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    　“好產品，會說話”。營銷界前輩用生動的語言，將產品競爭力的重要性進行了鮮活的闡述；而喬布斯先生更是用ipod、iphone、ipad一系列產品，將產品競爭力驅動品牌與市場強勢擴張這一理念與策略演繹到極致。品牌是產品的靈魂，品牌調性與訴求缺失的產品，就像沒有親人和感情的房子，生硬、冰冷、毫無生機；產品是品牌的載體，沒有產品的支撐，再鮮活的品牌都是無本之木、無源之水。具有市場競爭力的產品，不僅可以承載起品牌獨特的性格與特點，而且可以成為市場增長的強勢驅動因素。白酒產品的競爭力打造一般都需要從消費者消費利益（產品包裝、口感、促銷利益）、終端銷售利益（利潤空間、推廣方式）、渠道推廣利益（產品定位、價格體系、市場建設）等三個方面進行考量和打造，并且一般都會采取“主競產品比對法”來對產品競爭力進行檢測與校驗。
    　筆者通過對中檔系列產品的重新定位，采取降檔策略，凸顯新品的市場競爭力，通過產品競爭力優勢實現對市場的驅動。希望能在白酒行業大調整的背景下，為白酒企業打造產品線、推廣新產品帶來有價值的參考。

問題剖析：新品導入受阻，
競爭力不足是關鍵

    　G品牌是H省的區域性品牌，其低檔盒裝酒系列產品在H省的東部區域占有一定的市場份額；G品牌為了完善和擴充產品線，研發了三支產品組成的中檔系列產品線：零售價格80元～90元的X1產品、零售價格150元左右的X2產品、零售價格300多元的X3產品。但是，三支系列產品研發以后，新品招商工作始終難以推動。
    　在此背景下，項目組入駐企業，并對企業進行了針對性的市場調研，發現G品牌的X系列產品存在以下嚴重不足：
    　一、品牌競爭力不足。作為G品牌主力競品的B品牌的年份陳釀系列產品，在H省東部區域的中高檔價格區間占據主要市場份額。B品牌是H省的區域強勢品牌，正在進行全國化擴張；而G品牌僅在H省東部的一個縣級市場具有較好的市場氛圍，品牌處于起步階段；無論是品牌知名度、品牌影響力，還是消費者的品牌偏好，G品牌的品牌競爭力均處于嚴重劣勢。
    　二、產品競爭力不足。G品牌X1產品與B品牌九年陳釀產品、X2產品與十二年陳釀產品、X3產品與十五年陳釀產品均處于相同的價格區間，是同價格檔位的正面競爭。而G品牌的X系列產品與B品牌的年份陳釀系列產品相比，無論是產品外觀、包裝材質、瓶型、產品檔次感，還是產品口感，均與競品處于同一水平線。X系列產品在品牌弱勢的情況下，產品競爭力自然低競品一籌。并且，X系列產品的產品USP（產品核心賣點）的嚴重缺失，更使得產品競爭力弱化了不少。
    　三、銷售渠道不匹配。G品牌的現有主力產品主要是15元～40元價格區間的低檔盒酒系列產品，農村零售是主力銷售渠道。根據X系列產品的定位，團購、A、B類酒店、名煙名酒店、KA商超是主要銷售渠道。新品的銷售渠道與老品完全不匹配，并且難以銜接。銷售渠道的不匹配，導致新品在老市場的渠道競爭力難以發揮。
    　四、市場推廣競爭力不足。產品內置獎項設置、終端網點建設方式、消費引導等一系列的市場推廣方案的缺失，僅憑產品和其市場定位，難以實現新品的市場導入、渠道導入。系統化的市場推廣方案的缺失，導致產品市場競爭力不足，直接帶來營銷團隊、經銷隊伍等相關市場人員對新品推廣的信心不足。
    　品牌弱勢、產品USP（核心賣點）缺失、新品市場定位與現有銷售渠道不匹配、缺乏系統性的市場推廣方案等一系列產品先天不足，導致X系列產品的市場導入困難。新品導入受阻，需要先從產品競爭力方面尋找原因。

營銷策略：調整產品檔位，
凸顯產品競爭力

    　品牌弱勢短期內難以改變。產品已經定型并生產，從新塑造產品線的方法也并不可取。只有通過市場重新定位、制定系統化的市場推廣方案等市場運作層面，解決產品競爭力不足的問題。X系列產品通過重新市場定位、產品線組合、產品競爭力凸顯、營銷成本轉移等營銷策略進行了一系列的優化，具體策略如下：
    　一、定位下移，調整產品檔位。X1產品從88元檔位調整為48元檔位，主動避開與B品牌九年陳釀的競爭；從新定位后的X1產品，主競品牌轉變為Z品牌；在此價格檔位上，無論是品牌競爭力還是產品競爭力，G品牌都具有明顯的優勢。X2產品從168元檔位調整為88元檔位、X3產品從300元檔位調整為168元檔位，主競品自然就轉變為B品牌的九年陳釀、十二年陳釀，雖然品牌弱勢仍然存在，但產品外觀、包裝材質、酒水口感等產品競爭力，就可以實現從劣勢轉化為優勢。
    　二、產品線組合策略。三支產品分別布局市場零售價格168元、88元、48元三個中高檔主力價格檔位，并且形成相對完善的中高檔產品線。X3為形象產品，承擔品鑒、團購和品牌形象建立的使命。X2為主力運作產品，承擔中高檔產品渠道建設和終端網絡建設職能。X1為自然走量產品，通過X3產品的形象建設和X2產品的渠道建設，實現銷售與上量。
    　三、著重打造產品競爭力。利用產品競爭力優勢，彌補品牌競爭力的不足。X1產品在48元檔位與Z品牌競爭、X2產品在88元檔位與B品牌九年陳釀競爭、X3產品在168元檔位與B品牌十二年陳釀競爭均具有產品競爭力優勢。并且，X1產品48元的市場定位，可以實現與現有銷售渠道的匹配與銜接。
    　四、營銷成本轉移。X1產品的市場定位從88文章來源華夏酒報元檔位調整到48元檔位，必然面臨營銷推廣空間不足的問題，而解決的辦法就是充分利用X2、X3兩支產品充足的利潤空間優勢，彌補X1產品的成本劣勢。在市場推廣過程中，三支產品組合銷售，將X2、X3兩支產品的市場推廣空間分攤于三支產品上。采用營銷成本轉移的方式，讓X系列產品均具有充足的市場推廣空間。
    　以上等馬對陣對手的中等馬，以中等馬對陣對手的下等馬；田忌賽馬的故事我們耳熟能詳，同樣的策略在酒水營銷中應用，就會產生產品競爭對手的轉移，使得原本不具有競爭優勢的產品，在與新的競品比照過程中，產品競爭力得到發揮和凸顯。

市場推動：市場分類操作，
結合渠道特性貼地執行

    　X系列產品在市場運作過程中，采取區域市場分類操作，結合區域市場的渠道現狀和特性，制定針對性的市場推廣方案；不僅使渠道優勢得到發揮，更使得產品在不同渠道的競爭優勢得到體現。具體做法如下：
    　一、新市場導入：大力度促銷提高經銷商運作積極性。招商是X系列產品導入新市場面臨的第一道門檻；以縣級市場為目標，降低首批打款金額和提貨數量，能夠大大降低招商難度；通過大力度的促銷，將產品利潤空間讓利于經銷商，可以讓經銷商具有足夠的產品空間運作市場，從而提高經銷商的運作積極性。
    　二、重點市場運作：超常規投入建設分銷、二批網絡。G品牌的重點市場具有終端網絡健全、分銷、二批體系不完善的典型特點；X系列產品在此類市場很容易實現終端網絡的導入，并取得相對穩定的銷量；但銷量的迅速增長必須來源于分銷、二批體系的建設。因此，針對重點市場，將X系列產品的市場投入重點放在分銷、二批環節。
    　三、潛力市場運作：終端銷售網絡建設為主。潛力市場具有市場機會明顯、競品市場基礎不牢固、經銷商運作積極性高等明顯特點；在潛力型市場的運作過程中，終端網絡建設是一切市場運作的前提和基礎。因此，針對潛力市場，X系列產品將市場投入力度集中在終端銷售網絡建設上。
    　四、競品主力市場：酒店渠道的消費者培育為導向。針對競品的重點區域市場，消費者的消費習慣培育、產品消費體驗的建立、品牌培育是重點。因此，在此類市場，X系列產品將市場力度主要投放在酒店終端網絡建設、消費者消費引導等方面。
    　根據區域市場的特性和渠道網絡現狀，制定針對性的市場拓展和市場推廣方案，既可以實現市場建設和推廣過程中的有的放矢，還能夠實現產品的市場操作空間聚焦集中使用，最大化的凸顯產品競爭力優勢。
    　市場定位、渠道運作模式、消費者消費利益點、渠道利潤空間、消費引導與拉動措施是產品競爭力打造的五個重要維度。在這五個維度上與主競產品比照存在優勢的情況下，產品價值就會得到凸顯，產品在營銷隊伍、經銷團隊、終端商、消費者等市場營銷的各個環節都會具備足夠的吸引力，就能夠實現新品上市“贏在起跑線”。
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