隨著白酒行業(yè)繼續(xù)下行，作為酒水消費(fèi)的終端渠道，“雞肋”般存在的餐飲渠道，當(dāng)下正再度引起生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的重視。
據(jù)了解，在河南鄭州，新年伊始已經(jīng)有酒水促銷員站在酒店門口做促銷活動(dòng)。活動(dòng)舉辦人為記者介紹，只要有顧客進(jìn)店就餐，他們會(huì)讓顧客填寫一些資料，然后免費(fèi)贈(zèng)送一小瓶100mL的品鑒酒。
在江西南昌，春節(jié)期間很多顧客會(huì)在飯店就餐時(shí)不自帶酒水，而選擇直接購買酒水專柜上的酒水飲用。當(dāng)?shù)匾患绎埖甑男芙?jīng)理說，在最近一段時(shí)間內(nèi)，賣的最好的酒是“枝江六年”和“勁酒”。
熊經(jīng)理告訴《華夏酒報(bào)》記者，年后還將上柜一批酒水。“今年后半年開始，來找我洽談合作的人就比較多了，多數(shù)都是要求自己的酒水品牌上柜。”而以往，這些白酒品牌在南昌市場銷售，都是以其他渠道運(yùn)作居多。熊經(jīng)理說，這里面有些品牌他自己并不熟悉，都是對(duì)方找到自己的。
無獨(dú)有偶，鄭州一家小型餐館的負(fù)責(zé)人說，當(dāng)初餐館剛開業(yè)時(shí)，自己主動(dòng)找酒類企業(yè)洽淡，“對(duì)方態(tài)度一點(diǎn)也不熱情”。到了現(xiàn)在，對(duì)方主動(dòng)找上門來，甚至當(dāng)面答應(yīng)“先收貨后打款”。
餐飲終端一直是較多白酒品牌市場運(yùn)作的一塊“軟肋”，雖然餐飲渠道是承載酒水最為主流的消費(fèi)場所，但受經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局局限性、自帶酒水拖累等因素制約，白酒品牌常對(duì)其往往“敬而遠(yuǎn)之”或“淺嘗輒止”，也不做規(guī)模性啟動(dòng)。加之，經(jīng)銷商運(yùn)作餐飲渠道費(fèi)用高昂，還有就是“酒駕入刑”政策實(shí)施以及“后備箱工程”風(fēng)行，都對(duì)餐飲渠道造成了不小的沖擊。
而現(xiàn)在，隨著行業(yè)調(diào)整帶來的銷售壓力，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，都迫切需要尋求更多的渠道帶動(dòng)銷售，進(jìn)而緩解庫存和業(yè)績壓力。而在酒類渠道中主導(dǎo)地位被逐漸弱化的餐飲渠道，重新被廠商重視起來。
溫故“終端為王”的1992年
從改革開放到今天，基于消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了的變化，酒水渠道模式因之不斷變遷。
自上世紀(jì)80年代以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和糧食的增產(chǎn)，釀酒行業(yè)開始蓬勃發(fā)展。在白酒價(jià)格管制放開后，原有糖酒公司的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”體系逐漸解體，借著流通領(lǐng)域的市場化，白酒迅速走入尋常百姓家。
酒類銷售渠道在這個(gè)懵懂期，產(chǎn)品銷售主要依靠產(chǎn)品的知名度，渠道單一和粗放。白酒流通商組成了最初的酒類流通渠道，此時(shí)的營銷意識(shí)還比較薄弱。
發(fā)展至20世紀(jì)90年代中期，消費(fèi)群體開始逐漸分化，社交式的飲酒逐漸在社會(huì)上興起。同時(shí)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸深入和消費(fèi)者的收入不斷提升，各種聚會(huì)開始出現(xiàn)，以酒店為主的消費(fèi)渠道逐漸成為主流。
這個(gè)時(shí)間段，白酒與餐飲渠道正式深度合作。尤其以1992年最為突出，始于它，中國白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰，白酒餐飲消費(fèi)如日中天。
有業(yè)內(nèi)人士說，這個(gè)時(shí)間段，白酒與餐飲渠道的合作模式可以被稱為一對(duì)“最佳拍檔”，其帶來的雙向經(jīng)濟(jì)利潤令人欣喜不已。
溫故1992年餐飲渠道的輝煌。北京盛初營銷咨詢資深合伙人、平臺(tái)總經(jīng)理闞益認(rèn)為，在白酒與餐飲渠道進(jìn)行深度合作之前，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了大的變革。
這個(gè)變革就是，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了變革，迫使酒廠開始市場化作。“這之前，酒廠是‘大爺’，是賣方市場的天下；而到了這之后，酒企產(chǎn)能放開、營銷渠道打通，環(huán)境也放開了。”
就在這個(gè)時(shí)間段，安徽地區(qū)的口子窖、古井貢酒為了謀求發(fā)展，擴(kuò)大市場份額，通過提高價(jià)格和開拓餐飲渠道兩種方式來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而擴(kuò)大市場份額、提升品牌價(jià)值。
闞益表示，“往往人們不重視的地方，恰恰是有機(jī)會(huì)的地方。徽酒人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在賣酒的地方大多在批發(fā)市場，但批發(fā)市場相對(duì)雜亂無章、交通不便。而另一個(gè)數(shù)據(jù)是，90%的人在酒店完成了白酒消費(fèi)。”闞益表示。
在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，酒店服務(wù)員會(huì)向消費(fèi)者推銷酒水，“滾雪球”效應(yīng)不斷擴(kuò)大，促使白酒與餐飲渠道步入深度合作期。而餐飲渠道為生產(chǎn)廠家在品牌塑造和銷量上，作出了突出的貢獻(xiàn)，這一“終端為王”的甜蜜合作期一直持續(xù)到1996年。
當(dāng)餐飲渠道成為“雞肋”
走入1997年，一個(gè)新名詞“上柜費(fèi)”的出現(xiàn)，率先打破了雙方親密的合作。隨之而來的還有進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等各種名目的收費(fèi)，如果廠家在酒店門口安排有促銷員，還少不了促銷管理費(fèi)等，每年少則幾萬元，多則數(shù)十萬元，讓許多酒廠望而卻步。
關(guān)于這個(gè)“上柜費(fèi)”。鄭州一個(gè)酒類企業(yè)薛經(jīng)理曾這樣描述過，2011年6月，他到某大型酒店，擬在該酒店上柜銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品還沒有上柜，酒店就讓他先交上柜費(fèi)2.7萬元，后來在協(xié)調(diào)下，才將上柜費(fèi)降到了6000元。而在另一個(gè)超市，他也遇到了相同的問題，經(jīng)多方努力，最終還是繳了一定的上柜費(fèi)后，產(chǎn)品才得以進(jìn)店銷售。但最后的銷售結(jié)果并不太理想。
除了餐飲渠道運(yùn)作成本越來越高，白酒市場競爭愈加激烈，銷售模式從單一到多
文章來源華夏酒報(bào)元，也對(duì)白酒與餐飲渠道的銷售模式帶來了巨大沖擊。
當(dāng)初，根據(jù)消費(fèi)者在結(jié)構(gòu)層面發(fā)生的變化，以口子窖為代表的一批新興白酒品牌抓住這一機(jī)會(huì)，選擇了一條顛覆傳統(tǒng)的渠道創(chuàng)新之路。準(zhǔn)確定位政商務(wù)消費(fèi)人群，以“盤中盤”模式快速打造酒店渠道，在提升品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售上的快速放量。
受此啟發(fā)，先后有一大批白酒企業(yè)涌入餐飲渠道。除了“上柜費(fèi)”讓酒水企業(yè)苦不堪言之外，同時(shí)，酒店的加價(jià)太高也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，不少消費(fèi)者開始嘗試自帶酒水，酒店渠道對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用逐漸下降。
有酒店曾經(jīng)試圖以“開瓶費(fèi)”等方式，來阻止消費(fèi)者自帶酒水，但此舉招來消費(fèi)者更大的抵觸，甚至受到了政府的明令禁止。近日，最高人民法院就在接受媒體采訪稱，餐飲行業(yè)中的“禁止自帶酒水”、“包間設(shè)置最低消費(fèi)”屬于服務(wù)合同中的不平等格式條款（俗稱霸王條款），是餐飲行業(yè)利用其優(yōu)勢(shì)地位，在向消費(fèi)者提供餐飲服務(wù)中作出的對(duì)于消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，消費(fèi)者可請(qǐng)求人民法院確認(rèn)“霸王條款”無效。
除了上述原因以外，渠道多元化的發(fā)展，也在改變餐飲渠道以往的“一人獨(dú)占”地位。隨著自帶酒水開始興起，團(tuán)購、商超、名煙名酒店等渠道也逐漸興起。其中，團(tuán)購渠道中的公關(guān)團(tuán)購因其對(duì)中高端消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，在眾多新興渠道中脫穎而出，甚至成為某些酒企的核心渠道。
而大量的酒類企業(yè)則將餐飲渠道看成了雞肋——內(nèi)心并不是想要遠(yuǎn)離它，但是餐飲渠道的諸多不合理要求，迫使酒企尋求它路。不過，很多酒類企業(yè)也明白，餐飲渠道作為最直接、最終端的即飲場所，在品牌形象展示方面，有著其他渠道所不具備的重要意義。同時(shí)，餐飲渠道依然有獨(dú)特的白酒市場拓展意義，不一定能有多大的銷量，但有利于區(qū)域市場的品牌快速落地生根。因此，盡管視為“雞肋”，但眾多酒企無法放棄。
據(jù)了解，當(dāng)前已經(jīng)有部分酒店意識(shí)到自身的問題，推出平價(jià)酒水等措施。而未來，隨著其他渠道的興起和自帶酒水消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，有業(yè)內(nèi)人士分析，餐飲渠道很可能會(huì)迎來一場大規(guī)模的整頓。
重新定位餐飲渠道
近幾年，隨著新興渠道的不斷涌現(xiàn)，以電子商務(wù)、宴席營銷、品鑒會(huì)、定制酒等幾大方式的銷售渠道，被行業(yè)正在熱議。似乎只要掌握在手，就可將之奉為銷售利器。
新興銷售渠道如何，我們姑且不論。不過，傳統(tǒng)白酒銷售渠道應(yīng)該引起重視，也是共識(shí)。對(duì)于很多白酒企業(yè)來說，一旦入市，最先要在餐飲、商超、煙酒店、連鎖店等鋪貨點(diǎn)主攻。這是因?yàn)闊o論是從產(chǎn)品角度的流通率，還是消費(fèi)者方面的接觸度，或者從市場方面的利潤率和操控性來說，傳統(tǒng)銷售渠道相比新興渠道，都有著與生俱來的優(yōu)越性。
我們可以看一下勁酒。從湖北大冶的一個(gè)地方小企業(yè)，發(fā)展到今天的全國知名品牌和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是什么成就了勁酒之“勁”？
除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，渠道定位正確是一個(gè)很大因素。
長期以來，勁酒一直走餐飲推廣路線，不斷教育消費(fèi)者的即飲消費(fèi)習(xí)慣，從而培育了一大批忠實(shí)的保健酒消費(fèi)群體。在發(fā)展初期，它就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，在勁酒推廣初期，不乏有勁酒的銷售人員在夜晚的大排檔穿梭的身影。通過宣傳海報(bào)、宣傳品、買贈(zèng)等手段，勁酒以125ml“小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐飲線上大量鋪貨，通過對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)實(shí)施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊市縣市場，最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，勁酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營銷渠道。
沒有想到的是，曾經(jīng)的白酒餐飲渠道，在自帶酒水的沖擊下，市場舉步維艱，戲劇化的是勁酒接過此營銷大旗，而且樂此不疲，以至于創(chuàng)下如今勁酒在餐飲業(yè)盛行的狀況。
同時(shí)，針對(duì)餐飲點(diǎn)比較多的特點(diǎn)，勁酒非常強(qiáng)調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。勁酒堅(jiān)持市場要由廠家控制，實(shí)行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級(jí)市場的深度分銷策略。勁酒的一位經(jīng)銷商介紹說：“廣告費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷商按比例承擔(dān)。”
此外，適應(yīng)市場需求的125ml“小方瓶”成為勁酒的開路先鋒，有市場分析人士說，125ml的容量，是非常適合餐飲渠道的即飲性。
而對(duì)于整個(gè)酒水行業(yè)餐飲渠道的發(fā)展，安徽智卓營銷咨詢創(chuàng)始人朱志明認(rèn)為，伴隨著酒店渠道呈現(xiàn)連鎖化、品牌化、特色化以及終端的碎片化，餐飲渠道呼喚重新為之定位。
（您對(duì)本文有何看法，可通過新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：王玉秋
