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　　中國營銷界曾經(jīng)有一種觀點甚囂塵上，“銷量上來了，品牌自然就做出來了”、“做銷量，不做品牌”、“終端為王、渠道制勝”。其實這三種營銷思維只是提升了短暫的銷量，無法創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，企業(yè)是不會有未來的。

    　常規(guī)的營銷傳播更多地是以提升當(dāng)前的銷量為目標(biāo)，所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動化”等。當(dāng)這些營銷傳播策略沒有在品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)帥下展開的時候，只能短暫提升銷售，不能起到促進(jìn)消費(fèi)者加深對品牌識別的記憶與認(rèn)同，所以基本無法對打造強(qiáng)勢品牌起支持作用。

訴求與賣點能提升銷售，
但不能提升品牌整體價值

    　許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價值感。中國家文章來源華夏酒報電品牌特別喜歡炒熱點，新概念滿天飛，空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時間段內(nèi)，大家一起炒作有一定的訴求力，但實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。

    　以空調(diào)市場為例，所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時，變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度，比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。海信空調(diào)不追逐概念與熱點，一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別，盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團(tuán)隊，今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級到了復(fù)合智能直流變頻”，每年的信息并不一樣，但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。

    　所以，許多在某一很小的時間段、某些場合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點的炒作，往往只能短暫促進(jìn)銷售的增長，而且為了達(dá)到短暫的銷售的增長付出不少的成本。更重要的是，并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，對打造強(qiáng)勢品牌無所助益。

產(chǎn)品開發(fā)背離了品牌定位，
稀釋了品牌個性

    　背離了品牌定位的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌個性在消費(fèi)者大腦中越來越模糊。比如中國啤酒行業(yè)，市場不停在轉(zhuǎn)化熱點，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快，所以不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點走。甚至為了防止竄貨，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計瓶標(biāo)與瓶型。

    　從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，因為跟進(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點毫無疑問可以導(dǎo)致銷量的馬上上升，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，打擊竄貨又是通路管理中的重點。這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向，背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上，我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造；你用雪花瓶，我也用；你用矮胖的異型瓶，我也用；你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點的產(chǎn)品進(jìn)入市場，結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂，根本無法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。

    　而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌，頂多不超過5個品種，產(chǎn)品包裝會隨著時代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因為國際品牌深深懂得確保品牌識別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。

戰(zhàn)術(shù)性促銷只能刺激銷量，
但沒有提升品牌力

    　很多戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升，但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值。中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹(jǐn)記，其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都沒有太大價值。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強(qiáng)。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費(fèi)者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，但并沒有通過提升品牌力，給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

    　同樣，強(qiáng)化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；請個明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，都可以增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，都能解決當(dāng)時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌識別而展開，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯(lián)想，故無法打造強(qiáng)勢品牌。

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