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    　白酒行業(yè)經(jīng)過近十年的快速發(fā)展后，受國(guó)內(nèi)政策及國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)等壓力的影響，面臨著行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。白酒的主流消費(fèi)群體正逐漸年輕化、消費(fèi)文化臨界化。同時(shí)，隨著中低收入階層收入的增加，其白酒消費(fèi)需求不斷提升，傳統(tǒng)低檔白酒亟待升級(jí)。
    　白酒文化隨著時(shí)代的變遷，新一代70后、80后消費(fèi)群體的崛起，文化斷層現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。這種文化斷層在“80后”體現(xiàn)尤為明顯，他們更熱衷時(shí)代感強(qiáng)、時(shí)尚流行的產(chǎn)品。未來十年，將是白酒行業(yè)發(fā)展非常關(guān)鍵的十年，如何洞悉80后、90后新興消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)，將是中國(guó)白酒企業(yè)共同面臨的課題，也是未來掌握發(fā)展格局，占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
    　在這種市場(chǎng)環(huán)境變化下，低端的裸瓶白酒（俗稱光瓶酒）如何才能面對(duì)挑戰(zhàn)，適應(yīng)消費(fèi)潮流，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地？是眾多白酒企業(yè)需要重新思考的課題，本文將從營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新和升級(jí)，為裸瓶白酒提供一些新的借鑒思路。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)

    　產(chǎn)品是4P之首，是企業(yè)發(fā)展的命脈。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新，不斷地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。而產(chǎn)品是企業(yè)文化的直觀表達(dá)，只有融入了文化的產(chǎn)品才會(huì)有旺盛的生命力，才賦予了產(chǎn)品的靈魂，才建立了與消費(fèi)者溝通的渠道。
    　以紅星二鍋頭為例，在傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者對(duì)二鍋頭的已知印象是綠色紅標(biāo)裸瓶酒（紅星大小二產(chǎn)品），因此，許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。紅星作為二鍋頭行業(yè)的引領(lǐng)者，面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的進(jìn)步，白酒消費(fèi)的變化，不斷思考總結(jié)，重新塑造了紅星藍(lán)瓶二鍋頭，成為新一代二文章來源華夏酒報(bào)鍋頭品類的流行風(fēng)向標(biāo)。藍(lán)瓶系列在設(shè)計(jì)上改變了傳統(tǒng)二鍋頭綠色瓶體模式，使用藍(lán)色玻璃，瓶身透亮高檔，仿佛藍(lán)色的海洋，時(shí)尚現(xiàn)代，強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者的固有的感官認(rèn)知。同時(shí)，烤漆瓶標(biāo)工藝凸顯品質(zhì)感，給人以制作精良、設(shè)計(jì)考究的感覺。產(chǎn)品口味定位于新一代綿柔型二鍋頭，在口感和品質(zhì)上進(jìn)行了升級(jí)，酒體更加低度、柔順，適應(yīng)了時(shí)尚化、現(xiàn)代化、國(guó)際化、多樣化的消費(fèi)理念。
    　而創(chuàng)立于2011年的“我是江小白”，本著“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)“三好原則”，以青春的名義顛覆了傳統(tǒng)白酒對(duì)當(dāng)代人鮮活生活的漠視， 成為中國(guó)白酒年輕化、時(shí)尚化的新代言。45度小瓶白酒符合80后、90后年輕人口味，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。“屌絲型，文藝心，追求簡(jiǎn)單生活”是江小白的產(chǎn)品特質(zhì)，外形英俊、具有勇氣與信心是產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的情感訴求，而便于攜帶的特點(diǎn)能在瞬間秒殺清純女和文藝男。
    　上述兩個(gè)品牌都是在掌握年輕消費(fèi)群體特質(zhì)后，研發(fā)成功的裸瓶新品，只有熟悉年輕人的需求和變化才能將傳統(tǒng)白酒符號(hào)植入其生活元素中。而這群年輕消費(fèi)群體與老一輩人在生活方式和生活理念方面存在相當(dāng)巨大的差異，他們對(duì)待新事物更積極、更敏感，并且會(huì)主動(dòng)尋求創(chuàng)新與變化。他們所受教育程度和對(duì)新事物的接受能力普遍提高，喝好酒，少喝酒，時(shí)尚、快樂地追求個(gè)性化消費(fèi)，成為他們共同的白酒消費(fèi)觀念。

價(jià)格的創(chuàng)新與提升

    　定價(jià)是品牌出彩、產(chǎn)品出色的關(guān)鍵。定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、法律政策限制、顧客對(duì)價(jià)格的可能反應(yīng)，同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限和信用條件等相關(guān)問題。價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種努力也是徒勞的。
    　由于紅星藍(lán)瓶系列是針對(duì)年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)研發(fā)的，在價(jià)格的設(shè)定上考慮到年輕消費(fèi)群體具有的一定購(gòu)買力。為迎合其追求個(gè)性的消費(fèi)心理，藍(lán)瓶系列的價(jià)格在終端同類產(chǎn)品中應(yīng)該保持在一個(gè)高位水平，改變二鍋頭價(jià)廉的傳統(tǒng)觀念，凸顯新一代的消費(fèi)主張。因此，紅星綜合考慮了成本費(fèi)用、銷售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)等因素后，結(jié)合消費(fèi)者心理預(yù)期，制定了合理的終端售價(jià)，具體價(jià)格體系如下表所示，既保證了產(chǎn)品的銷量，又為運(yùn)營(yíng)商提供了合理的利潤(rùn)空間。
    　“江小白”賣的不是酒，賣的是對(duì)生活的態(tài)度，這是一個(gè)很重要的定位，也是一個(gè)很聰明的定位?！敖“住眻F(tuán)隊(duì)借助擬人化手法將品牌塑造成一個(gè)典型的80后青年的形象，借助各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、融合多種網(wǎng)絡(luò)流行元素，在嬉笑怒罵中表達(dá)真實(shí)、簡(jiǎn)單的生活態(tài)度，時(shí)而賣萌，時(shí)而自嘲，關(guān)鍵時(shí)刻不忘傳遞正能量，頗能引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴。而價(jià)格體系也印證了年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，即低價(jià)又富有特點(diǎn)，與其他白酒絕不雷同，即體現(xiàn)自身個(gè)性，又絕沒有經(jīng)濟(jì)壓力。

渠道的創(chuàng)新與升級(jí)

    　渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。白酒行業(yè)的主要渠道有餐飲、KA商超、名煙名酒店、批發(fā)流通、團(tuán)購(gòu)等。作為低端類白酒，如何與消費(fèi)者快速、直接的“見面”是產(chǎn)品成功營(yíng)銷的有利條件。
    　紅星藍(lán)瓶系列最初上市時(shí)，改變了傳統(tǒng)白酒分銷的模式，直接選擇終端賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品鋪市，減少了中間流通環(huán)節(jié)和流通時(shí)間，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到了便利性的購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者“面對(duì)面”的溝通。根據(jù)重點(diǎn)終端賣場(chǎng)的分布，紅星藍(lán)瓶系列首先選取了50家大型商超進(jìn)店，進(jìn)行了特裝陳列，制作異型KT板，為消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的購(gòu)買氛圍，極大地增加了購(gòu)買的便利性。實(shí)踐證明，通過“終端引爆”的這種新型渠道策略，很多消費(fèi)者在終端購(gòu)買后，增大了產(chǎn)品的知名度，提高了在其他渠道的指名購(gòu)買率。
　　在最初的2012年重慶市場(chǎng)，江小白完全是個(gè)初出茅廬的小角色，所以其推銷的目標(biāo)市場(chǎng)是重慶的B、C類餐廳。到2012年5月底，江小白在重慶鋪貨超過1,000家，返單率達(dá)30%。傳統(tǒng)白酒在餐廳的陳列一般都是在吧臺(tái)或者酒柜，很多餐廳沒有位置留給江小白。無奈之下，江小白只能以餐桌和酒1:2的比例擺放產(chǎn)品，如果酒被消費(fèi)了，則由餐廳補(bǔ)貨。這樣一來，大部分注意到了餐桌上的江小白的消費(fèi)者，都會(huì)出于好奇而選擇嘗試，公司初步解決了新品牌導(dǎo)入的問題。打破常規(guī)，抓住年輕人的眼球，處處洋溢著青春文藝的氣息，讓江小白一躍成為年輕人酒桌上的新寵。大膽的創(chuàng)新讓江小白打破了傳統(tǒng)白酒的條框，走在了流行的前端。

促銷的創(chuàng)新與升級(jí)

    　促銷策略是指各種促進(jìn)銷售形式或手段的融合，包括運(yùn)營(yíng)各種促銷形式和公共關(guān)系等。促銷的本質(zhì)是指在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并說服顧客購(gòu)買。
    　在促銷活動(dòng)上，紅星進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，開展藍(lán)瓶試飲體驗(yàn)活動(dòng)，這在白酒行業(yè)屬于一個(gè)創(chuàng)舉，開創(chuàng)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健４黉N活動(dòng)地點(diǎn)主要是選擇在北京市有較大影響力和客流量的50家大型商超，針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行廣泛宣傳。同時(shí)還開發(fā)了具有創(chuàng)意的促銷贈(zèng)品，如藍(lán)瓶打火機(jī)、藍(lán)瓶鑰匙扣等，遵循“實(shí)用與創(chuàng)新并舉，品質(zhì)與成本兼顧”的原則，打響藍(lán)瓶系列上市“第一仗”，也引領(lǐng)了二鍋頭品類低端產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢(shì)。
    　根據(jù)藍(lán)瓶系列特點(diǎn)，紅星設(shè)計(jì)了“紅星藍(lán)瓶二鍋頭，超越經(jīng)典有點(diǎn)柔”的經(jīng)典廣告語。其中“超越經(jīng)典”，是對(duì)傳統(tǒng)品質(zhì)的升級(jí)；“有點(diǎn)柔”，符合消費(fèi)者升級(jí)的、淡雅的趨勢(shì)需求，直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的差異和價(jià)值所在，即體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性，又融合了產(chǎn)品口味。消費(fèi)者接收廣告語后，高度認(rèn)可的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品印象深刻，體驗(yàn)感增強(qiáng)。在藍(lán)瓶的傳播上，紅星使用了全方位的整合傳播形式，聚焦資源在電視、廣播、報(bào)紙、地鐵燈箱、車體、雜志等上集中投放。如在北京衛(wèi)視的紅星劇場(chǎng)等欄目持續(xù)投放廣告長(zhǎng)達(dá)半年，在北京交通臺(tái)、新聞臺(tái)持續(xù)投放一年，在北京市區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的車體廣告投放，使藍(lán)瓶系列上市初期，市場(chǎng)氛圍濃郁，消費(fèi)者熟知，短時(shí)間內(nèi)樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。
    　而江小白不同于傳統(tǒng)酒廠主打電視廣告的手法，一開始就把互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇、微博等社會(huì)化營(yíng)銷工具玩得很熟，采取線上線下結(jié)合的方式，即“O2O營(yíng)銷”進(jìn)行品牌宣傳。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，江小白語錄功不可沒。在線上，詼諧的標(biāo)語被稱為“江小白體”，產(chǎn)生了病毒式的傳播效果，網(wǎng)友甚至自發(fā)組織參與“江小白體”的創(chuàng)作。在線下，產(chǎn)品上市之初選擇在都市白領(lǐng)接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵廣告，同樣通過語錄式的廣告贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。
    　目前，微博是江小白最主要的傳播陣地，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲。而以各種名義進(jìn)行的贈(zèng)飲活動(dòng)，也為江小白聚攏了無數(shù)人氣。“贈(zèng)飲的要點(diǎn)在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因?yàn)楫?dāng)他們?cè)趩挝淮蜷_禮盒后，必定有其他人會(huì)看到，可能會(huì)引起關(guān)注，吸引其他人嘗試購(gòu)買。”這是江小白在贈(zèng)飲方面的高明之處。
    　紅星藍(lán)瓶二鍋頭和江小白的成功問世，是適應(yīng)消費(fèi)潮流的營(yíng)銷創(chuàng)新與升級(jí)，也是低端裸瓶白酒迎合現(xiàn)代白酒消費(fèi)趨勢(shì)的最好見證。目前，紅星藍(lán)瓶已完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局，成為紅星眾多產(chǎn)品中高利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品。江小白作為新一代企業(yè)營(yíng)銷的成功案例，“以小搏大”的線上傳播方式也成為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的先行者。
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