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   　“組織內部只有成本，結果存在于組織的外部。”這是管理大師彼得·德魯克對企業(yè)組織機構的深刻描述。企業(yè)的組織機構管理并不能為企業(yè)帶來直接的市場銷量結果，但清晰的組織架構和明確的機構職能定位，卻能為企業(yè)的市場銷量提升帶來革命性變革。
    　目前，國內部分酒企存在企業(yè)經(jīng)營組織定位不清晰、市場營銷組織職能重疊、重銷售輕管理等現(xiàn)象；酒企應該如何理清企業(yè)的經(jīng)營組織架構，如何通過規(guī)范化的銷售管理達到“營銷”目的？
問題剖析：
組織缺失導致團隊迷失
    　G酒廠位于H省東北部，具有優(yōu)良的品牌基因，但在其大本營市場H市存在一定的消費者負面認知，面臨退市風險。在此背景下，項目團隊入駐G酒廠，開展H市場的實地調研。通過調研發(fā)現(xiàn)G品牌在H市場存在以下問題：
    　優(yōu)質品牌基因未得到有效釋放。G品牌在品牌塑造過程中，放棄了老窖泥、天然地下酒窖、甘甜古井、純凈生態(tài)等優(yōu)異的品質基因，選擇了虛無縹緲、自我標榜式的情感訴求；使得G品牌在前期品牌塑造過程中因為缺乏品質支撐而顯得空洞，喪失了品牌調性與品牌獨占性，更使得優(yōu)質品牌基因未得到有效釋放。
    　定位不清導致的產(chǎn)品無序開發(fā)。消費市場定位、價格體系、產(chǎn)品力、市場運作與推廣模式是新品推廣成功的四大核心要素。G品牌過分強調產(chǎn)品競爭力因素，而在市場定位、價格體系、市場運作等方面缺乏系統(tǒng)性思考；G品牌存在主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、戰(zhàn)術產(chǎn)品的產(chǎn)品角色定位不清晰等現(xiàn)象，產(chǎn)品在市場推廣、產(chǎn)品線延伸等方面雜亂無序，造成品牌傳播和市場推廣方面難以形成產(chǎn)品之間的“聚合效應”。
    　營銷團隊的波動導致執(zhí)行受阻。終端推廣停滯不前、經(jīng)銷隊伍不作為、營銷團隊渙散等營銷團隊的波動，導致企業(yè)的營銷策略、市場推廣方案無人執(zhí)行；營銷團隊的波動導致企業(yè)的市場管理與推動處于真空狀態(tài)，執(zhí)行受阻直接導致市場的負面認知持續(xù)發(fā)酵。
    　“H市場暴露的問題完全可以說明G品牌現(xiàn)在存在的問題，把G品牌的市場問題聚焦在H市場的話，我們可以看到消費者因為品質不穩(wěn)定導致產(chǎn)品與品牌排斥、終端商因為推薦成本太大而不愿向消費者推薦、渠道商因終端無動銷造成市場推廣積極性喪失、營銷團隊因為找不到解決問題的方法而軍心渙散，G品牌在H市場的營銷生態(tài)已經(jīng)在持續(xù)惡化，而整個營銷體系在營銷生態(tài)的惡化過程中無所作為，只能說明企業(yè)的組織機構內部出現(xiàn)了嚴重的問題，屬于典型的組織缺失導致的企業(yè)營銷策略紊亂，策略的紊亂引發(fā)企業(yè)的營銷團隊整體迷失。”調研總結研討會時，項目組直擊企業(yè)問題的核心，并依此為出發(fā)點，拉開了企業(yè)組織變革的序幕。
企業(yè)經(jīng)營組織再造：
“所有權”與“經(jīng)營權”分離
    　企業(yè)營銷組織的紊亂，一般都來源于企業(yè)經(jīng)營管理層的職能定位混亂，或高層動蕩。G品牌恰恰存在企業(yè)股東較多，并且所有股東都參與企業(yè)的經(jīng)營管理，“老板”太多導致執(zhí)行人員無所適從；G酒廠的組織機構變革必須從企業(yè)的經(jīng)營組織再造開始。基于此，項目組從企業(yè)經(jīng)營組織梳理與規(guī)范開始推動企業(yè)的組織變革。
    　“所有權”與“經(jīng)營權”分離。股東是企業(yè)的所有者，擅長資本運作而不是企業(yè)的經(jīng)營與管理；管理團隊是企業(yè)的實際經(jīng)營者，對企業(yè)的經(jīng)營管理更具專業(yè)能力和管理方法。“所有權”與“經(jīng)營權”的分離，才能明確定位企業(yè)股東的職責與權限，清晰管理團隊的職責與權力，企業(yè)股東和經(jīng)營團隊才能才盡其用。
    　明確股東職責，約束股東行為。股東以股東會議的方式選舉產(chǎn)生企業(yè)董事長，董事長負責股東內部的意見協(xié)調與統(tǒng)一、企業(yè)經(jīng)營方向等重要決策、經(jīng)營團隊的經(jīng)營目標制定與考核等事項；其它股東僅對企業(yè)的經(jīng)營管理具有建議權，而沒有決策權。股東職責的明確和股東行為的約束，才能為經(jīng)營團隊創(chuàng)造良好的職業(yè)環(huán)境和經(jīng)營空間。
    　明晰經(jīng)營團隊，股東充分授權。引進職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人按照董事會制定的目標進行經(jīng)營管理和市場推動；經(jīng)營團隊在授權范圍內具有人事自主權和營銷決策自主權。在股東授權的情況下，通過目標績效管理調動經(jīng)營團隊的積極性和主管能動性。
企業(yè)營銷組織再造：
“營”“銷”分離
    　企業(yè)上層經(jīng)營組織梳理完成以后，就必須對企業(yè)營銷組織進行梳理與再造，提高企業(yè)的市場營銷執(zhí)行力。具體的營銷組織梳理如下：
    　“營”“銷”分離，清晰定位營銷組織的各項職能。大一統(tǒng)的營銷中心僅僅注重企業(yè)的市場銷量提升，容易忽視銷售管理和市場基礎建設。通過對營銷中心組織機構的“裂變”，清晰定位營銷組織中銷售部與市場部的核心職能；通過對營銷中心崗位職責的梳理，明晰營銷團隊每個成員中的職責定位和發(fā)展方向，從而做到各司其職、各負其責。
    　銷售部注重銷售管理和人員管理，加強管理提升執(zhí)行力。銷售部從單純注重市場銷量的提升，向市場管理、銷售管理、人員管理轉型；通過管理職能的加強，實現(xiàn)對市場建設、人員管理、經(jīng)銷團隊管理的精細化運作；通過管理職能的強化，提升營銷組織的執(zhí)行力；通過市場基礎建設的過程管理與績效考核，自然實現(xiàn)市場銷量的提升。

銷售部職能：
銷售管理及人員管理
    　（1） 銷售人員管理：銷售人員的報崗、短信匯報、工作報表等考勤管理。
    　（2） 經(jīng)銷客戶管理：經(jīng)銷客戶的溝通、談判、往來賬目對接等管理。
    　（3） 日常工作推進管理：有效推動銷售管理人員對下屬業(yè)務員的日常工作管理，重點培養(yǎng)和提升片區(qū)、區(qū)域經(jīng)理、辦事處主任的銷售管理能力。
    　文章來源華夏酒報（4） 終端網(wǎng)絡建設管理：有效推動區(qū)域市場簽訂協(xié)議終端，加強業(yè)務人員對協(xié)議終端的拜訪頻次、客情維護管理。
    　（5） 績效考核管理：協(xié)助各片區(qū)實施績效考核體系；并對各片區(qū)的績效考核實施過程進行監(jiān)督、督促、審核。
    　（6） 銷售管理：強化市場推廣方案的報批、審核、備檔流程，加強費用核報流程的規(guī)范化管理，提高市場費用使用有效性。
    　市場部注重品牌建設和市場督察，強化檢核提升執(zhí)行力。組建營銷中心市場部，市場部專注品牌建設、品牌傳播和市場督察職能。通過品牌塑造和品牌傳播活動的執(zhí)行推廣，持續(xù)營造品牌勢能；通過市場建設進程的檢核，督導區(qū)域市場營銷人員快速推進終端網(wǎng)絡建設；通過市場費用真實性的督察，提高市場營銷費用的使用效率；通過強化檢核、督察職能，約束一線市場人員行為，提升營銷組織執(zhí)行力。
   
市場部職能：
品牌建設與市場督察
    　（1） 品牌建設：品牌塑造、品牌傳播、產(chǎn)品優(yōu)化、終端生動化建設、消費者促銷活動等品牌推廣與管理。
    　（2） 費用控制：合同、協(xié)議、市場推廣方案、費用核銷的審核、整理、歸檔。
    　（3） 市場督察：銷售人員工作匯報及績效考核真實性的督察，銷售網(wǎng)絡建設及維護的有效性監(jiān)察。
    　（4） 費用稽核：渠道建設費用、渠道獎勵費用、消費者促銷費用的使用真實性、合理性、兌付及時性稽核。
    　（5） 核心區(qū)域的市場推進：核心區(qū)域市場的產(chǎn)品投放、經(jīng)銷商管理、人員管理、終端建設、生動化、氛圍營造等市場建設的推進，打造樣板市場。
   
組織效能：
組織架構明晰使執(zhí)行力高效
    　企業(yè)經(jīng)營組織的梳理，為職業(yè)經(jīng)營團隊和專業(yè)人才的引進創(chuàng)造了良好的外部空間；股東的充分授權，為職業(yè)經(jīng)營團隊的自主決策提供了生存的土壤；經(jīng)營團隊的目標管理，使得股東與經(jīng)營團隊因為目標一致而成為利益共同體，為經(jīng)營團隊的責任經(jīng)營提供了動力。
    　企業(yè)營銷組織的梳理，使得營銷團隊更加注重過程管理，而不僅僅是結果導向管理；銷售部管理職能的強化，使得市場基礎建設、市場管理、經(jīng)銷團隊管理更加精細化；市場部品牌塑造職能的強化，使得品牌傳播更加貼地、品牌推廣更加高效；市場部督察職能的加強，通過對銷售部自上而下的檢核和督導，使市場建設與銷售管理更加細致有序。
    　清晰的組織架構，就是讓組織里的每個成員都清楚地知道所在崗位的職責，讓系統(tǒng)內的每個人都清楚地知道自己該做什么、職業(yè)發(fā)展目標是什么。
    　“清晰”的組織架構是可以為企業(yè)帶來經(jīng)營與營銷團隊的“高效”執(zhí)行力。項目服務期間，G酒廠在大本營市場打造、外域市場拓展與基礎建設、消費者培育與引導、消費氛圍營造等方面“質”的提升就是明證。
    　“管理是一種實踐，其本質不在于“知”而在于“行”；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就。”管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)如是說。貼近企業(yè)現(xiàn)狀的組織架構梳理，需要的是企業(yè)不折不扣的執(zhí)行；企業(yè)的組織機構變革，是對企業(yè)現(xiàn)有人員的重新定位與梳理，必然會有陣痛，需要的是企業(yè)的耐心與堅持。“高效”源于“明晰”！
（作者系三次方咨詢項目總監(jiān)）

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