深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁
沈坤
白酒營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)的專家很多，靠著白酒這個(gè)高額利潤(rùn)的大行業(yè)生存的廣告和策劃公司更多。但在我看來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)其實(shí)根本就沒(méi)有過(guò)真正的營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，迄今為止的中國(guó)白酒行業(yè)，如果一定要說(shuō)是有營(yíng)銷(xiāo)的話，那也是缺乏了創(chuàng)新靈魂的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。
雖然沒(méi)有獨(dú)立并全程策劃過(guò)一個(gè)白酒品牌，但我一直在觀察與思考白酒行業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)行為，有時(shí)候不免嘆息連連，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)行業(yè)中太多近親繁殖的品牌，卻鮮見(jiàn)獨(dú)特性格的品牌；太多似是而非的品牌，鮮見(jiàn)一針見(jiàn)血的品牌……
我總覺(jué)得白酒行業(yè)集體進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)的怪圈，這個(gè)怪圈如同一種慢性傳染病，在同質(zhì)化的行業(yè)內(nèi)不斷蔓延：
高雅文化缺靈魂。
高端白酒習(xí)慣以酒窖歷史或獨(dú)特的釀酒文化為核心訴求，彷佛不這么做就顯得自己的品牌沒(méi)有文化內(nèi)涵似的，整個(gè)白酒行業(yè)集體擁擠進(jìn)入了一條羊腸小道，君不見(jiàn)很多品牌廣告片中所出現(xiàn)的釀酒鏡頭似曾相識(shí)？
世俗文化少共鳴。
中低端白酒圍繞著市井江湖文化一一展開(kāi)，彷佛喝酒的人除了哥倆好的兄弟情深就是禮尚往來(lái)了，這種二鍋頭式的江湖豪氣不是不好，也不是不要，而是太多太濫，缺少必要的品牌共鳴。
物質(zhì)訴求無(wú)質(zhì)量。
無(wú)論是茅臺(tái)的醬香還是五糧液的濃香，抑或綿柔與清香，白酒的香型成為空虛的文化訴求之外唯一能通過(guò)瓶標(biāo)讓人感覺(jué)到的物質(zhì)訴求。可惜，香型不等于產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)各種香型屬于羅卜青菜各有所好，消費(fèi)者依然無(wú)法從酒標(biāo)中感受到此酒與彼酒的產(chǎn)品質(zhì)量差異，更不要說(shuō)明顯的質(zhì)量印跡了。
年份訴求沒(méi)邊界。
訴諸白酒年份概念的行為，屬于白酒行業(yè)集體流感的一種體現(xiàn)，10年不到的酒廠也敢標(biāo)出50年的年份酒；而窖、坊概念竟成為白酒品牌往自己臉上貼金的唯一做法，彷佛不這么做，就不能算是一個(gè)有內(nèi)涵的酒廠。
也許，我們
文章來(lái)源華夏酒報(bào)應(yīng)該認(rèn)真思考，為什么十四億人口的中國(guó)，卻沒(méi)有誕生一個(gè)符合主流人群身份，具有獨(dú)特精神內(nèi)涵的白酒品牌呢？為什么數(shù)千個(gè)白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，見(jiàn)不到代表高質(zhì)量產(chǎn)品概念，同時(shí)又能區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量類別的成功案例呢？
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編輯：趙鑫
