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制圖  王燕青

　　“我把所有的人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”、“我不約你喝酒，你不約我吃飯，這便是距離”、“遠離孤單，我們約酒吧。”11月28日，重慶江小白酒類營銷有限公司CEO、江小白的創(chuàng)始人陶石泉在新浪重慶組織的2013重慶微博營銷大會上宣布，曾在業(yè)界產(chǎn)生傳奇營銷效果的江小白又有了新的行動。江小白正式啟動新一輪微營銷創(chuàng)意，“約酒”及“我們約酒吧”成為新活動創(chuàng)意的關(guān)鍵詞。
    　在現(xiàn)場，陶石泉與到場的江小白“粉絲”玩起了“時間膠囊”的游戲，并力挺原創(chuàng)創(chuàng)意與設(shè)計，“不勞而獲，隨意剽竊和山寨是可恥的，我們一起來玩?zhèn)€‘時間膠囊’的游戲，看看我們今天開始發(fā)布的新創(chuàng)意和新文案會有那些跟屁蟲？”
    　顯而易見，陶石泉的“時間膠囊”游戲，受到9月21日國外媒體報道的一則新聞啟發(fā)。據(jù)英國《每日郵報》9月21日報道，由蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯30年前埋入地下的“時間膠囊”，在日前被發(fā)掘出土，內(nèi)容物包括當(dāng)時最新的蘋果鼠標(biāo)、筆記本、識別證等，甚至還有6罐啤酒。
    　喬布斯已逝，但“蘋果”產(chǎn)品還在。借助喬布斯被遺忘的“時間膠囊”，果粉們再次懷念了一把這位傳奇人物。尤其是，喬布斯使用過的第一代蘋果鼠標(biāo)，成為大量果粉追捧的產(chǎn)品。
    　江小白也成功了。在“約酒”話題的傳播下，江小白再次成為網(wǎng)絡(luò)焦點。據(jù)記者粗略統(tǒng)計，僅在當(dāng)天活動中，圍繞“約酒”發(fā)出的微博多達數(shù)百條、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超千次、總評論數(shù)過萬。
    　江小白在新浪微博發(fā)起的“我們約酒吧”話題，得到了其粉絲的大量響應(yīng)。目前搜索結(jié)果已超過了680萬條。而隨著江小白“約酒”活動，在全國各地的同步開展，因此而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播效果還是持續(xù)發(fā)酵中。
    　人類已經(jīng)無法再阻止粉絲們的瘋狂了。

粉絲就是生產(chǎn)力？

　　曾經(jīng)有人預(yù)言，人的榮譽感可以催生一個美好的世界。如果此話屬實，那么粉絲們的確就是如此。他們是一個群體，是一個職業(yè)，并且很有職業(yè)精神。
　　他們的職業(yè)精神是怎么煉成的呢？
　　從電影行業(yè)來看，在陳可辛導(dǎo)演的《十月圍城》中，被粉絲們視為“超級偶像”的李宇春首秀大熒幕。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)時為了看李宇春的表演，李宇春的粉絲至少為為3億元票房的該片貢獻了5000萬元。大量“玉米”涌進電影院組團觀影自不必多說，包場也不少見。
　　粉絲就是生產(chǎn)力。更加值得注意的是，由小成本不知名導(dǎo)演拍攝的《孤島驚魂》，其口碑被影評人一致投了否定票。但該片卻迎來了9000萬元的高票房，該電影能夠有如此大的票房吞吐量，業(yè)界人士認為是選定了正當(dāng)紅的楊冪當(dāng)女主角。
　　當(dāng)時，在楊冪的百度貼吧中，蜜蜂（楊冪的粉絲）們自發(fā)組織“曬票”活動，更有自曝“三天看了六遍《孤島驚魂》，為的就是支持楊冪”。
　　電影《大武生》上映的時候，韓庚和吳尊粉絲們空前支持。他們不僅花錢買票進電影院，更是義務(wù)做起了媒體公關(guān)與票務(wù)監(jiān)督。甚至有媒體作分析認為，“庚飯”（韓庚的粉絲）們除了票房方面的支持外，可以說對《大武生》這部電影乃至整個中國電影環(huán)境有了不小的促動，因為他們讓偷電影票房一事又一次大白天下。甚至，粉絲的力量徹底影響了電影市場商業(yè)化運作的同時，也直接影響了片方對于演員的選擇，進而主導(dǎo)了影片的票房走向。
　　“粉絲”本是平常的，但“粉絲”經(jīng)濟是不容不忽視的。據(jù)相關(guān)材料顯示，從群體來看，粉絲由以前的少男少女、追星族到而今的白領(lǐng)成為“粉絲”主力，不同年齡和社會階層的追隨者加入進來了。而中國最大的專業(yè)性網(wǎng)站粉絲網(wǎng)的一份調(diào)查顯示，目前中國“粉絲”市場有近千億的消費能力。
　　上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理、安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO王喚明認為，個人顯然會受到群體性的暗示和感染，如果粉絲的偶像代言了一種產(chǎn)品，就可以引導(dǎo)粉絲都使用這個產(chǎn)品，這些忠實的粉絲又向周圍的人士不斷地傳播類似信息，使傳播效果得到無限的擴大，進而可以引導(dǎo)一種時尚和潮流。
　　“粉絲，所代表的是現(xiàn)今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。對于營銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解它（或者是他、她）所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關(guān)系。”王喚明說。

白酒的“粉絲”們

　　營銷專家認為，平庸的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品的區(qū)隔很大程度上就在于有沒有“粉絲”。但利用程式化的市場營銷手段，對塑造一個擁有巨大“粉絲”市場的品牌，作用是有限的。
    　“一個品牌之所以得到“粉絲”的擁護，不是因為這些工業(yè)化的傳統(tǒng)營銷手段使然，也不是因為這些品牌在媒體上王婆賣瓜的廣告，而是因為這些品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，也沒有買和文章來源華夏酒報賣的絕對立場關(guān)系。”俞雷表示。
　　白酒品牌中也有不少粉絲。
　　11月23日上午，貴州茅臺集團在上海舉辦粉絲團線下活動，邀請十余位上海當(dāng)?shù)孛┡_“臺柱”（茅臺的粉絲）們一起參與活動，并特邀知名品酒師與“臺柱”成員共同交流美酒鑒賞心得與真假酒鑒別的技巧。
　　在當(dāng)天的活動中，茅臺特別邀請的品酒師向參加活動的“臺柱”們，分享了濃香、兼香、醬香等不同香型白酒的品鑒技巧，“臺柱”們也相互交流了各自的品鑒心得，并表示此行獲益良多。
　　“以前雖然喜歡白酒，但在品鑒上始終不得其門，這次通過專家的介紹，總算是對白酒的品鑒知識有了最初步的了解。而且，通過活動結(jié)識了這么多同道中人，要感謝茅臺，希望這種活動今后常辦才好。”一位茅臺的“粉絲”說。
　　半個月前，在貴州茅臺集團的北京自營店，茅臺同樣是邀請了十余位北京地區(qū)茅臺粉絲團“臺柱”成員，舉辦粉絲團線下活動。粉絲團不但可以參觀茅臺直營店，而且還可以聽到知名品酒師在現(xiàn)場講述白酒文化和白酒品鑒知識。據(jù)《華夏酒報》記者統(tǒng)計，這次活動為茅臺贏得1000多次的轉(zhuǎn)發(fā)和近400條評論。
　　而以微博為最主要傳播陣地的江小白，到目前為止，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲。在白酒行業(yè)內(nèi)，這對于一個剛剛誕生不久的新品牌來說，粉絲數(shù)目并不少。
　　陶石泉認為，江小白微博營銷中注意的是“不裝、講人話、接地氣”，還有以各種名義進行的贈飲活動，為江小白聚攏了無數(shù)人氣。
　　“所有擁有“粉絲”的品牌，他們都有一個狂熱的推動者在背后，他們的本質(zhì)，正是人性的光輝。而正是這些人性的因素，決定了這個品牌會被大眾接受。”俞雷認為，這個特點，對于一個優(yōu)秀的白酒品牌來說，同樣適用。

怎么做“粉絲”營銷？

　　當(dāng)下，“粉絲”營銷除了線下一些互動之外，更多的是通過微博、微信、微視、微電影等新媒體“微營銷”傳播方式。
　　北京方德咨詢機構(gòu)董事長王健認為，相比傳統(tǒng)的營銷方式，微營銷下的深度營銷，對鞏固粉絲和吸引新粉絲的加入更有幫助。從白酒企業(yè)來說，首先，酒企可以建立自己品牌的微群，吸引消費者加入，當(dāng)消費者在微群里反映產(chǎn)品質(zhì)量問題時，企業(yè)應(yīng)安排專門人員及時在微博上跟客戶溝通，以最快的速度解決問題，以免客戶的牢騷和投訴影響其他已有客戶和潛在客戶，從而影響企業(yè)形象和銷售效益。
　　其次是發(fā)布新品和傳播企業(yè)動態(tài)信息。企業(yè)官方微博或者企業(yè)的主要責(zé)任人可以在微博里反饋企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，展示企業(yè)的實力和發(fā)展前景，從而提升其知名度和美譽度。同時，企業(yè)更應(yīng)把握這一契機，重視企業(yè)微博的日常宣傳，包括每日定時對微博進行更新，發(fā)布企業(yè)動態(tài)信息；定期發(fā)布媒體相關(guān)報道，吸引“粉絲”眼球。另外，通過“粉絲”召集，開展互動促銷活動。
　　“酒企可在微博平臺上開展有獎互動活動，特點是有一定趣味性，可參與，有獎品。也可策劃出一些事件營銷，贏得粉絲關(guān)注，總之，利用好微博營銷，對于新環(huán)境下的競爭，無疑是掌握了一件制勝武器。”王健認為，在微博世界里，任何企業(yè)都有可能遇到危機事件，因為微博上的人群魚龍混雜，謠言可以在短時間內(nèi)大量傳播，從而給企業(yè)帶來不可估量的影響。這個時候，企業(yè)應(yīng)第一時間進行澄清，并動員粉絲開展危機公關(guān)。微公關(guān)也是酒企微博營銷體系中的重要組成部分。
    　微博營銷的關(guān)鍵是人氣，通過轉(zhuǎn)發(fā)及評論企業(yè)的微博獲得大量粉絲，為病毒營銷打好基礎(chǔ)。通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”作用。微博世界中的病毒營銷，通過粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)與互動，將更多的用戶吸引過來，讓每一個受眾都成為傳播者，讓企業(yè)信息在曝光率和營銷上產(chǎn)生幾何級增長速度，從而提高企業(yè)的知名度與美譽度。
　　王健認為，企業(yè)或者企業(yè)責(zé)任人可以通過企業(yè)或個人自身魅力吸引大量粉絲，利用粉絲炒作和宣傳企業(yè)活動。這樣強大的粉絲力量帶來的將是可觀的效益，當(dāng)然前提是這些粉絲都是為企業(yè)宣傳正面的信息，否則，將會為企業(yè)帶來極大的負面影響，正所謂“得民心者得天下”，在這個時代，得粉絲者得天下。
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