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   　差異化產品一定要漲價嗎？
    　差異化按照對產品功能的不同變化包括：向上差異化（功能增加）、向下差異化（功能刪除）和水平差異化（功能轉移）。
    　有人認為差異化產品是提高賣出價的關鍵，其實是指向上差異化——通過差異化產生的新功能來滿足消費者的其它產品所不能滿足的需求，從而施行撇脂定價（典型如iphone4S手機），而忽略了另外兩種差異化類型。
    　向下差異化和水平差異化恰恰是十分重要的模式。眾所周知，絕大部分人存在著價格約束，否則人人都愿意開奔馳、坐寶馬。換言之，在開奔馳、坐寶馬的人群之外，存在著一片巨大的市場。同時，即使是價格約束相同的條件下，依然存在不同的細分群體，都有著不同需求，企業需要思考如何讓產品更好地滿足這些顧客的需求。
    　做差異化的產品，關鍵是要選對差異化的人群。選對了人群，摸清其需求，生產出迎合其需求的產品，利潤必將隨之而來。
向下差異化
    　在“顧客就是上帝”的口號下，許多的公司拼命努力以求滿足要求最為苛刻的顧客，但此時往往會發現，其巨大的成本支出已使利潤所剩無幾。而新增的功能對于市場上的大多數顧客來說，并不那么在意，因為它們被過度設計和開發，許多功能根本用不上。
    　在這種情況下，實現產品的“回歸”十分必要，針對新增功能不敏感的顧客，將這些不必要的功能刪除。推出瘦身后的產品既幫助公司降低了產品生產的成本，也讓許多顧客感覺不錯。
    　必須承認的是，在大多數情況下，刪除功能會降低產品的內在價值，但如果新產品仍然存在價格溢價，即消費者認為“新的價值>新的價格”，那么新產品就擁有市場。
    　例如中國的春秋航空公司以及美國西南航空公司，通過取消商務艙、取消餐食等一系列功能刪除以降低成本，同時降低票價，而消費者認為其價值高于其票價，便會欣然購買，從而獲得了巨大的市場。
    　同樣，Craftsman是一家生產電鉆的美國公司，它的C3充電式電鉆功能強勁，但許多特色對于普通用戶來說有些畫蛇添足，因為他們只是偶爾用它來進行家裝維修。認識到這一點后，公司將雙速改為單速、降低電鉆的扭矩、減少電池數量，這款簡化產品為公司獲得了更多的用戶。
    　向下差異化的必要性在存在明顯的價格約束的情況下更加突出，在收入較低的發展中國家，通過向下差異化而成功的例子比比皆是。
    　在印度，一些企業開發出價格極低的產品以滿足巨大的低收入群體市場，如1分鐘電話收費1美分，白內障手術收費30美元，1輛汽車賣2000美元等。管理學家C.K.普拉哈拉德將這類企業的向下差異化稱之為“甘地式創新”，企業因為滿足了低收入群體的需求而彰顯了社會責任和企業價值，因而也獲得更多來自社會和政府的支持。
    　功能減弱是另一種變相的功能刪除，基本原理是一樣的。由于一些產品的功能是不可缺少的，功能刪除將導致產品的質量問題，因此可以嘗試將一些功能弱化，以滿足同樣有此類需求但價格約束很強的顧客。
    　例如傻瓜相機，其具備了相機的所有基本功能，但性能大大降低，價格也因此比專業相機低出不少，但是銷量仍然十分可觀。
    　在中國，通用電氣公司（GM）針對農村市場研制成功售價僅9萬元的便攜式PC型超聲波檢測儀，而傳統的高端儀器售價高達上百萬元。新型設備的性能肯定不如高端設備，但是仍然具備超聲波儀的所有功能，因此它們在中國的銷售異?；鸨?。
    　值得注意的是，這里所指的產品的“功能”應該是一個廣義的概念，凡是能夠給顧客帶來一定的價值的東西都應該納入產品的功能體系，包括了包裝設計、售后服務等等，如何把握這些非核心部分也將影響利潤的高低。
    　包裝設計上有一個十分經典的案例。1935年，一個名叫艾倫·萊恩的人，看到了平裝書的無限潛力——當時絕大多數的書籍都是所謂的“精裝書”，價錢十分昂貴。他購買了許多著名書籍的平裝書版權，用最低廉的成本造出了便宜的平裝書，成就了一家叫做企鵝的出版社，更改變了大眾的閱讀習慣。
    　售后服務方面，也需要學會做減法。有一個十分簡單的判斷標準，如果某項額外服務的成本超過了客戶愿意支付的價格，那么公司就應停止提供這項服務，否則將是得不償失，本末倒置。
    　有不計其數的公司允許銷售人員隨意向客戶免費附送任何服務。只要他們認為這將有助于達成交易，而不在乎利潤的高低。但是，如今已經有一些公司開始意識到，適當減少服務可以更有效地滿足客戶需求，增加業務量和利潤。
    　例如，ABB公司發現，如果向客戶提供最基本的解決方案，而不是提供為典型客戶設計的標準服務，它的電力設備和重工業設備供貨價格將可以降低。通過這一措施，過去那些購買價格較低的日本產品的公司現在成了ABB的客戶。而且，一旦贏得了這些客戶，并使它們認識到自己所提供的各種額外服務的價值，這些新的客戶中有許多都愿意出錢購買這些服務。
水平差異化
    　水平差異化依靠的是產品功能的轉移，相當于綜合了功能增加和功能刪除的特點，兩者兼而有之，一部分會帶來成本增加，而另一部分會帶來成本減少，因此總成本如何變化是不確定的，但是如果功能轉移十分符合某一市場人群的需求，提升了產品的內在價值，則將會獲得巨大成功。
    　應該說，功能轉移是最具有智慧的差異化行為，在一加一減中使產品得以改頭換面，滿足需求。可見，功能轉移的關鍵在于抓住目標市場的需求，將其不需要的功能刪去，將其需要的功能補上，實現功能與需求的全面對接，自然就可以獲得明顯的價格溢價，差異化得以成功實現。
    　例如老人手機便是功能轉移的結果，它保留了普通手機所具有的所有功能，刪除了諸如拍照攝像、彩信上網等功能，而針對老年人的特點增加了整點報時、提高了鈴聲音量、增大了按鍵面積等，讓老人們也能熟練使用，方便了老人的生活。
    　快捷酒店業更是這種模式的典型。錦江之星的COO俞萌曾回憶當年創業時的環境，“在1995年前后，我們發現在國內旅游者的住宿需求與星級飯店的供給之間存在著巨大的鴻溝。許多國內旅游者抱怨在上海找不到合適的住宿設施，但是奇怪的是我們發現星級飯店的平均出租率還不到60%，非星級飯店的出租率水平甚至還要更低。在經過詳盡的市場調查后，我們認為國內旅游者需要的是一種新產品，這種新產品的質量要比大部分星級飯店的質量高文章來源華夏酒報，但是價格要比大部分星級飯店的價格低。”所謂的“一星級的大堂，五星級的大床”是功能轉移最形象的描述?？赡茉瓉硎且患也蝗肓鞯娘埖辏ㄟ^功能刪除——將大堂由三星級降為一星級，以及功能增加——將大床由三星級升為五星級，在這一升一降中，更好地滿足了某一細分市場的實際需求。（作者系中央財經大學商學院教師）