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                                              &nb文章來源華夏酒報sp;       方德咨詢機(jī)構(gòu)董事長   王健

    　2013年是北京方德咨詢機(jī)構(gòu)成立的第十個年頭。
    　十年間，方德始終站在行業(yè)的制高點(diǎn)，秉承”專業(yè)、專注、專心”的咨詢理念，致力于為發(fā)展中的中國酒類企業(yè)構(gòu)建高效的營銷管理系統(tǒng)，增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)盈利的能力。
    　“10年前，方德成立，伴隨著中國酒行業(yè)的黃金十年，我們也得到了成長和歷練。這期間，很多白酒企業(yè)在方德的協(xié)助下，一躍成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌；10年后，方德成長得更加理性專注，而行業(yè)也不得不再次面臨調(diào)整和轉(zhuǎn)型，這也給方德帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。”在剛剛搬進(jìn)的新辦公室內(nèi)，方德咨詢機(jī)構(gòu)董事長王健接受《華夏酒報》記者采訪時說。
    　“方德和我們所在的行業(yè)，再次站在了一個新的起點(diǎn)上。”

行業(yè)調(diào)整要敢于改變

    　從近期披露的白酒上市公司年報看，整個行業(yè)慢慢進(jìn)入了深度的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，行業(yè)收入增速大幅下滑，銷售費(fèi)用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級承壓影響利潤，行業(yè)內(nèi)分化加劇，除伊力特、瀘州老窖、青青稞酒外，其他上市公司的收入和凈利潤增速均環(huán)比一季度均出現(xiàn)了大幅度下滑，同時預(yù)收款出現(xiàn)了大面積較大幅度的下滑，體現(xiàn)出渠道層面資金緊張、經(jīng)銷商對未來形勢的判斷謹(jǐn)慎。
    　“這期間，你會發(fā)現(xiàn)一個重要的因素也逐漸不安分起來，就是人員的變動開始頻繁。”王健認(rèn)為，這期間無論是郎酒“解雇門 ”、四特的“跳槽門”，包括現(xiàn)在聯(lián)想豐聯(lián)酒業(yè)的整個體系的人員變動，崗位輪換，都是企業(yè)對環(huán)境變化做出的一種應(yīng)對。
    　“通過人的變動，無論是主動離開還是被動離職，我們可以摸到整個行業(yè)的脈搏，就是改變在所難免了。”王健說。
    　從2003年到2013年，整個行業(yè)的產(chǎn)能從300多萬千升突破到了1200多萬千升，銷售額也估計會突破4000億元。然而，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量并沒有增加多少，不過，高潮過后，行業(yè)在經(jīng)歷了新一輪周期性增長之后，必然需要新一輪變革調(diào)整，換句話說，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷危機(jī)。
    　王健認(rèn)為，上一個十年，中國酒業(yè)最為突出的增長模式就是“攻城拔地”，尤以名酒和二名酒為甚，而沒有真正關(guān)注企業(yè)組織與品牌配稱，使得市場出現(xiàn)表面或者短線繁榮后，立刻出現(xiàn)持續(xù)增長問題，從一定程度上可以說，“圈地”容易“精耕”難。
    　“郎洋在央視廣告的狂轟下，展開了全國化擴(kuò)張步伐，但是企業(yè)營銷組織管理并不能跟上。”王健向《華夏酒報》記者表示，而最為尷尬的是，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游都遭遇了前所未有的增長壓力，虧損破產(chǎn)的企業(yè)開始增加。上游廠家和下游經(jīng)銷商中，退出行業(yè)競爭的企業(yè)也越來越多。

一個人，一個組織，最怕什么？

    　“最怕的是改變，因為改變就意味著風(fēng)險，因為改變是未知的，是不可控的，改變會消耗管理精力和成本，甚至?xí)绊懍F(xiàn)有的利益分配格局，引起組織的動蕩。”在王健看來，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)都意識到了要改變，但始終不敢也不愿邁出這一步。畢竟，暫時的收縮渠道，推腰部產(chǎn)品還是可以保證企業(yè)的平穩(wěn)過渡。
    　“既然知道自己的病在哪里，為什么不趕緊去醫(yī)治？企業(yè)不能一味地去‘忍’，否則一旦‘病入膏肓’就會回天無力了。變則通，通則久，中國酒業(yè)需要變革，面對變革，我們需要徹徹底底的行動，而不是坐以待斃，無視變化的發(fā)生。”王健表示。
    　基于消費(fèi)者體驗的互動營銷模式，正在被酒類企業(yè)關(guān)注。
    　比如國窖1573發(fā)起的“我生命中的那壇酒”、杜康控股的名仕封壇、景芝的封壇酒等，把目標(biāo)消費(fèi)群體集合到一起，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并給消費(fèi)者提供一系列的服務(wù)。實際上，這種營銷模式是把白酒作為一個消費(fèi)者體驗的“載體”，讓消費(fèi)者購買的不僅僅是酒，還有高質(zhì)量的購買體驗。
    　“應(yīng)該說，我們現(xiàn)在的企業(yè)也正在慢慢地向消費(fèi)者靠攏，正在擺脫以往專注于政務(wù)渠道的團(tuán)購模式，不過，做得顯然還不夠好。”在王健看來，有的時候，企業(yè)的一些做法實際上是“把消費(fèi)者當(dāng)成了商品在買賣，像洋河的后備箱活動，就是把核心消費(fèi)者‘抓牢’了，其營銷在某種程度上把消費(fèi)者當(dāng)做一種渠道。”

調(diào)整期，中國酒業(yè)的機(jī)會在哪里？

    　王健認(rèn)為，基于消費(fèi)創(chuàng)新和升級的新品類是“機(jī)”。葡萄酒、黃酒傳統(tǒng)化，保健酒、白酒現(xiàn)代化趨勢明顯。消費(fèi)多元化更趨明顯，對于中國白酒品牌來說，可以也必須個性化。他判斷，2013年，國產(chǎn)葡萄酒，海派、浙派黃酒將會呈現(xiàn)上升趨勢，而對白酒品牌來說，一定要抓住80、90后主流消費(fèi)人群，需要在產(chǎn)品研發(fā)以及品牌個性塑造上，更趨年輕化、個性化與時尚化。
    　“有一點(diǎn)，企業(yè)的老板要明白：盡管你可能不經(jīng)常玩平板，不玩手機(jī)，但是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者們卻根本離不開這些電子產(chǎn)品。既然要關(guān)注消費(fèi)者，酒業(yè)廠商就要研究他們的消費(fèi)習(xí)慣和購買手段，而電商平臺則是廠商們一定要關(guān)注的。”王健坦言，現(xiàn)在很多企業(yè)的老總并沒有真正去了解年輕消費(fèi)者，兩者之間已經(jīng)形成了較為嚴(yán)重的“信息不對稱格局”。
    　“此時就需要企業(yè)進(jìn)行要素的變動，應(yīng)該考慮如何關(guān)注消費(fèi)者，這也是我們應(yīng)該考慮的問題，也是下個十年行業(yè)發(fā)展的脈搏。”王健認(rèn)為，第一，電商渠道千億目標(biāo)不是夢想，目前酒類電商渠道消費(fèi)者嘗試性購買與持續(xù)性購買呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，與其他電商渠道不同，酒類電商消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率較低，品牌忠誠度較高；第二，電商渠道會在近三年內(nèi)由一線城市很快輻射到三四級縣級市場，一旦電商完成三四級市場的覆蓋，就會全面顛覆傳統(tǒng)性流通渠道；第三，電商渠道改變了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇模式以及品牌區(qū)域性，也使得區(qū)域品牌全國化步伐加快，這對于二名酒以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，無疑是個很好的契機(jī)。
    　“1919的連鎖店和現(xiàn)在的電商渠道一樣，這是在十年前并沒有的東西，這就是改變的力量，這就是新生渠道的力量。”此外，王健也特別提醒說，“下一個10年，資本會加快對渠道的整合，即渠道資本化，更多的資本力量會進(jìn)入到下游渠道領(lǐng)域。”
    　“下一個十年，中國酒業(yè)將迎來一個整合期。”王健告訴《華夏酒報》記者，這當(dāng)中一個顯著的變化就是個性化、定制化白酒模式將成為未來白酒品牌核心的塑造方向。大一統(tǒng)的品牌塑造方式，雖然能夠滿足白酒品牌消費(fèi)的“面子”，但是缺乏個性化“里子”，在未來并不會被消費(fèi)者接受，因此主流白酒企業(yè)需更多關(guān)注消費(fèi)者的個性化消費(fèi)選擇。

咨詢公司的變和不變

    　行業(yè)在重新洗牌，企業(yè)逐漸地開始分化，而與這個行業(yè)共生共榮的酒業(yè)咨詢公司們也在悄然變化著。
    　“今年明年咨詢公司也在洗牌，有的公司能耗得住、堅持住，但有的咨詢公司必定會被淘汰掉。”對于整個咨詢行業(yè)的短板和不足，王健并不避諱，身處其中，作為酒類咨詢行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他也希望能借助方德的平臺讓咨詢行業(yè)變得更加理性和務(wù)實。
    　王健認(rèn)為，咨詢的價值一方面要體現(xiàn)實時性，忽視企業(yè)現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀與行業(yè)現(xiàn)狀的咨詢，都會給企業(yè)帶來巨大的損失；另一方面，更需要體現(xiàn)前瞻性。前瞻性的咨詢，更能夠為企業(yè)帶來未來可持續(xù)增長點(diǎn)，或者規(guī)避企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的絆腳石。
    　“如果不變，基本上就沒出路，市場在變、環(huán)境在變、客戶在變、我們也得變。”在王健心目中，酒水咨詢企業(yè)不變沒有出路，但變化之外有一個底線就是“堅守并執(zhí)著于這個行業(yè)本身”。
    　應(yīng)該說，現(xiàn)在很多之前的酒水咨詢公司開始跨界做業(yè)務(wù)，逐漸延伸到了珠寶、房地產(chǎn)和家電領(lǐng)域。這應(yīng)該也是其轉(zhuǎn)型的一個方式，不過在王健帶領(lǐng)下的方德卻一直沒有跨出酒行業(yè)之外。
    　在銷售驅(qū)動下的爆發(fā)式增長，驅(qū)動著酒企與咨詢業(yè)走上了一條單行道，也是最快速有效的一條道路。不過伴隨著諸多因素的共同作用，酒類市場環(huán)境也發(fā)生了變化，酒水企業(yè)的需求比以往更需要有價值、全方位、能落地的咨詢服務(wù)。由此可見，未來咨詢一定將走向務(wù)實的專家式咨詢。
    　曾經(jīng)合肥的一家房地產(chǎn)公司老總找到王健，希望和其合作做一個商業(yè)地產(chǎn)的推廣，“方德有要變的東西，但也有不變的東西， 不變的是我們依然鎖定這個行業(yè)，因為我們知道做任何事情都要專注，方德的理念就是‘專業(yè)、專注、專心’，所以我們會鎖定這個行業(yè)。因為我們依然看好酒行業(yè)的發(fā)展，酒行業(yè)是沒問題的，只是有些酒類企業(yè)和品類有問題。變化就是要與時俱進(jìn)，我們要不斷走在行業(yè)的前列為所服務(wù)的企業(yè)指明道路。”
    　王健認(rèn)為，咨詢公司是研究行業(yè)的，必須要多邁一步，多看前一步，我們咨詢行業(yè)應(yīng)該領(lǐng)先企業(yè)多看一步。
    　2013年，方德出了自己的一本雜志《方德酒經(jīng)》，用來為客戶做深度服務(wù)。同時，方德還成立了自己的”中國酒商學(xué)院”,下設(shè)了中國酒業(yè)經(jīng)銷商聯(lián)盟平臺、中國酒業(yè)培訓(xùn)平臺、中國酒行業(yè)研究平臺和中國酒業(yè)商業(yè)信息平臺、中國酒人力資源平臺、中國酒咨詢服務(wù)平臺六大平臺。
    　“我們有專業(yè)團(tuán)隊，專門做商學(xué)院，給白酒、黃酒、葡萄酒做領(lǐng)先一步的報道和研究，順應(yīng)創(chuàng)新和變革的舉動，把創(chuàng)新變革落到實處，這一點(diǎn)是我們的變化。”王健向《華夏酒報》記者介紹說。
    　此外，方德還有一塊獨(dú)特的業(yè)務(wù)是茶葉。
    　“我們不僅僅是為了做茶而做茶，而是研究消費(fèi)的基本情況，因為在中國煙酒茶是一家，我們想通過茶來研究酒行業(yè)消費(fèi)趨勢的變化，我們把中國兩個最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)放在一起，希望對酒的研究有所幫助，做茶不是為了做茶，而是為了更好地做酒做準(zhǔn)備。”
    　王健接受《華夏酒報》記者采訪時表示，酒業(yè)咨詢有三個境界：第一重境界，問題解決性咨詢，協(xié)助企業(yè)解決具體問題，如產(chǎn)品升級與市場推廣，品牌挖掘與推廣，渠道梳理與升級等，這種類型的“雪中送炭式咨詢”數(shù)量最多，通過咨詢公司介入，實現(xiàn)企業(yè)短時間的業(yè)績增長，但是從中長期來看，并不能解決根本性問題；第二重境界是體系升級性咨詢，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建營銷與管理體系，一般是區(qū)域強(qiáng)勢品牌或全國性品牌引入咨詢的主要目的；第三重境界，也是最高級別的理念升級性咨詢，協(xié)助企業(yè)制定現(xiàn)在與未來戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)企業(yè)理念升級。
    　“目前，大部分酒業(yè)咨詢均處于第一層次，需要向第二第三層次升級。”王健說，“我們不得不尋求未來十年中國酒業(yè)發(fā)展與中國酒業(yè)咨詢價值的統(tǒng)一問題。可以肯定的是：只關(guān)注營銷技術(shù)要素，忽視企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建；只關(guān)注短期銷量提升，忽視產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的咨詢公司將會遭遇大面積地洗牌，直至退出咨詢行業(yè)。”
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