鏈、消化庫(kù)存也是白酒企業(yè)面臨的課題。
服務(wù)性營(yíng)銷思路，也需要以老百姓的需求為靶點(diǎn)，在終端營(yíng)銷上發(fā)力。目前，終端賣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百元酒水的親民時(shí)代，酒類企業(yè)早已放下身段，從展示形象到主動(dòng)銷售、從門檻標(biāo)定到沿街叫賣，從大型賣場(chǎng)到便民小店已經(jīng)成為白酒的結(jié)點(diǎn)。
近期，由于白酒市場(chǎng)親民化的逆襲，高端白酒的營(yíng)銷似乎到了無(wú)計(jì)可施的地步，主要是過(guò)分估計(jì)了三公消費(fèi)對(duì)白酒的影響，對(duì)銷售市場(chǎng)沿用傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷思路，形成了對(duì)高端酒的誤判。搞活動(dòng)和甩貨抽取資金，也使一部分市場(chǎng)渠道凌亂不堪。
受控市場(chǎng)間隔的問(wèn)題，也突出表現(xiàn)在如何發(fā)展終端消費(fèi)市場(chǎng)，也取決于300元黃金線的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，將進(jìn)一步被市場(chǎng)引爆。
回歸消費(fèi)的本質(zhì)就是白酒終歸是用來(lái)“喝”的。現(xiàn)在白酒將重新定義個(gè)人、團(tuán)體消費(fèi)享受與社交需求的關(guān)系。這既是一種面向消費(fèi)本質(zhì)的回歸，也是創(chuàng)造差異化、多元消費(fèi)價(jià)值感的開始，講排場(chǎng)和要面子的消費(fèi)會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
隨著嚴(yán)控三公消費(fèi)而更加傾向于家庭聚會(huì)和好友聚會(huì)，飲酒和用酒趨于理性，品質(zhì)、健康、情緒、適度成為新特點(diǎn)。
回歸大眾就是對(duì)消費(fèi)群體的選擇要突破圈層。在堅(jiān)守核心品牌價(jià)值的同時(shí)，從單一的高端奢侈需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳鄬?duì)更為廣泛的大眾，面向未來(lái)一代，提供契合其現(xiàn)實(shí)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。
價(jià)值回歸就是高品牌價(jià)值不等于高價(jià)格。高端白酒的價(jià)值回歸包含了兩層含義：首先是入門級(jí)產(chǎn)品的售價(jià)并不是高不可攀，二是不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品具有清晰的價(jià)值體系和分級(jí)，目的都是為了契合不同消費(fèi)者，在不同場(chǎng)合的多元需求。重新定義高端白酒，并追求、倡導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值的理性回歸，已經(jīng)是茅臺(tái)、五糧液、洋河、水井坊等眾多高端白酒必須要解決的問(wèn)題。
我們還必須看到，隨著80后、90后等消費(fèi)群體的擴(kuò)大，花樣繁多的酒類企業(yè)紛紛開啟了以年齡群劃分白酒的新時(shí)代。雖然白酒屬于傳統(tǒng)消費(fèi)，但向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型是酒類行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
與上世紀(jì)60、70年代的消費(fèi)者重面子不同，80、90后的消費(fèi)者更注重個(gè)性。白酒不妨學(xué)習(xí)可口可樂(lè)，雖然已經(jīng)問(wèn)世百年，但至今依舊吸引眾多年輕人，并成為風(fēng)靡全球的經(jīng)典飲料，白酒也應(yīng)該加大時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的步子。酒類產(chǎn)品的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型不僅可以爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，而且能為將來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者打下基礎(chǔ)，當(dāng)這些消費(fèi)者年齡漸長(zhǎng)時(shí)，他們自然會(huì)選擇更經(jīng)典的酒品。
前幾年，高端白酒的高額利潤(rùn)，業(yè)界已經(jīng)有目共睹，也使得不少酒類品牌代理商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，一些盲目代加工的白酒商開始利用自己所謂的渠道，試圖打著“XX地方就喝XX酒！”這樣強(qiáng)加于消費(fèi)者的傳播思維，是不是已經(jīng)距離消失不遠(yuǎn)了？
我們看到，不少有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，在產(chǎn)品初創(chuàng)之際，經(jīng)營(yíng)者的思想還是很清晰的，但是隨著吸納周圍的所謂的“正能量”，慢慢地自我膨脹，開始自我“陶醉”，最終，造成了“高不成、低不就”的尷尬局面。
隨著酒類市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，酒類產(chǎn)品的未來(lái)布局、終端營(yíng)銷策略、形象策劃等方面也將進(jìn)入深水區(qū)，“大眾酒時(shí)代”“民酒時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。如果把握好對(duì)消費(fèi)者的引領(lǐng)，堅(jiān)守“白酒終歸用來(lái)喝的”基本屬性，加快產(chǎn)品向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的調(diào)整步伐，白酒產(chǎn)品仍然會(huì)大有作為。
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編輯：王玉秋
