近來(lái)，筆者收到一封來(lái)信，內(nèi)容如下：
沈老師：
您好！我讀過(guò)你的《魔鬼營(yíng)銷(xiāo)人》，很欽佩您的營(yíng)銷(xiāo)破局能力！我們是一家廣西的保健酒企業(yè)，核心產(chǎn)品是螞蟻酒，有藍(lán)帽子批文，產(chǎn)品功效很明顯，所以產(chǎn)品價(jià)格也要比勁酒高很多。目前，只能在廣西本地銷(xiāo)售，但總體不夠理想。請(qǐng)問(wèn)沈老師，我們?nèi)绾尾拍馨讶珖?guó)市場(chǎng)做起來(lái)？需要怎么做
文章來(lái)源華夏酒報(bào)呢？
廣西巴馬XX保健酒趙XX
關(guān)于趙總所闡述的保健酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售困局及提供的產(chǎn)品樣品，結(jié)合近年來(lái)筆者對(duì)酒水市場(chǎng)的了解，談點(diǎn)看法，僅供參考。
保健酒產(chǎn)品的破局構(gòu)想
保健酒市場(chǎng)每年約有200億的成交額，而且，每年還在以30%的速度在增長(zhǎng)。勁酒經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)耕耘以及產(chǎn)品的低價(jià)策略，已經(jīng)在保健酒這個(gè)品類(lèi)里霸占了較大的份額，毫無(wú)疑問(wèn)，勁酒成了保健酒行業(yè)的“老大”。
但除了勁酒以外，消費(fèi)者能隨便叫得出名字的品牌就很少了。所以，對(duì)其它企業(yè)來(lái)說(shuō)，成名的機(jī)會(huì)存在。
但是，如果貴公司把勁酒作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那是毫無(wú)勝算的。因?yàn)椤皠啪啤被蛘摺皠排啤边@兩個(gè)詞的影響力可不是一早一夕就能鑄就的。
貴公司要有所作為，首要解決的是產(chǎn)品策略的重新設(shè)計(jì)。因?yàn)槟f(shuō)貴公司的產(chǎn)品價(jià)格要高勁酒多，那你們首先要把這個(gè)價(jià)格高的理由提煉出來(lái)，不然消費(fèi)者是不會(huì)為你買(mǎi)單的，這個(gè)理由，光靠一個(gè)所謂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是很難提供。所以，必須從品類(lèi)上下功夫：你們屬于什么類(lèi)別的保健酒，如果能找到代表高質(zhì)量保健酒的新品類(lèi)概念，那么，你的產(chǎn)品就具有了獨(dú)特的差異點(diǎn)，同時(shí)也具備了支撐高價(jià)格的理由。
保健酒渠道的破局構(gòu)想
如果貴公司能找到保健酒新類(lèi)別概念，有理由支持高價(jià)格，那么最好的渠道應(yīng)該是禮品、藥店或高端營(yíng)養(yǎng)品渠道。走禮品市場(chǎng)雖然難一點(diǎn)，但按照貴公司定位的目標(biāo)人群是高端消費(fèi)者，這些人一般不會(huì)去普通的超市購(gòu)買(mǎi)滋養(yǎng)補(bǔ)品，而作為禮品，價(jià)格相對(duì)會(huì)不敏感，只要產(chǎn)品的包裝層次與價(jià)格相匹配。
走禮品渠道的理由有兩個(gè)，一是保健酒大多是在私人場(chǎng)合飲用，高端保健酒更適合在家里作為養(yǎng)生品獨(dú)自適量享用，目前能作為常規(guī)禮品贈(zèng)送的不多，保健酒作為一種健康禮品，容易被人接受；二是唯有在禮品市場(chǎng)才能支持你的高價(jià)格產(chǎn)品。
藥店里賣(mài)藥酒有先例，但賣(mài)得不是很好；倒是參茸類(lèi)高端滋補(bǔ)品專(zhuān)賣(mài)店，是不錯(cuò)的選擇。因?yàn)樵陬櫩托哪恐校@些豪華專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售的商品，肯定是貴的，所以支持你的高價(jià)格策略，但銷(xiāo)售形勢(shì)也很難預(yù)估。
顛覆性戰(zhàn)略破局構(gòu)想
如果貴公司希望長(zhǎng)期發(fā)展，并且想在保健酒市場(chǎng)上占有一席之地，那么就應(yīng)該大刀闊斧地進(jìn)行破局，顛覆市場(chǎng)戰(zhàn)略。
喝白酒是感性人群，那么我們?yōu)槭裁床淮竽懺O(shè)想：能否面向白酒受眾銷(xiāo)售保健酒？這是什么概念？就如同在飲料市場(chǎng)里賣(mài)去火的涼茶——王老吉。
實(shí)現(xiàn)這一想法，這個(gè)產(chǎn)品必須具備以下幾點(diǎn)：一是能讓白酒愛(ài)好者享受到喝酒的口感樂(lè)趣，絕對(duì)不能有中藥味和苦澀感；二是具備強(qiáng)身健體作用。這樣一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，不是小河里的大魚(yú)如勁酒們了，而是大海里的大魚(yú)如五糧液、劍南春、金六福等。但是且慢，這個(gè)酒雖然沒(méi)有品牌名氣，但有這些白酒所不具備的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是——強(qiáng)身健體！
如果把此品牌保健酒放在白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售，那么，這個(gè)品牌極有可能成為這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌，傳播資源極為豐富，但需要解決的技術(shù)性問(wèn)題很多。如帶有保健功能的白酒，該創(chuàng)造一個(gè)什么樣的酒業(yè)類(lèi)別呢？這就需要大膽創(chuàng)意能力來(lái)解決。
增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的
徒手營(yíng)銷(xiāo)能力
如果貴公司在不想改變產(chǎn)品，也不想改變市場(chǎng)定位，更不創(chuàng)新渠道的前提下，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的努力，也可以獲得一些成就。
徒手營(yíng)銷(xiāo)能力是指純粹憑借自身產(chǎn)品的吸引力和營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售力來(lái)獲取市場(chǎng)成功的一種能力。
運(yùn)用一種獨(dú)特的方法，將隊(duì)伍中最優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的矯正，從而使這個(gè)員工的銷(xiāo)售技能可以進(jìn)行有效復(fù)制。也就是說(shuō)，將一個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的成功“基因”提煉出來(lái)，然后編輯成文字，訓(xùn)練其他銷(xiāo)售人員。
優(yōu)秀基因復(fù)制是一種獨(dú)特的技術(shù)，需要有專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員完成。企業(yè)如果能有效提升團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力，也可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
（作者系深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁）
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編輯：苗倩
