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    　隨著元旦、春節“雙節”的臨近，白酒市場進入了傳統的最佳銷售旺季。然而，昔日白酒行業火熱搶購的畫面已然定格在過去。雖然白酒行業仍處于調整期，這卻絲毫不影響酒企的傳播攻勢，為品牌賦予正能量。近日，金六福代言人的塵埃落定引發了業內的廣泛關注和社會熱議，沉寂已久的白酒形象代言問題重新引起行業的關注。

    　據了解，此前由金六福官方微博、微信發起，關于金六福代言人大猜想在網上傳得沸沸揚揚，引發了網友的熱議，黃海波、徐錚等國內一線男星紛紛“被入圍”。12月12日，金六福官方微博正式揭曉了答案，公布了王寶強代言超級綿柔的TVC（Television Commercial，即電視廣告影片）。至此， “全民偶像”王寶強與超級綿柔珠聯璧合，成功成為金六福時隔7年后再次重啟的“幸福代言人”。

    　片中，王寶強傾情演繹成為亮點，“有好戲是福，有好事是福，有好朋友是福”的經典臺詞更是成為了眾多網友轉發評論的焦點。金六福成功攜手王寶強能否達到預定的效果，這還有待觀察。

    　時下，酒企請明星代言在行業內非常普遍，更成為了一種時尚，但經典的卻少之又少。因此，酒企找代言人必須慎重，在決定之前，應進行謹慎、全面地思考。

問題一：
白酒品牌需不需要代言人？

    　所謂品牌形象代言，是企業或品牌經營者們為了傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，從而聘請或塑造能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對品牌美好印象，使品牌變成一個有意義的，帶有附加價值的符碼。

　　通常而言，大部分企業邀請形象代言都是聘請或邀請當紅的演藝圈明星、社會名流等人，意圖達到快速見效的目的。對于白酒形象代言來說，其實質也是如此，通過代言，有效嫁接代言人的個人品牌資源，發揮最大化的效果。

    　然而，值得關注的是，自從白酒進入寒冬開始，行業內就掀起了大眾對白酒冷漠和失去信心的聲音，且波及的范圍越來越大。同時，隨著80后、90后這兩個龐大的年輕群體成為社會主流消費群體，他們對白酒的喜好度逐漸降低，這也就意味著白酒正逐步遭受消費人群流失的風險。盡管在中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據著重要地位，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域，但是，當前時代環境已經改變，白酒文化過于陳舊，也不適合現代人的口味。而且，行業經過了這么多年的發展，酒企一直在挖掘歷史文化，不斷推廣，消費者也接近視覺疲勞。

　　因此，行業需要有新鮮活力，酒企需要適應時代潮流發展，更精準地對接目標人群。那么，酒企怎么找到這股活力呢？從品牌自身和產品上來發掘可塑性不大，最有效的就是找代言人，借助外力激發品牌新鮮感，賦予品牌新鮮感。對于酒企而言，在行業沉悶的情況下，采用形象代言策略能夠釋放出品牌的爆發力。

問題二：
借代言人影響力行不行？

    　國內歷來飲酒之風盛行，尤其是在當今社會，喝酒已是家常便飯。2013年在“禁酒令”和嚴控“三公消費”的情形下，國內高端白酒整文章來源華夏酒報體下滑，龍頭酒企銷量紛紛減半，白酒消費受到較大的影響。盡管行業形勢嚴峻，但是白酒的大眾消費卻影響不大，中低端市場仍然可圈可點。從消費環境可以看出，白酒消費冷淡不會是全行業的，也不會是消費者180度轉彎的杜絕消費。大眾離不開酒水，相反他們需要酒水去溝通、去交際，只是他們會對產品形成差異化選擇消費。這就是為什么高端白酒市場冷淡，而中低端市場卻絲毫不受影響的原因。因為高端白酒主要是政務消費，受影響的主要是高端產品比重大的龍頭企業。尤其是現在酒企都開始走親民路線，酒水產品逐漸下沉，未來必然成為真正的民酒。這就意味著，在調整期當中，酒企不僅要做好品牌親民，更要做到產品高效落地。

    　白酒黃金十年，白酒消費有著深厚的群眾基礎，一方面是因為長期以往的文化熏陶，另一方面是大眾的主動需求因素。然而，現在白酒行業遇冷，大家談酒色變，一是消費者已經厭倦了高端白酒高高在上的自傲，二是白酒安全事故頻發導致行業公信力下降。原本白酒行業已經傷透了忠實消費者的心，加上國家政策大環境的號召，自然對白酒的熱情也就大大降低。以往消費者都是習慣性購買，是消費者的主動選擇，與品牌之間沒有直接的聯系。現在都偏向理智、謹慎地購買，要引發他們重復購買，酒企必須讓品牌與消費者建立起難以割裂的關系。白酒黃金十年，酒企都是依靠自身的品牌影響力在賣酒，現在形勢轉變了，酒企必須與消費者深入溝通并誘發其購買。僅憑酒企自身的品牌影響力是不夠的，還需要更為強大的公眾影響力——找代言人，借助他們的影響力擴大品牌的聲勢。但是，酒企需先分析自身主流市場和人群，然后再挑選契合自身的代言人，這樣就能高效發揮出他的魅力，從而影響消費者。

問題三：
品牌高薪請代言值不值？

    　雖然找一個代言人的費用不菲，甚至來說價格還非常昂貴。不過，相信對于很多酒企來說，能夠從“白酒黃金十年”走進行業調整期，還能保持生命力的，邀請一位代言人是輕而易舉的事。評估酒企邀請的代言人合不合適，最好的辦法就是拿酒企的品牌影響力和代言人的個人影響力進行對比，就能比較出酒企邀請代言人會不會喧賓奪主，或是純屬多余，又或是影響不夠。明星有明星的公眾影響力，品牌有品牌的行業影響力，顯然這兩種獨特的力量必須是對等的。而且，只有當兩種力作用在同一方向上時，才能產生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。代言人一方的知名度高于在酒企之上，運用傳播得當對酒企自然會起到事半功倍的效果，但是如果酒企的影響力大過所邀請的代言人，那么請代言人就是多余。

    　2011年6月28日，經世界品牌實驗室第八屆“中國500最具價值品牌排行榜”揭曉，“金六福”品牌價值已達92.86億元。不管是在行業中，還是在社會中，金六福酒的知名度和美譽度都很高，影響力還是比較大的。而王寶強，則是近幾年開始逐漸嶄露頭角的80后影星，且其表演事業一直蒸蒸日上。他參演多部影視劇，憑借《士兵突擊》里的許三多獲得金鷹獎雙料視帝，并以其接地氣的形象深受觀眾喜愛。隨后，他在今年《泰囧》中的賣萌表演再次博得了觀眾的滿堂彩。由此，他也成為公眾眼中徹底的笑星，同時也獲得了良好的社會口碑，這讓他在演藝圈中分外閃耀。總而言之，王寶強，他能代表一類人，同時也具備一種積極向上的公眾影響。雖然金六福已經是廣為人知的品牌，但它還是偏向于南方市場，缺乏對北方市場的影響力。但有了王寶強的代言，能夠擴大金六福的品牌輻射范圍，擴大品牌影響。他本人就是河北人，在華北和東北都有較好的公眾喜好。這對于邁向“百億品牌”的金六福來說，全國化進程是一個必然，那么品牌必然需要提前全國化，找王寶強代言就是非常值得。

問題四：
品牌找的代言人好不好？

　　無論是酒企還是其他企業，要找代言人，必然是經過嚴格的挑選。怎么挑選合適的代言人最主要得看代言人的個人形象和代言人與品牌的契合度，二者符合才是最好的結果。但是很多時候，企業做出了決定，運用后才發現其實代言人找的不太理想。酒企選明星要恰逢其時，正當紅的明星當然是最好，最關鍵的還是代言人和自身品牌文化是否契合。

　　金六福從品牌名稱上就具有很強的節日聯想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯想到很多節日的內容和體驗。加之，這些年金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產品載體。而金六福也憑借著福文化的傳播，穩穩占據了中國福酒的第一把交椅。

　　從《士兵突擊》到《Hello樹先生》，再到《泰囧》，他在每一部影片中都刻畫出一種樸實無華的傻人有傻福的形象。而且，他更廣為人們所熟悉的形象是一個天真無邪的憨厚笑星，這是一種清晰化的觀眾印記。在《泰囧》淋漓盡致的表演，更讓他這一笑星形象記憶猶新，的確非常接地氣。而金六福的福文化，有很清晰的情感表達，讓人一目了然。福星和笑星的強強聯合，讓金六福倍感親切，以情感訴求貼近消費者的親民路線也有效落實，實現了品牌情感的再次升華。而這個時代需要情感，更需要溫暖。而王寶強本身也是一個勵志、剛強的人，給人以精神鼓勵，他能夠詮釋出金六福的情感之福、幸福之源。

　　當前白酒行業處在調整期，酒企紛紛走親民路線，找代言人自然是為了借助外力更好地接地氣，贏得民心。不過，對于酒企來說，找對代言人才是關鍵。

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