誰(shuí)是今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌？李寧還是安踏？
用不著糾結(jié)，以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個(gè)問(wèn)題的答案是——安踏。
2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過(guò)李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。今年上半年，安踏以33.7億元的成績(jī)?cè)俅伪３謱?duì)李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)過(guò)去3年的衰退期里，安踏這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”完成了對(duì)“老大哥”李寧的彎道超車。安踏崛起的背后，有著許多值得本土企業(yè)玩味和借鑒的東西。
399元的卡位
每年9、10月份，是各大運(yùn)動(dòng)品牌集中推廣籃球系列產(chǎn)品的時(shí)間。一方面，因?yàn)檫M(jìn)入11月，新賽季的NBA常規(guī)賽就將打響，球迷們壓抑了5個(gè)月之久的熱情將被再次點(diǎn)燃；另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍學(xué)生群體將重返校園，新學(xué)年、新氣象，一雙新鞋自然必不可少。所以，沒(méi)有比這個(gè)時(shí)候更適合向消費(fèi)者們推銷籃球鞋的了。
不過(guò)，今年的市場(chǎng)與往年相比有些不同，因?yàn)榘蔡さ摹皵嚲帧薄?BR>
9月4日，安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。
KG4發(fā)布僅一個(gè)月后，安踏又在美國(guó)宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來(lái)自波士頓凱爾特人隊(duì)的當(dāng)家球星拉簡(jiǎn)·隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價(jià)格再次定在了399元的低位。
在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。
為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念，并且在營(yíng)銷上啟用了全新的“實(shí)力無(wú)價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。
一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷量每年在3～8萬(wàn)雙，然而安踏的“國(guó)民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過(guò)5萬(wàn)雙，第4季度的訂貨量亦有5萬(wàn)雙，明年一季度的訂貨量更是遠(yuǎn)超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國(guó)民球鞋”系列的銷量突破100萬(wàn)雙。
低價(jià)背后的“務(wù)實(shí)”邏輯
在體育用品行業(yè)，簽約明星運(yùn)動(dòng)員為其推出專屬運(yùn)動(dòng)鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專屬簽名產(chǎn)品往往價(jià)格不菲。
為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度？其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過(guò)降價(jià)提升銷量。
在外界看來(lái)，這是個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。
對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，旗艦產(chǎn)品所承擔(dān)的最重要使命是幫助品牌樹立高端和專業(yè)的形象，而并非是達(dá)到多大的銷量。因此，球星簽名球鞋的價(jià)格本身就不能太低，以國(guó)外品牌為例，球星簽名鞋的價(jià)格通常都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言產(chǎn)品貴20%左右。
過(guò)去3年，安踏也在遵循同樣的玩法。
然而，這么做的結(jié)果卻是產(chǎn)品的銷量“慘淡”。
為了改變現(xiàn)狀，丁世忠決定轉(zhuǎn)換思路，從過(guò)去做出一雙高端的籃球鞋，變?yōu)樵趺床拍馨岩豢钋蛐谴缘幕@球鞋賣出更多。“我要做真正的‘國(guó)民球鞋’，讓更多的人真正買得起，我要讓100萬(wàn)人穿著我的球鞋去打籃球，這個(gè)就是我
文章來(lái)源華夏酒報(bào)們的戰(zhàn)略。”
在確立了新目標(biāo)后，安踏開始著手對(duì)自己的籃球策略進(jìn)行調(diào)整。第一步，就是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣。
過(guò)去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產(chǎn)品銷量的“罪魁禍?zhǔn)住本褪莾r(jià)格，想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，首先要在價(jià)格上做文章，于是就有了399元的系列產(chǎn)品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業(yè)籃球鞋并不一定要像國(guó)外品牌賣到那樣高的價(jià)格，低價(jià)位的產(chǎn)品同樣也能做到這一點(diǎn)。
“我是誰(shuí)”和品牌的邊界
安踏能夠在過(guò)去10年里迅速崛起，并且即便在行業(yè)衰退期里依舊屹立不倒的根本原因在于，這家公司一直十分清楚自己是誰(shuí)。
“每個(gè)品牌想要活下去必須要做的事情就是知道自己是誰(shuí)，貴的東西誰(shuí)都會(huì)做，又好又便宜質(zhì)量還不錯(cuò)，這就不是所有人都會(huì)做的了。”安踏籃球品類負(fù)責(zé)人孫聚辰表示。高性價(jià)比的產(chǎn)品，正是今天安踏的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
對(duì)于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰(shuí)，首先要搞明白自己的消費(fèi)者是誰(shuí)。
安踏的市場(chǎng)調(diào)研顯示，其主要用戶群體大致分為三類。
第一類是16～22歲的學(xué)生群體，這些也是安踏的消費(fèi)主力；第二類是22～25歲、畢業(yè)不久的的年輕白領(lǐng)，收入不高，但是依舊有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，這些群體主要在二三四線為多；第三類是藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，比如工廠的工人群體等等。
正是這些消費(fèi)者支撐起了安踏這個(gè)品牌，安踏眼下所做的一切，都是針對(duì)這三類人群的。所以，即便安踏的消費(fèi)人群與國(guó)際品牌消費(fèi)人群間的重合度較低，但是安踏方面并不認(rèn)為這是一個(gè)問(wèn)題。丁世忠更是在采訪中直接表示，出于品牌和消費(fèi)人群定位的不同，安踏并不在意放棄一些在目標(biāo)人群之外的高端用戶。
當(dāng)然，安踏也并非真的放棄了高端用戶，安踏旗下還擁有意大利休閑運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國(guó)的代理權(quán)，爭(zhēng)奪高端用戶的使命落在了這個(gè)洋牌子的身上。而安踏品牌本身則堅(jiān)定不移地服務(wù)于“大眾消費(fèi)者”。
“設(shè)計(jì)感不如國(guó)際品牌”是一線城市消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌最常見(jiàn)的認(rèn)知。安踏并非做不出一線城市消費(fèi)者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做？如果現(xiàn)在的消費(fèi)者滿意和認(rèn)可自己的做法，那為什么一定要改變呢？
丁世忠曾在多個(gè)場(chǎng)合公開表示，安踏的目標(biāo)是要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯。但是這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達(dá)斯同樣的模式挑戰(zhàn)他們。
如果以耐克或者阿迪達(dá)斯的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求安踏，你很有可能會(huì)得出這樣一個(gè)結(jié)論，那就是這應(yīng)該是一家破綻百出的公司，但事實(shí)卻并非如此，即便在這樣一個(gè)并不景氣的市場(chǎng)大環(huán)境下，它的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于大部分同行。
在丁世忠看來(lái)，無(wú)論外界對(duì)安踏的評(píng)論是褒是貶，回歸到商業(yè)的價(jià)值判斷體系里，一切爭(zhēng)議都會(huì)迎刃而解。
對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，只要中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，那么它“實(shí)用至上”的方法論就會(huì)一直延續(xù)并且奏效下去。
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編輯：王玉秋
