在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

    　企業(yè)發(fā)展壯大有三條出路，一是提升銷量，二是節(jié)約成本，三是系統(tǒng)優(yōu)化，效率提升。前者是規(guī)模導(dǎo)向，中間是成本導(dǎo)向，后者是速度制勝。過去白酒企業(yè)的不斷成長，最關(guān)鍵的一點是抓住了提升銷量這一規(guī)模化路徑，走大而強之路，其主要手段是推出新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品戰(zhàn)略是白酒產(chǎn)業(yè)背景下贏得競爭的關(guān)鍵

    　過去十年，白酒行業(yè)從1000多萬元的市場規(guī)模，持續(xù)增長發(fā)展成為4000多億元的市場規(guī)模。而在微觀情景下，正是每一個企業(yè)都在快速發(fā)展，從幾千萬元到幾個億，甚至像洋河那樣從幾個億發(fā)展到200多億，數(shù)千家企業(yè)推動著白酒行業(yè)的整體擴張。

    　那么，企業(yè)成長的主要力量是什么呢？筆者認(rèn)為，過去白酒企業(yè)成長的主要力量是不斷地推出新產(chǎn)品，通過戰(zhàn)略性主導(dǎo)新品的成功運作，拉升品牌位勢，提高產(chǎn)品價位。價位與品牌地位不斷互動疊加，輪番推動產(chǎn)品升級、銷量提高和企業(yè)規(guī)模效益提升。

    　因此，過去白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張的表現(xiàn)是產(chǎn)品價位的結(jié)構(gòu)性升級，而價位升級的主要推動力來自于企業(yè)競相推出新品。根據(jù)和君咨詢項目統(tǒng)計，過去5年間，白酒企業(yè)28%的銷售增長來自于新產(chǎn)品開發(fā)，而新產(chǎn)品的成功上市也為很多白酒企業(yè)帶來品牌恢復(fù)生機和升級的作用。

    　如今，白酒行業(yè)下行緊縮，白酒企業(yè)過去的競爭邏輯失效，企業(yè)要迅速從原來的路徑依賴中脫離出來，要從發(fā)展導(dǎo)轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向，從規(guī)模提升、區(qū)域擴張和品牌升級的擴張型策略，轉(zhuǎn)而采取效率提升、區(qū)域回防與加大中低端市場占有率的防守型策略。新產(chǎn)品的成功打造依然是白酒企業(yè)在現(xiàn)有行業(yè)環(huán)境下做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制勝武器。

新產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與問題

    　筆者在服務(wù)于海南某保健酒項目時，在公司內(nèi)部做過一次針對新產(chǎn)品的營銷評估的調(diào)研，在調(diào)研中普遍反映有：“過去的成功是偶然，失敗是必然”、“自某某酒以后，我們其實一直沒有真正意義上的新產(chǎn)品開發(fā)的成功，有的最多只是局部的成功”、“現(xiàn)在是企業(yè)沒有開發(fā)出新產(chǎn)品，上面有壓力；有了新產(chǎn)品推不出去，則下面背上了包袱。”雖然有些偏激，但基本上也是目前眾多白酒企業(yè)的真實現(xiàn)狀。
   
誤區(qū)一：產(chǎn)品線管理混亂，產(chǎn)品處于“放養(yǎng)”狀態(tài)
    　過去多年的行業(yè)向好，白酒企業(yè)自求“多子多福”，亂七八糟的產(chǎn)品一大堆，一個幾千萬元的白酒企業(yè)產(chǎn)品竟然多達數(shù)百種，很多產(chǎn)品早已經(jīng)過了淘汰期，仍然在市場上流通，不斷造成不必要的損失，而也有好產(chǎn)品甫一上市就進成了“孤兒”。
   
誤區(qū)二：缺少有效招商手段導(dǎo)致“好姑娘也愁嫁”
    　如果企業(yè)做了很好的產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品很好，從品質(zhì)到外觀、再到價格的制定，都有很好的競爭力，但是缺少有效的招商措施，經(jīng)銷商、代理商、零售商可能就不買賬了。
   
誤區(qū)三：過于迷信產(chǎn)品包裝創(chuàng)意和前期策劃
    　部分企業(yè)認(rèn)為包裝是與消費見面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，“美女不愁嫁”，好包裝就能賣一個好價錢，企業(yè)短視的思維導(dǎo)致許多產(chǎn)品徒有其表，前期的市場定位和后續(xù)的市場維護不成體系，導(dǎo)致產(chǎn)品夭折。
   
誤區(qū)四：新產(chǎn)品對消費者的新需求把握不到位
    　當(dāng)招商成功之后，產(chǎn)品入市，消費者不買賬，那可能是因為這種新產(chǎn)品對消費者的新需求把握不到位，還有可能選擇的渠道不到位，或價格不到位等等。

新品上市的成功率公式

    　以上都是在白酒企業(yè)新品營銷工作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。這些問題大都存在于事物的表象，表象的背后本質(zhì)是對市場需求的漠視和對系統(tǒng)性管理工作的陌生。

　　筆者經(jīng)歷多家白酒企業(yè)的新品上市操作工作，總結(jié)其中經(jīng)驗認(rèn)為，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險很大，但不開發(fā)新產(chǎn)品的公司風(fēng)險更大。因為消費者需要新產(chǎn)品，競爭對手也在盡最大努力滿足市場需求，而企業(yè)也需要靠新產(chǎn)品帶來更好的利潤。

    　美國的營銷學(xué)家?guī)彀睾涂颂m·斯密特做了大量關(guān)于新產(chǎn)品成功的研究，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成功的因素：其一是新產(chǎn)品是獨一無二的超級產(chǎn)品（如獨特的功能、卓越的性能、無以倫比的設(shè)計或令人尊崇的質(zhì)量）；其二是開發(fā)前已經(jīng)很好地確定了產(chǎn)品的概念，使之契合了目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求；其他的因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中的執(zhí)行質(zhì)量和市場的新引力。我們把這些因素籠統(tǒng)歸納為新產(chǎn)品的三大決定力：產(chǎn)品力、定位力和營銷力。

    　新產(chǎn)品成功率公式：新產(chǎn)品的成功率=產(chǎn)品力×定位力×營銷力

    　以上的“公式”并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韺W(xué)概念，僅僅作為在新產(chǎn)品上市過程中的管理參考工具，其中產(chǎn)品力是指產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、包裝設(shè)計的美感等體現(xiàn)出的綜合實力。定位力是指產(chǎn)品宣稱的產(chǎn)品概念與市場需求的契合度。營銷力指的是新產(chǎn)品在推向市場過程中的營銷要素中的品牌影響力、決策準(zhǔn)確性與執(zhí)行效率。

    　根據(jù)新產(chǎn)品成功率公式并結(jié)合市場實際操作經(jīng)驗，我們總結(jié)出白酒企業(yè)鍛造超級產(chǎn)品必須把握的四個關(guān)鍵要素和必須經(jīng)歷的三個重大階段：

鍛造旺銷新品的四個關(guān)鍵要素

堅持產(chǎn)品的獨特性和差異性
    　白酒產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，它深植于農(nóng)業(yè)，成長于工業(yè)，發(fā)展于文化產(chǎn)業(yè)，可以說白酒產(chǎn)業(yè)的成功一定是多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的成功。對于白酒消費者而言，白酒的體驗感尤其豐富，比如選購商品的體驗，飲用的生理體驗，享受過程中的文化體驗，甚或逐漸普遍的收藏體驗等。因此，集多產(chǎn)業(yè)特性于一身和擁有豐富體驗感的白酒能夠做出獨特差異性的產(chǎn)品，相較其他行業(yè)要容易得多。白酒行業(yè)只需要先人一步，就可以比較輕易地創(chuàng)造出相對獨特的產(chǎn)品。如酒藥一體的董酒、蘊含多重品牌符號寓意的水井坊等。

契合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品概念（市場精準(zhǔn)度）
    　新產(chǎn)品開發(fā)的前期階段是產(chǎn)品構(gòu)思，這是對產(chǎn)品特征的描述，必須轉(zhuǎn)化為能給目標(biāo)顧客帶來相應(yīng)的利益（即產(chǎn)品概念），才可能讓目標(biāo)顧客所認(rèn)知和接受，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品定位精煉描述，是市場需求的高度提煉，也就是所謂的“工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念”。

[1] [2]

編輯：閆秀梅