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文章來源華夏酒報    
    智能手機帶來的比價功能、實體連鎖渠道奉行的低價策略、基于O2O模式的線上線下同價,正在多方位挑戰著白酒異地不同價的慣例。白酒行業渠道變革所帶來的，最終將是異地同價、線上線下同價的大趨勢。

   　四大名酒之一的西鳳酒在2013年加大力度實施 “走出去”戰略，其旗下諸多運營公司紛紛開拓省外市場。
    　但對于部分運營商來說，將產品擴展至更大市場在帶來銷售額提升的同時，也帶來了煩惱——之前，白酒行業一直默認的異地不同價的運營規則，遭到了挑戰。
    　“外省消費者在掃碼之后，會對于產品的售價產生疑惑。”西鳳酒旗下運營商、榆林富源商貿公司總經理田崇軍這樣表示。據稱，產品價格的區域差異問題，在消費者面前變得透明。以西鳳酒某款產品為例，其在不同省份的單價相差達到30元～50元。
    　因物流成本、區域政策等種種因素所造成的異地不同價問題，對于業界人士來說早已習見。但對于消費者而言，這卻往往成為涉及“是否被騙”的大問題。
    　在市場一體化與電商平臺的多重沖擊之下，白酒行業原本的慣例“各個區域執行不同的價格政策”正在遭受挑戰。這不只是關注消費回歸的問題，對于廠家和運營商來說，這同時也是在面對大市場時繞不開的一道坎兒。
    　實際上，實體連鎖渠道所奉行的低價策略、基于O2O模式的線上線下同價策略，都打破了白酒異地不同價的慣例，而白酒行業渠道變革所帶來的，最終將是異地同價、線上線下同價的大趨勢。
掃碼掃出的質疑
    　異地不同價的傳統慣例正受到多方位的沖擊，既有實體渠道變革的沖擊，又有基于信息化技術平臺的新渠道的沖擊。而業界人士認為，這正是打破慣例的關鍵性外部因素。
    　“消費者掃碼之后，很快就可以知道這款產品在原產地的售價?！标兾饕晃唤涗N商李恒表示，新技術的運用，推進了市場的透明化。他表示，現在很多消費者在購物的時候，都會利用智能手機上所擁有的條碼掃一掃功能，甚至于部分所帶的比價功能也讓這種價格狀況更為透明。
    　諸多零售商表示，都曾面對過這樣的狀況，消費者在購買白酒時通過掃碼對于產品價格提出質疑。
    　富源商貿田崇軍認為，盡管在不同地區執行不同的價格策略在行業內人所共知，但是對于普通消費者而言，他們仍會在獲知價格差異后，認為受到了愚弄，這給商家的異地推廣帶來了麻煩。
    　消費者對于信息的掌握構成了沖擊，另一方面，業界的渠道變革也形成了新的問題。
    　實體連鎖渠道的逐步擴大為廠家和運營商帶來機遇的同時，也挑戰了原有的代理架構，并進而沖擊到了廠家和運營商原本執行的價格體系。
    　2013年度，郎酒與1919之爭就成為這方面的范例——盡管雙方為產品真假而不斷打嘴仗，但在業界人士看來，這還是連鎖渠道打破原有市場價格體系帶來的問題。
    　“渠道話語權已經轉移?！本祁悓＜視x育鋒認為，這表明過去由廠家所主導的關系將會改變，廠家所主導的價格政策體系也已經變得不穩定。
    　過去一直維持著的層層代理制在連鎖化渠道面前變得異常脆弱，不同區域、不同代理商所推行的不同價格體系面臨崩塌。
    　網絡電商平臺的沖擊則更為直接——在行業專家看來，網絡平臺既打破了代理制架構，也同時打破了地域限制，其目前體現出來的價位低的特征還將持續。
    　在2012年底，在諸多實體店之中， 53度飛天茅臺最低售價為1699元/瓶，最高售價達1998元/瓶，而同期天貓網最低只要1100多元/瓶。
    　“在同樣保證真品的前提下，消費者自然會選擇價格最低的那一個。”營銷專家李鋒表示，因為網店不會受到地域限制，無論南方、北方的消費者，均可以用相同的價格在網店買到同一款產品，異地不同價的現象在網絡上不復存在。
物流成本真是問題?
    　面對消費者要求同價的呼聲，生產企業也給出了自己的說法——除去價格操作政策的需要外，物流運輸成本也是導致地區差價的重要原因。
    　“同一款產品，在基地市場銷售，它的運輸、倉儲成本很小?！碧拙七\營商王曉葵表示，在向外拓展的過程中，對于廠家和運營商來說，物流運輸成本自然會有所提升，這也成為其根據地域不同執行不同價格政策的原因所在。
    　“快消品行業的經驗值得借鑒。”營銷專家田震認為，包括啤酒、碳酸飲料、果汁飲料在內的諸多快消品，都已經實現了異地同價。比如可口可樂，目前在中國市場都統一執行3元的零售價。
    　“但是快消品行業的同價政策是有著支撐要素的?！碧镎鹫f，這個支撐要素就是，快消品行業大多實現了本地化生產。
    　以可口可樂為例，其在多個省區都建有灌裝廠，實現了產品的本地化生產之后，自然可以將運輸物流成本節省下來，最終實現異地同價。
    　而在啤酒行業，更是有著“300公里銷售半徑”的說法，這意味著，啤酒類產品的銷售范圍，大多是以生產基地300公里作為銷售半徑的。而超過了這個范圍，就意味著產品價格的提升。
    　白酒行業的特殊性使得其鮮有異地設廠的案例。
    　“白酒講究風味，而這種風味和香型是由不同的水土造就的?！碧镎鹫J為，講求傳統釀造工藝的白酒行業，廠址的選擇至關重要。以茅臺為例，其生產范圍緊緊圍繞茅臺鎮7.5公里的核心區域之內。
    　“因為白酒產品對于氣候、土壤、水質，乃至于微生物環境的要求很高，換一個地方生產的話，這些要素就會有所不同，成品酒的品質就會打折扣?！闭腔谶@種理念，在白酒行業內，不論是一線大牌還是區域品牌，都甚少有在異地設廠的先例。
    　在業界人士看來，白酒雖然有著快消品的屬性，但是在異地設廠的問題上，目前仍然有其特殊一面，因而就不能像其他快消品一樣那么容易實現異地同價。
    　“但是白酒的快消品屬性會在調整期內得到顯現。”田震認為，快消品的重要屬性就是價格的敏感度，若未來會有一款在品牌上具備全國性影響力、在價位上符合大眾消費者要求的白酒產品，相信會像普通快消品一樣在價格政策上實現異地趨同。
O2O帶來的可能性        
    　物流運輸成本、區域價格政策（與代理制相連）被視為白酒產品異地不同價的主要原因。但實際上，即便把白酒品牌不能異地設廠的因素考慮在內，這種阻礙異地同價的原因也可以在如今的市場條件下化解。
    　業界普遍的觀點認為，白酒的利潤率遠高于其他快消品品類，這也成為吸引類似于娃哈哈這樣的大品牌進軍酒行業的重要理由。而較高的利潤率本身就可以化解掉遠途運輸帶來的成本上升問題。
    　“比如在很長一段時期內，茅臺出廠價與零售價的價差都在幾百元以上。”陜西一位營銷經理人王創峰表示，這不僅僅意味著經銷商可以賺取高額利潤，也意味著區區物流成本在如此利潤面前幾乎可以忽略不計。
    　“在大市場的條件下，若能夠保持異地同價，則可以給品牌自身保持一個健康形象。”營銷專家李鋒認為，廠家所能夠給經銷商的利潤額度，不必保持完全一致。實際上，良好品牌形象帶來的效益遠大于廠家苦心維持的給各地經銷商相同的利潤額度——也就是說，可以適度允許這種不同地域的利潤額度出現一定的浮動。
    　對于茅臺、五糧液這樣的一線品牌來說，擁有實現異地同價的條件。而對于一些正在努力走向全國的挑戰型品牌來說，同樣可以具備這樣的條件。
    　“若能夠在走出本省市場的初始階段就樹立良好的品牌形象，努力構建統一的價格體系，則會在市場上形成好的反響。”李鋒認為，這樣的統一性設置，將會使一些品牌脫穎而出。
    　在低價位領域，這樣的可能性也并非沒有——日前，華澤集團高調推出的零售指導價28元的新品金六福，或許可以成為異地同價的范例。
    　具備全國性品牌影響力、擁有強大的資金實力與運營能力，成為這款28元新品能夠以全國同價的面貌出現的關鍵。
    　不止是異地同價，更要線上線下同價，O2O模式的出現，則為白酒產品這種線上線下同價的趨勢帶來了可能。
    　以家電零售行業為例，蘇寧重金打造的線上平臺“蘇寧易購”，在經歷了線上線下異價的種種波折后，最終于2013年宣布實行線上線下同價，成為B2C模式最強有力的挑戰者。而其線上訂貨、線下體驗（送貨）的模式也被視為是未來零售業態的主流。
    　白酒產品在現有實體平臺、線上平臺的不同價現象已經為消費者所詬病，而在強調消費者為本、消費回歸的今天，在實現了異地同價的同時，實現線上、線下同價同樣是消費回歸的應有之義。
    　不過，對于白酒行業而言，白酒產品的快消品屬性回歸，將會是一個漫長的過程，這意味著，白酒產品實現異地同價、線上線下同價將會有很長一段路要走。
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