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　　全球管理大師德魯克曾說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。可見，商業(yè)模式對于一個企業(yè)的重要性。

驅(qū)動酒業(yè)商業(yè)模式變革因素

    　從行業(yè)規(guī)律來看，中國白酒行業(yè)從最初的全國集中性品牌，到鼎盛時期的眾多品牌混雜，再到當前的酒類充分競爭時代，經(jīng)過新一輪的競爭洗牌，未來中國白酒將面臨著優(yōu)勢品牌重新集中化的突出趨勢。在這種發(fā)展趨勢下，一個企業(yè)要想取得最終的勝利，時刻處于領先地位，僅靠一招一式的創(chuàng)新很難發(fā)揮效應，唯有推行新的商業(yè)模式，進行系統(tǒng)化運作，才能從根本上解決問題。
    　消費結(jié)構(gòu)和消費行為的變化，催生舊有商業(yè)模式調(diào)整、變革甚至顛覆。
    　白酒行業(yè)消費需求的升級和變化與產(chǎn)品個性化服務的要求，以及消費人群結(jié)構(gòu)變化、消費購買習慣變化的影響等因素，對商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與升級的問題要求提出了新的挑戰(zhàn)。
    　中國白酒三十年的發(fā)展，引發(fā)了白酒經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)巨變，新型經(jīng)銷商角色與職能轉(zhuǎn)變，使得經(jīng)銷商群體在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革時期都起到了領頭作用。從產(chǎn)品代理商到品牌營運商再到超級終端商，特別是近年來酒類超級經(jīng)銷商的出現(xiàn)，如酒類連鎖終端和超級電商等通過渠道變革和直接面對消費者的新型銷售模式，快速崛起并形成強大的文章來源華夏酒報競爭優(yōu)勢。

重建酒業(yè)商業(yè)模式的路徑

客戶群精準定位（殺手級隱形需求）
    　白酒行業(yè)面臨著消費者重新定位問題，因為白酒的消費者年齡結(jié)構(gòu)跨度長，基本上18～70歲的健康人群都在消費。
　　但實際上酒類企業(yè)存在一個致命的通病是不善于做消費群定位，企業(yè)的決策多半是老板拍腦袋工程，隨意性很大，在開發(fā)產(chǎn)品時不是先考慮消費者的需求和市場差異化，而是急匆匆生產(chǎn)出產(chǎn)品，再坐下來考慮如何賣產(chǎn)品的問題。這就造成大多數(shù)產(chǎn)品缺乏清晰定位，推出的產(chǎn)品多而雜，消費者根本記不住產(chǎn)品，造成產(chǎn)品上市之日，就成為“剩品”。
    　縱觀當前成功酒企的發(fā)展，無不是以精準的定位，創(chuàng)新的特性來滿足消費群的隱形需求。
    　牛欄山酒業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，也得益于口味創(chuàng)新、滿足了消費者暢飲的需求，特別是牛欄山陳釀這一單品，被稱為“酒汽水”，全國銷售量猛增，它的消費群定位就是“那些喝酒量不大、還不承認自己不能喝酒的人”，滿足顯求酒量大的隱形需求。以低醉酒度和大眾化價格取得成功。
    　未來，白酒行業(yè)的價值導向?qū)②呌诿黠@，如果一個企業(yè)沒有與眾不同的消費價值或理性訴求，想做大做強成為全國化的品牌就會異常困難。

收入和嬴利倍增（銷量從加法到乘法）
    　酒類當前的誤區(qū)之一，在于不是追求銷量或規(guī)模的提高，而是偏重于計較價格的高低（即單件利潤），結(jié)果導致產(chǎn)品定價偏高，消費者感覺不值，或降低市場投入，拉動不了消費。誤區(qū)之二在于不是聚焦單品或主導產(chǎn)品線的持續(xù)性增長，而是靠盲目增加產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品線，以拉網(wǎng)式的全線產(chǎn)品期待做到高中低價格帶的全覆蓋，缺乏主導產(chǎn)品規(guī)模性結(jié)構(gòu)性增長效應，最終的結(jié)果是總體收入不但不增長反而下降。
    　不解決銷量的規(guī)模化、不將產(chǎn)品做成品牌，不能持續(xù)地提升銷量，嬴利的增長都是有限的。只有解決銷量從加法到乘法的轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)收入和嬴利的倍增效應。
    　收入贏利倍增是一種突破性的戰(zhàn)略性企業(yè)整體改善規(guī)劃、快速改善企業(yè)盈利能力和競爭能力，能夠幫助企業(yè)在短期內(nèi)實現(xiàn)利潤每年持續(xù)快速增長；不斷完善企業(yè)內(nèi)部基礎管理，搭建可持續(xù)改善體系，培養(yǎng)優(yōu)秀員工；全新認識經(jīng)營系統(tǒng)，清晰識別和突破企業(yè)發(fā)展中瓶頸，使企業(yè)在市場上逐步建立獨特的競爭優(yōu)勢。
    　白酒廠商要達到收入和嬴利倍增，必須超越現(xiàn)有思統(tǒng)，重建市場邊界。

創(chuàng)造性降低成本（實現(xiàn)資源共享）
    　贏利的增長最終取決于收入的擴大和成本的降低，在當前酒類行業(yè)總體增長放緩和充分競爭的環(huán)境下，收入的擴大或增長是很有限的。因此，創(chuàng)造性地降低成本，成為提高利潤能力最有效的途徑。
    　酒企降低成本的科學方式可以參考以下方面：
    　通過并購酒企降低擴產(chǎn)成本。因為，建造一個新酒廠的成本要遠遠高于并購一個相同規(guī)模老酒廠的數(shù)倍。
    　通過OEM貼牌降低生產(chǎn)成本。成功的案例如金六福，借助五糧液強大的品牌和優(yōu)良的品質(zhì)，結(jié)合自已的渠道資源構(gòu)建競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造性地降低生產(chǎn)成本，創(chuàng)造了酒業(yè)的奇跡。
    　通過電子商務平臺降低渠道營銷成本。如酒仙網(wǎng)砍掉諸多渠道成本、營業(yè)場所費用，以線上模式直接將產(chǎn)品賣給消費者，短短三年時間，實現(xiàn)數(shù)十億的銷售收入。
    　通過單品突破降低產(chǎn)品線推廣成本。如在推廣一個系列產(chǎn)品時，往往選取一個中檔產(chǎn)品聚焦資源進行突破性推廣措施，通過一個單品的成功帶動整個系列產(chǎn)品的成功，既提高了產(chǎn)品認知的速度，又大大降低了市場推廣費用。
    　通過異業(yè)聯(lián)盟整合資源降低促銷成本。如聯(lián)合促銷品和聯(lián)盟會員卡模式，在滿足消費者需求的同時，也帶來了促銷成本的節(jié)省。

模式快速復制（突破擴張路徑）
    　簡單而言，模式就是“聰明人制定、傻瓜都能執(zhí)行的程序”。
    　模式可大可小，大到營銷戰(zhàn)略，小到策略流程。中小型酒企發(fā)展初期可以摸索前進，但中后期靠的是營銷模式的推廣復制。營銷模式不是簡單的銷量增大，而是根據(jù)地市場（樣板市場）的快速復制，這將是地產(chǎn)酒實現(xiàn)品牌與業(yè)績增長的“制勝法寶”。
    　當前，中小型酒企要想成為“地頭蛇”企業(yè)，必須要在局部市場占據(jù)強大優(yōu)勢，然后到周邊或異地復制更多的根據(jù)地市場，實現(xiàn)從一到多個強勢區(qū)域市場支撐，實現(xiàn)區(qū)域為王、塊板聯(lián)動效應，才能實現(xiàn)市場的全國化轉(zhuǎn)變。所以，要想實現(xiàn)快速增長，就必須做到營銷模式的有效復制。

控制力和定價權(quán)（掌握核心資源）
    　在技術(shù)和質(zhì)量普及的白酒行業(yè)，企業(yè)的核心資源主要就是品牌和渠道，品牌是價值的體現(xiàn)，渠道是營銷網(wǎng)絡的體現(xiàn)。只要擁有強勢的品牌和渠道就擁有了控制力和定價權(quán)。有了“控制力”就意味著有了“定價權(quán)”，而“定價權(quán)”意味著高利潤和可持續(xù)利潤。
    　近年來聯(lián)銷體模式在酒類營銷中得到重視，其核心就是針對核心餐飲店、核心煙酒店、核心團購分銷商進行有效整合聯(lián)盟，樹立終端壁壘，增強渠道的控制力和掌控權(quán)。

產(chǎn)業(yè)價值鏈整合（戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)）
    　企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。價值鏈的各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響。企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和上下游企業(yè)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關行業(yè)等創(chuàng)造價值。
    　以客戶價值為導向的營銷思維，需要系統(tǒng)價值鏈支撐整合。
    　“未來的商業(yè)競爭不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈的競爭。我們現(xiàn)在建立的是一個由五糧液集團、華澤和地方強勢酒廠構(gòu)成的新的酒業(yè)價值鏈。”這是華澤集團的董事長吳向東對當前白酒業(yè)價值鏈的獨到見解。
    　在當前酒類充分競爭、增速放緩、利潤降低的環(huán)境下，白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈重組尤顯迫切重要。一個酒企要想基業(yè)常青，永葆活力，構(gòu)建強勢競爭優(yōu)勢，不能僅局限于釀出好酒，關鍵在于能否有效的整合上下游價值鏈，比如上游對原料、原酒、包裝材料的控制，下游對渠道商、終端商和消費者的服務模式變革，雖然這條整合道路上有一定的困難和阻力，但只要目標清晰、堅持不懈，相信成功一定屬于那些敢于創(chuàng)新的先行者。
（作者牛恩坤系亮劍營銷咨詢公司總經(jīng)理）
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