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　　“一線品牌擠破頭皮搶著做，二線品牌比較珍惜好好做，三線品牌有當(dāng)無(wú)的隨便做”形象、生動(dòng)描繪了經(jīng)銷商在運(yùn)作酒水品牌時(shí)的心境。一線品牌不僅能為經(jīng)銷商帶來(lái)穩(wěn)固的銷量和利潤(rùn)，更能為經(jīng)銷商帶來(lái)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場(chǎng)影響力，所以經(jīng)銷商都會(huì)竭盡所能爭(zhēng)搶一線品牌的經(jīng)銷權(quán)；二線品牌雖然不能像一線品牌一樣為經(jīng)銷商帶來(lái)穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)影響力，但產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)動(dòng)銷都比較良性，經(jīng)銷商不費(fèi)太多精力就可以取得不錯(cuò)的銷量和利潤(rùn)，所以經(jīng)銷商都會(huì)對(duì)二線品牌認(rèn)真對(duì)待；三線品牌只能為經(jīng)銷商帶來(lái)銷量和利潤(rùn)，并且其銷量還需要經(jīng)銷商費(fèi)盡心力地不斷建設(shè)市場(chǎng)才能取得，產(chǎn)品利潤(rùn)往往也是“賬面利潤(rùn)高實(shí)際利潤(rùn)低”的情況，所以不少經(jīng)銷商對(duì)三線品牌的重視程度不夠。
    　如今，隨著中高端酒水消費(fèi)遇阻，不少經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線品牌，一方面，經(jīng)銷商提升了對(duì)二三線品牌的重視程度，運(yùn)作積極性不斷提升；另一方面，企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量也在不斷地強(qiáng)化，與經(jīng)銷商一起推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)和推動(dòng)。
    　二三線品牌擁有廣闊的城鄉(xiāng)市場(chǎng)，由于其銷售網(wǎng)點(diǎn)密集且多樣，需要經(jīng)銷商強(qiáng)化對(duì)二級(jí)商等終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的布控，那么，二三線酒企和經(jīng)銷商應(yīng)該如何強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)力，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，成功實(shí)現(xiàn)二三線品牌的銷售增量？

企業(yè)的困惑：費(fèi)用越來(lái)越大，銷量越來(lái)越低

    　“省內(nèi)一百五十多個(gè)客戶，省外七十多個(gè)客戶，一個(gè)月的銷量還不如兩年前一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)五個(gè)客戶的銷量；以前出一個(gè)十贈(zèng)一的銷售政策，經(jīng)銷商提貨量就迅速往上竄，現(xiàn)在別說(shuō)十贈(zèng)一、八贈(zèng)一了，就是買一車送一車，也沒(méi)幾個(gè)客戶提貨；以前給點(diǎn)政策客戶就提貨，現(xiàn)在找個(gè)客戶來(lái)來(lái)回回溝通好幾天，獎(jiǎng)勵(lì)政策給一堆，結(jié)果該不提貨還是不提貨。現(xiàn)在真是市場(chǎng)費(fèi)用越來(lái)越大，銷量越來(lái)越低啊！”H酒廠的陳總顯然對(duì)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀憂心忡忡。
    　“我也想賣酒啊，可是我們的酒賣不動(dòng)，終端不動(dòng)銷我們也沒(méi)辦法！”經(jīng)銷商如是說(shuō)。難道是產(chǎn)品不動(dòng)銷，需要從消費(fèi)引導(dǎo)與消費(fèi)者促銷拉動(dòng)入手？帶著初步的解決設(shè)想，企業(yè)進(jìn)行了更深層次的終端走訪，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。區(qū)域市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常有限，在極少數(shù)鋪貨終端網(wǎng)點(diǎn)中，兌獎(jiǎng)不及時(shí)、拜訪不及時(shí)、陳列展示不維護(hù)等現(xiàn)象也普遍存在；而經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主要工作精力也不在H品牌上，甚至經(jīng)銷商的配送車輛上都找不到H品牌，品牌長(zhǎng)期處于無(wú)人管理、無(wú)人配送、無(wú)人維護(hù)的“亞健康”狀態(tài)。由于長(zhǎng)時(shí)間缺乏市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)與指導(dǎo)，經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心嚴(yán)重喪失，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“真空狀態(tài)”，才是企業(yè)的深層市場(chǎng)問(wèn)題。
    　當(dāng)出現(xiàn)“費(fèi)用投入越來(lái)越大，市場(chǎng)銷量越來(lái)越低”的情況，就需要審視企業(yè)的市場(chǎng)投入方向是否正確、市場(chǎng)費(fèi)用是否有效使用；一旦出現(xiàn)市場(chǎng)無(wú)效投入的情況，并且長(zhǎng)時(shí)間得不到改善，影響的不僅是企業(yè)的銷售，還有經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的士氣與信心。

問(wèn)題的關(guān)鍵：經(jīng)銷商要樹(shù)立市場(chǎng)建設(shè)意識(shí)

    　“經(jīng)銷商運(yùn)作積極性不高？如果算上我們的隨車搭贈(zèng)政策，我們的產(chǎn)品出廠價(jià)比誰(shuí)都低，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間比誰(shuí)都大！這幾年跟我們一起運(yùn)作產(chǎn)品的經(jīng)銷商，哪個(gè)不賺錢！產(chǎn)品有這么大的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商怎么可能運(yùn)作積極性不高！”陳總在聽(tīng)取調(diào)研總結(jié)時(shí)反駁道。
    　“關(guān)鍵問(wèn)題是缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的引導(dǎo)和費(fèi)用投入！正是由于區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作的缺失，導(dǎo)致H產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)、市場(chǎng)銷量都很難得到穩(wěn)固與提升，經(jīng)銷商總是感覺(jué)產(chǎn)品銷量無(wú)法提升、產(chǎn)品銷售越來(lái)越困難，慢慢喪失了產(chǎn)品運(yùn)作的信心和積極性。我們的產(chǎn)品利潤(rùn)空間的確比較大，但是對(duì)于一個(gè)滯銷的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間再大也只是預(yù)期利潤(rùn)，長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)期利潤(rùn)無(wú)法變現(xiàn)，對(duì)經(jīng)銷商的打擊是必然的！”通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“企業(yè)現(xiàn)在以隨車搭贈(zèng)的方式給予經(jīng)銷商提貨獎(jiǎng)勵(lì)的方式已經(jīng)失效。隨車搭贈(zèng)提貨獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷模式無(wú)非是出于兩點(diǎn)考慮：一是激勵(lì)經(jīng)銷商提貨，提高經(jīng)銷商運(yùn)作積極性；二是將市場(chǎng)投入與建設(shè)費(fèi)用一次性打包給區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商，在區(qū)域市場(chǎng)由經(jīng)銷商主導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)投入。多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商僅僅是把企業(yè)的隨車搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)看成是產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，在缺乏廠家引導(dǎo)的情況下，經(jīng)銷商嚴(yán)重缺乏主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)的意識(shí)，小部分經(jīng)銷商將企業(yè)的隨車搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用，自主的進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，但是由于專業(yè)能力的局限，市場(chǎng)建設(shè)效果往往是事倍功半，現(xiàn)有的仍然堅(jiān)持不間斷提貨的客戶都屬此類！”
    　轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，從渠道促銷壓銷量向市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)變，從根本上解決區(qū)域市場(chǎng)的渠道生態(tài)；品牌方要助推經(jīng)銷商的市場(chǎng)建設(shè)意識(shí)與能力，區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)必須由企業(yè)主導(dǎo)，而經(jīng)銷商要主動(dòng)將工作重心向市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)型。只有全新的運(yùn)作模式、全新的市場(chǎng)投入方式、全新廠商定位與合作模式，才能真正激活經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力。
    　企業(yè)必須審視和梳理營(yíng)銷模式、市場(chǎng)投入方式、廠商定位與協(xié)作模式三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，切實(shí)可行的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作體系能帶給經(jīng)銷商良好的市場(chǎng)愿景，扎實(shí)有效的區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)使得運(yùn)作體系更具操作性與公信力。而經(jīng)銷商也要提升市場(chǎng)運(yùn)作的積極性，提升旗下終端商的運(yùn)營(yíng)能力。

解決的方法：從“壓銷量”向“做市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變

    　解決企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題的方法非常簡(jiǎn)單：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和品牌培育，經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品配送和銷售；企業(yè)主導(dǎo)進(jìn)行終端銷售體系和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)與維護(hù)；企業(yè)進(jìn)行前期的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)跟進(jìn)銷售與網(wǎng)點(diǎn)精進(jìn)。具體營(yíng)銷策略及推動(dòng)執(zhí)行輔導(dǎo)主要圍繞以下幾個(gè)方面。

營(yíng)銷模式：
向“做市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變
　　在經(jīng)銷商層面，取消現(xiàn)有的年度達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)、階段性達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)等方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷商構(gòu)建產(chǎn)品分銷體系和終端銷售網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)經(jīng)銷商制定終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)；在分銷層面，降低現(xiàn)有的年度達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)力度，取消階段性獎(jiǎng)勵(lì)措施，根據(jù)分銷商鋪貨次數(shù)、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、核心終端數(shù)量等市場(chǎng)建設(shè)指標(biāo)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；在終端層面，注重產(chǎn)品陳列展示獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)合年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)建設(shè)與產(chǎn)品銷量結(jié)合。

市場(chǎng)費(fèi)用投入模式：
向“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變
　　梳理產(chǎn)品線，通過(guò)穩(wěn)定產(chǎn)品出廠價(jià)格的方式，穩(wěn)定經(jīng)銷商產(chǎn)品順價(jià)利潤(rùn)，企業(yè)將產(chǎn)品的操作空間用于終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者促銷拉動(dòng)等環(huán)節(jié)；取消現(xiàn)有的“隨車搭贈(zèng)”市場(chǎng)投入方式，更改為區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作方案進(jìn)行執(zhí)行，區(qū)域市場(chǎng)管理人員進(jìn)行監(jiān)督與監(jiān)控，市場(chǎng)部根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)提交的終端建設(shè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核查，檢查合格后公司進(jìn)行市場(chǎng)費(fèi)用兌付和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤(rùn)，掌控了產(chǎn)品的操作空間用于終端投入；通過(guò)檢核后費(fèi)用兌付，提升了市場(chǎng)投入的有效性，從而實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)主導(dǎo)文章來(lái)源華夏酒報(bào)”的市場(chǎng)投入模式。

區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)：
向“終端建設(shè)”轉(zhuǎn)變
　　企業(yè)將市場(chǎng)費(fèi)用投入聚焦在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端動(dòng)銷拉動(dòng)方面，取消、縮減各區(qū)域市場(chǎng)渠道促銷費(fèi)用，從經(jīng)銷商、分銷商、終端、企業(yè)市場(chǎng)人員等各個(gè)層面向終端建設(shè)進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)；并且在十個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)各選定三個(gè)小區(qū)域樣板市場(chǎng)進(jìn)行終端建設(shè)打造，為區(qū)域市場(chǎng)的終端建設(shè)推動(dòng)和執(zhí)行提供可復(fù)制樣本。
終端類型及市場(chǎng)投入方式
現(xiàn)飲終端 
     1.首批現(xiàn)金進(jìn)貨12件，每月給予C產(chǎn)品X瓶的獎(jiǎng)勵(lì)；
    　2.吧臺(tái)陳列展示X個(gè)牌面，每月給予C產(chǎn)品X瓶的獎(jiǎng)勵(lì)；
　　3.全年銷量累積達(dá)100件，給予C產(chǎn)品X件的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
零售終端
　　1.首批現(xiàn)金進(jìn)貨30件，每月給予C產(chǎn)品1件的獎(jiǎng)勵(lì)；
    　2.貨架陳列展示X個(gè)牌面，每月給予C產(chǎn)品X瓶的獎(jiǎng)勵(lì)（最高為1件）；
    　3.全年銷量累積達(dá)200件，給予C產(chǎn)品X件的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
　　
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)：
向“市場(chǎng)建設(shè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變
　　改變市場(chǎng)營(yíng)銷人員“基本工資＋提成”的薪資體系，優(yōu)化為“基本薪資＋績(jī)效考核＋銷量獎(jiǎng)勵(lì)”。降低市場(chǎng)營(yíng)銷人員提成在薪資體系中所占的比重，提高終端建設(shè)考核、現(xiàn)飲渠道建設(shè)考核、消費(fèi)者促銷活動(dòng)開(kāi)展考核等績(jī)效考核部分，引導(dǎo)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從“銷售導(dǎo)向”向“市場(chǎng)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。
    　通過(guò)以上營(yíng)銷策略與方式，加上企業(yè)營(yíng)銷高層的持續(xù)推動(dòng)，配合樣板市場(chǎng)建設(shè)推廣、經(jīng)銷商、分銷商溝通會(huì)議、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用提前兌付等方式的引導(dǎo)，H企業(yè)不僅成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的激活，順利地實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)與銷售的良性循環(huán)與增長(zhǎng)。
    　經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)積極性不高的根本原因在于，經(jīng)銷商的核心需求未得到企業(yè)的支持與滿足；當(dāng)經(jīng)銷商迫切需要市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)指導(dǎo)時(shí)，企業(yè)一味地對(duì)經(jīng)銷商壓銷量，其結(jié)果必定挫傷經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性。
　　企業(yè)激活經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的根本解決方法是：學(xué)會(huì)換位思考，把經(jīng)銷商看成是企業(yè)的合作伙伴、利益共同體，而不僅僅是客戶。只要是企業(yè)愿意實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，能夠?yàn)榻?jīng)銷商團(tuán)隊(duì)提供具體的、可行的市場(chǎng)推廣方案，加上成功的樣本和范例，激活經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)并非難事。激活經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的方式與方法方面，有改善產(chǎn)品利潤(rùn)、營(yíng)造品牌勢(shì)能提升品牌信心、優(yōu)化企業(yè)管理流程、優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)投入模式與力度等多種方式。
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