2013年10月26日，我正在辦公室開(kāi)始，突然電話鈴聲響了。拿起電話一看，是我們服務(wù)的河北某酒廠總經(jīng)理。令我吃驚的是，這位老總侃侃而談，告訴我“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)白酒也將走上現(xiàn)代化”，更重要的是“她已經(jīng)拿下來(lái)XX云商河北省總代理，希望我有機(jī)會(huì)去北京總部看看，成為她的二級(jí)代理商”。我平息了一下心情，告訴她我有時(shí)間去酒廠看看，探討下具體合作事宜。
放下電話，我感慨很深。這是一家非常傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，這五年一直堅(jiān)守傳統(tǒng)，“苦苦掙扎，摸索前行”，如今也能夠跨越性地領(lǐng)悟“互聯(lián)網(wǎng)新思維”，并付諸實(shí)踐。不管前行道路艱辛如何，我還是非常佩服企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。
也許，這家酒企只是行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的一個(gè)縮影，充分反映出中國(guó)白酒在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，正遭遇著“陣痛”與“迷茫”，“摸索”與“突圍”。
2013年，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)“記憶深刻”。因?yàn)檫@一年，中國(guó)白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“動(dòng)車速度”戛然而止；因?yàn)檫@一年，由于“八項(xiàng)規(guī)定”，中國(guó)白酒的“暴利時(shí)代”戛然而止；因?yàn)檫@一年，業(yè)外資本的瘋狂進(jìn)入，中國(guó)白酒美麗的“肥皂泡”破裂；因?yàn)檫@一年，由于產(chǎn)能擴(kuò)展；中國(guó)白酒由規(guī)模戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷，中小品牌生存空間被擠壓，走向破產(chǎn)邊緣。
2013年，中國(guó)白酒遭遇著集體“五大迷茫”。
迷茫一：戰(zhàn)略發(fā)展“去哪兒”
2013年以來(lái)，中國(guó)酒行業(yè)遭遇著最大的迷茫就是“戰(zhàn)略上沒(méi)有方向感”，“戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)有方法論”。無(wú)論是一線名酒企業(yè)，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，抑或是資本巨頭；無(wú)論是超商，還是區(qū)域大商，都遭遇著發(fā)展的迷茫與困惑。
有人說(shuō)，2013年中國(guó)白酒拐點(diǎn)是受政府八項(xiàng)規(guī)定政策影響導(dǎo)致的，因此必須由政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。還有人認(rèn)為，中國(guó)白酒遭遇著產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整；因此，需要由擴(kuò)張性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為收縮性戰(zhàn)略。有人認(rèn)為，中國(guó)白酒進(jìn)入品牌化時(shí)代；因此由渠道制勝轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者為王階段。方德咨詢認(rèn)為，這些觀點(diǎn)夠不夠準(zhǔn)確和全面。
過(guò)去的一年，中國(guó)白酒企業(yè)陷入“集體發(fā)展陷阱論”。郎酒、汾酒、洋河、稻花香等力圖通過(guò)“規(guī)模擴(kuò)展”實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)霸主地位。但是，事與愿違，企業(yè)出現(xiàn)“內(nèi)功短板”。茅臺(tái)、水井坊等力圖通過(guò)“結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)”，以擺脫增長(zhǎng)乏力狀況，但是依然沒(méi)有走出企業(yè)“外部危機(jī)”。而江蘇今世緣、河南寶豐、安徽文王貢酒、河北板城燒鍋酒等更多的區(qū)域品牌，或通過(guò)單品擴(kuò)張戰(zhàn)略，或通過(guò)群狼戰(zhàn)略，或資本驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在受到內(nèi)外部集中因素影響下，企業(yè)喪失了賴以生存的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入戰(zhàn)略方向的迷茫期。
迷茫二：銷售增長(zhǎng)遭遇“天花板”
2012年以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)拐點(diǎn)期。從某種程度上可以說(shuō)，是中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型。由外生驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式向內(nèi)生驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型。上一個(gè)十年，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于外生驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式，其典型特征是投資擴(kuò)大、產(chǎn)能擴(kuò)展、產(chǎn)品提價(jià)、市場(chǎng)擴(kuò)張等市場(chǎng)化手段，獲得企業(yè)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。外生性增長(zhǎng)模式最大的問(wèn)題是不可持續(xù)性。容易受到外部環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部文化的雙重影響，使得企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)受阻。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年一線品牌增速同期下滑15%，二三線品牌銷售增長(zhǎng)同期下滑25%，三四線中小品牌銷售增速同期下滑幅度更是突破30%以上。白酒行業(yè)進(jìn)入10年來(lái)，集中增速下滑期。
受到行業(yè)調(diào)整的影響，白酒上市公司普遍度過(guò)了異常困難的2013年，整體業(yè)績(jī)承壓明顯，這其中，二三線酒企的業(yè)績(jī)下行程度超出預(yù)期。
沱牌舍得1月29日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告稱，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比減少80%到100%。公司稱，2013年由于受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，公司高檔產(chǎn)品銷售下滑，營(yíng)業(yè)收入較去年同期下降；同時(shí)，為了加大產(chǎn)品宣傳推廣力度，公司銷售費(fèi)用較上年同期大幅度增加。
金種子酒預(yù)計(jì)2013年業(yè)績(jī)下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一轍：受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，公司白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入下滑，同時(shí)公司加大了品牌宣傳及產(chǎn)品促銷力度，銷售費(fèi)用投入增幅較大，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下降。
水井坊預(yù)計(jì)2013年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.24億至1.60億元。2013年前三季度水井坊的凈利潤(rùn)為0.35億元，這意味著第四季度水井坊虧損范圍為1.59億至1.95億元。若考慮水井坊2013年獲得的補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益，其白酒業(yè)務(wù)的下滑幅度更大。同樣虧損的還有酒鬼酒，公司預(yù)計(jì)2013年凈利潤(rùn)虧損6800萬(wàn)元～7800萬(wàn)元。
迷茫三：市場(chǎng)投入“無(wú)底洞”
與市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)下滑相對(duì)應(yīng)的是，2013年市場(chǎng)投入呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于大部分白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)投入是個(gè)“無(wú)底洞”，最為要命的是，由于缺乏有效的增長(zhǎng)模式，使得酒企大力度的市場(chǎng)投入“打水漂”現(xiàn)象嚴(yán)重。這也倒逼企業(yè)必須改變目前的增長(zhǎng)方式和投入方式。安徽金種子、高爐家、宣酒貢酒、江蘇今世緣等等2013年在終端促銷以及品牌推廣投入力度上均大幅提高，但是依然難以擺脫增速下滑的態(tài)勢(shì)。
不可否認(rèn)的是，2013年，部分白酒品牌將市場(chǎng)投入的一部分滑向互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商和移動(dòng)電商渠道，鎖定中青年消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多渠道增長(zhǎng)與品牌投入的有效性。茅臺(tái)的電商推廣、洋河藍(lán)色經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)推廣、河南宋河網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，均呈現(xiàn)出良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，給中國(guó)白酒品牌提供了一條有效的品牌低投入有效路徑。為什么會(huì)實(shí)現(xiàn)低成本有效推廣模式呢？
方德認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的受眾是直達(dá)消費(fèi)者，任何與消費(fèi)者直接互動(dòng)的，將“利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者”的市場(chǎng)化行為，均能夠獲得消費(fèi)者的信賴和親睞。我們判斷，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)10年中國(guó)白酒品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)的上升，推廣成本也會(huì)大幅提高。
迷茫四：中高層人才流失“走馬燈”
2013年是中國(guó)白酒“人才流動(dòng)”最大的一年。從另一個(gè)層面上可以看出，白酒行業(yè)的生存現(xiàn)狀。一方面，作為最為傳統(tǒng)的中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道與組織驅(qū)動(dòng)依然是企業(yè)發(fā)展的兩大引擎。
營(yíng)銷人才是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，從某種程度上可以說(shuō)，“成也人才，敗也人才”。穩(wěn)定的高層管理人才結(jié)構(gòu)關(guān)系到企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而營(yíng)銷管理人才的波動(dòng)與流失，無(wú)疑會(huì)極大地沖擊現(xiàn)有的渠道體系，也影響著企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。
當(dāng)然，我們不能否認(rèn)的是，白酒行業(yè)中高層管理人才的流動(dòng)，對(duì)行業(yè)變革與發(fā)展也是具有正面積極意義的。當(dāng)中高層管理人才流失與波動(dòng)成為一個(gè)現(xiàn)象時(shí)，也充分反映了這個(gè)行業(yè)正在遭遇內(nèi)生性的變革。2013年，中國(guó)白酒演繹著一幕幕人才變動(dòng)的故事。
方德咨詢判斷，2014年新一輪的人才流動(dòng)大幕在白酒行業(yè)將繼續(xù)開(kāi)展，且呈現(xiàn)向二三線白酒品牌蔓延趨勢(shì)。
1月19日，水井坊對(duì)外發(fā)布，水土不服的洋帥柯明思正式卸任總經(jīng)理職務(wù)。2013年7月19日，因無(wú)法完成2013年70億元的銷售任務(wù)，且與高層在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上的分歧，江西四特遭遇人事動(dòng)蕩，以銷售總經(jīng)理賀恒輝為代表的高管集體辭職； 2013年8月13日，聯(lián)想控股負(fù)責(zé)酒業(yè)資本運(yùn)作的職業(yè)操盤手，豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通離職，引發(fā)業(yè)外資本進(jìn)軍白酒行業(yè)的深刻反思。
2013年，豫酒、魯酒、徽酒、黔酒等二三線白酒企業(yè)，中高層營(yíng)銷人才更是不斷發(fā)生變遷，無(wú)疑加劇影響著行業(yè)的變遷速度。
迷茫五：微營(yíng)銷“抓瞎”
互聯(lián)網(wǎng)是拯救中國(guó)白酒最后一根救命稻草嗎？我們說(shuō)不可能，但是，無(wú)可否認(rèn)的是中國(guó)白酒進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)不是改變白酒產(chǎn)品的屬性，而是消費(fèi)者品牌接觸與品牌消費(fèi)方式的變革。2013年，對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的變化莫過(guò)于“全民微營(yíng)銷”，不管你懂還是不懂，不管你參與還是被參與。我們已經(jīng)走進(jìn)“微營(yíng)銷”時(shí)代。前有互聯(lián)網(wǎng)之“微博粉絲”大戰(zhàn)，后有移動(dòng)“微信好友”之爭(zhēng)。
我們需要看到，微營(yíng)銷的本質(zhì)是“消費(fèi)者時(shí)代”的到來(lái)。誰(shuí)能夠直面消費(fèi)者深度需求，誰(shuí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，誰(shuí)能夠在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
我們看到，在傳統(tǒng)渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益有效增長(zhǎng)時(shí)刻，幾乎一夜之間，所有的白酒品牌都試圖占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這一年最火的莫過(guò)于“酒仙網(wǎng)”和“中酒網(wǎng)”，連國(guó)酒茅臺(tái)都高調(diào)宣布與“酒仙網(wǎng)”的戰(zhàn)略性合作。
這一年，最熱的名詞是“微官網(wǎng)”、“微營(yíng)銷”和“自媒體”。從某種程度上說(shuō)，2013年是中國(guó)白酒互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代元年。這一趨勢(shì)，將會(huì)在未來(lái)十年中更加突顯，誰(shuí)能夠引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，誰(shuí)就能夠突圍行業(yè)。
2014年，突圍
2014年，對(duì)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)于中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是突圍年。
我們認(rèn)為：未來(lái)三年內(nèi)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽中，唯有戰(zhàn)略性突圍，方能夠重塑品牌形象，重建市場(chǎng)地位。在突圍方向上，必須構(gòu)建三個(gè)層次的突破點(diǎn)：
一是品牌架構(gòu)的“拉升化”；這就需要白酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建上，需要清晰的“單一化”選擇，而不是盲目的“多元化”，稀釋品牌形象和價(jià)值；
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“降價(jià)”，降價(jià)不是目的，單純的降價(jià)必然是死路一條，白酒品牌更需要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，消費(fèi)需求的升級(jí)與變遷，渠道空間的有效性三維考慮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)；
三是市場(chǎng)推廣的“立體化”；對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要從戰(zhàn)略層面考慮，傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)自媒體等三屏互動(dòng)模式的推廣體系，實(shí)現(xiàn)大品牌的塑造體系。
（您對(duì)本文有何看法，可通過(guò)新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：王玉秋
