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    　問題市場一般具有市場份額低、市場銷量低的“雙低”市場特征；雖然市場份額低，但是產品具有一定的覆蓋面，品牌具有一定的知名度；雖然市場銷量低，但區域市場具有不可替代的標桿作用（如根據地市場、外域重點市場等）；正是因為這些特性，導致問題市場成為很多酒企“食之無味，棄之可惜”的“雞肋型”市場。
　　探究問題市場的成因，可謂紛繁復雜，但大致可以分為以下幾種：一是營銷策略失誤產生的問題市場。營銷策略的左右搖擺、市場投入無目的縮減、營銷策略未能結合市場特性導致水土不服等營銷策略層面的失誤，極易導致渠道商、終端商無所適從、信心不足、推動執行困難等問題，導致“夾生飯”市場的產生。二是品牌、產品缺陷產生的問題市場。品牌定位偏差、產品口感不穩定、產品質量問題、產品價格體系設置缺陷等缺陷，導致產品不動銷、消費者對品牌反感，產生了問題市場。三是經銷商倒戈，導致終端政策無法兌付、獎卡不能快速回收等遺留問題，并且在缺乏渠道商配合的情況下，問題解決難度大，從而形成問題市場。四是區域市場長期缺乏有效維護，市場問題難以有效解決，積少成多，產生問題市場。五是受到競品積壓，但缺乏有效反擊，導致市場份額、市場銷量下滑，形成問題市場。
    　只有找到癥結所在，才能對癥下藥。筆者以營銷策略失誤、產品缺陷、市場問題積壓等多方面原因造成的問題市場為例，全方位剖析解決問題的思路與執行方法。

市場現狀：
產品滯銷產生的問題市場

    　B品牌位于H省的西南邊陲，曾經多次獲得省部級、博覽會獎項，具有優良的品牌基因；B品牌在改制過程中的人員動蕩形成市場波動，導致企業所在地的大本營市場Y市場成為嚴重的問題市場。隨著改制成功，Y市場成為B品牌復興必須逾越的障礙。
    　走訪發現，B品牌雖然長期疏于維護，但其S系列產品仍然具有較高的市場鋪貨率和見貨率；雖然市場銷量極低，但其戶外廣告、門頭廣告的投放量卻很大，市場投入、產出比失衡；雖然品牌認知度很高，并且消費者的品牌情結濃厚，但產品動銷情況較差。產品的滯銷，使B品牌即使在利潤空間充足的情況下也不能獲得終端推薦，更導致區域市場經銷商的信心顯得嚴重不足。
    　問題剖析：策略失誤、產品缺陷、問題積壓造成市場畸形。是什么原因造成產品的嚴重滯銷呢？
    　“賒銷”模式，無法獲得終端推薦，導致渠道商利益受損。“賒銷”鋪貨，使得終端商不具有銷售的迫切性，終端銷售動力不足導致產品難以獲得終端推薦；渠道商現款從企業提貨，賒銷到終端，在終端銷售不暢的情況下，造成經銷商的資金占用與庫存積壓，渠道商的利益受損導致其運作積極性不高。
    　口感不穩定，導致消費者的品牌反感。數個批次的產品口感風格迥異，使得原本消費群體數量就非常有限的消費者大量地流失，甚至出現品牌厭惡與反感。
    　消費者引導與培育缺失，導致市場問題持續發酵。人員動蕩導致市場維護長期處于真空狀態，造成市場問題的積壓；加上消費者培育與消費引導措施的缺失，導致渠道問題、消費者問題因長期未能得到有效解決而持續發酵。
    　營銷策略失誤、產品缺陷、問題積壓等多重因素的持續作用下，造成區域市場的嚴重畸形，市場問題錯綜復雜。

營銷策略：
不斷傳遞品牌正能量

    　雖然找到了問題市場的癥結所在，但如何扭轉市場的畸形，打造一個良性、可持續的營銷生態呢？營銷策略的嚴重失誤，導致渠道商對品牌避之不及；產品缺陷導致消費者的品牌反感；問題積壓導致解決現有市場問題的難度增大。如果按照“解決問題、啟動市場”的常規思路，面對錯綜復雜的市場問題真有無處著力之感；與其如此，為什么不能在運動中解決問題呢？
　　如果用一款新產品，扭轉區域市場的運作模式，提高渠道運作信心與積極性；同時大力度地進行消費者培育與引導，扭轉消費者對品牌的負面認知；通過新產品的動銷帶動老品的銷售，那么，一切問題都將迎刃而解。
　　在此思路下，項目組確定了“單品強勢突圍，傳遞品牌正能量”的營銷策略，具體如下：
    　全力打造25元檔位明星產品。25元檔位是區域市場的核心價格檔位，市場容量巨大；而主競品牌總和銷量大、單品銷量低、市場競爭力弱；品牌壁壘與市場競爭門檻不高；并且25元檔位比現有區域市場老產品高一個價格身位，25元檔位產品的動銷，實現對老品銷售的強勢拉動。
    　以消費者為中心打造產品力。新品打造之初，改變以往專家測評、企業內部測評等方式，深入到磚廠、建筑工地等目標消費群體集中的地方，尋找目標消費群體進行口感測評；并且采取口感盲測、口感對比測試等方式公正、客觀的對產品品質與口感進行評測。除此之外，從消費者促銷獎項設置、瓶型、盒體等包裝設計等方面，均以目標消費者為中心，打造產品競爭力和適應性。
    　以終端為中心打造渠道競爭力。在產品價格體系設置環節，給予經銷商合理的順價利潤空間，而將終端的產品利潤空間最大化，最大程度降低新品鋪市的難度，并且最大可能地爭取終端推薦，從而打造產品的渠道競文章來源華夏酒報爭力。
    　產品體驗拉動終端動銷。重點培育區域市場的城區現飲渠道、鄉鎮旺銷餐飲店，并在現飲渠道階段性的開展新品上市品鑒活動，每個終端每輪活動持續時間不超過五天，但可以周期性地持續開展；并且在樣板鄉鎮、樣板街區開展電影下鄉、快樂周末等消費者公關活動，在活動現場開展免費品鑒、免費贈酒，通過產品的免費體驗方式拉動消費者的品牌嘗試和產品動銷。

推動執行：區域集中，強力鋪市

    　在新品推廣執行過程中，遵循區域集中原則，在選定的重點鄉鎮、重點小區域市場進行強力鋪市。具體做法如下：
    　現金結算，扭轉終端賒銷模式。新品上市全部采取現金結算的方式進行鋪貨，雖然鋪貨的難度有所增加，但鋪貨終端基本全部為有效終端；不僅徹底扭轉了終端賒銷的運作習慣，更增加了終端的存活比例，增強了終端的銷售積極性。
    　大力度的終端促銷吸引終端進貨。大力度的終端進貨促銷力度、靈活多樣的促銷品設置、具有終端吸引力的促銷品、價值感強、具有溢價空間的促銷品采購，以產品的促銷力度和促銷品的吸引力引導終端進貨。
    　靈活贈酒，一店一策建終端。每次終端鋪市時，公司按照預借贈酒的方式，給予鋪市人員一定比例的靈活贈酒，鋪市人員可以在鋪市過程中給予終端品鑒用酒、陳列展示用酒、客情贈酒等，鋪市結束后憑《終端鋪市記錄表》回廠核銷。采取靈活贈酒的方式，加上撲克牌、打火機等促銷品，能夠做到一店一策的進行終端溝通和鋪市。
    　高層帶隊鋪市，增強渠道信心。新品鋪市前期，由企業營銷總監組織市場人員，進行團隊鋪市，這樣不僅加快了產品鋪市的進程，而且在一定程度上增強了渠道商、終端商產品運作的信心。

市場反饋：單品成功突圍，問題市場步入良性循環

    　以消費者為中心的產品競爭力打造，使得產品更為貼近和適合目標消費群體；靈活的終端鋪市政策、一店一策的終端進店方式，使得終端進店的阻力明顯減小；高額的利潤空間、良性的結算方式，使得終端在具有銷售壓力的同時更具有銷售動力；現飲渠道消費者品鑒活動開展、消費者公關活動的執行，使消費者通過產品體驗的方式欣然接受產品。
    　一系列準確的營銷策略，和強力的執行推動，使得25元檔位新品在Y市場2個月時間做到了70%鋪市率，并實現了產品的迅速動銷和消費者自點。25元產品的動銷，帶動了老品的市場銷售和庫存消化，渠道貨款積壓問題得以解決，Y市場六個月銷量突破千萬。單品的成功突圍，帶動了問題市場逐漸步入良性循環。
    　全力打造主流檔位的明星產品、以消費者為中心打造產品競爭力、以終端為中心打造產品渠道競爭力、產品體驗拉動終端動銷都是常規的市場運作方式，甚至單品突圍的營銷策略也并不鮮見；但在面對“夾生飯市場”的市場問題時，找出市場問題的核心所在，切中要害扭轉市場局面，才是解決問題市場的關鍵。
（作者系三次方營銷咨詢機構項目總監）
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圖1  區域抵檔市場檔位分布圖

圖2  消費者產品口感選擇測試

圖3   消費者最喜歡的產品口感

圖4  新品價格體系設置

圖5  終端鋪市政策