隨著湖南衛視《我是歌手》的落幕以及娃哈哈在各大衛視黃金時段鋪天蓋地的廣告攻勢，一個比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進入中國消費者的視野，這就是“格瓦斯”。毋庸置疑，在娃哈哈大力度的推廣下，格瓦斯已經成為2013年中國飲料市場最受關注的一款產品。
然而，記者在采訪了多位業內人士及經銷商后，不少人普遍認為娃哈哈格瓦斯在產品定位方面并不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂。
定位不明 恐再成“啤兒茶爽”
2013年伊始，《我是歌手》火了，能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。但通過娃哈哈董事長宗慶后親自對格瓦斯的投產工作進行指導，可見其對這一新品的重視。據記者了解，這是娃哈哈繼2012年大手筆推出功能性飲料啟力之后的又一力作，同時也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集團品牌總監任威風向記者確認，格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的產品。
記者從娃哈哈內部了解到，早在2012年經銷商大會上，包括“非常格瓦斯”在內的幾只全新概念產品受到歡迎，經銷商紛紛報單，等待發貨。在訂貨會后，娃哈哈立即安排新品投產工作。由于東北市場對“格瓦斯”產品已有需求，所以娃哈哈將最早試制格瓦斯的分公司安排在了東北。據了解，黑龍江雙城分公司早在2012年12月15日就接到通知，進行格瓦斯的生產，當月19日格瓦斯即投產。
對此，克里夫營銷學院品類戰略專家李亮認為，飲料企業需要不斷有創新產品出現，但娃哈哈過度創新飲料品類的做法，卻使其創新之路受阻。比如，娃哈哈的非?？Х瓤蓸?、啤兒茶爽等產品并不被市場所接受，就是因為其違背分化原則，將兩種產品混搭。因此，娃哈哈才改變創新思路，選擇將已經在區域受到歡迎的格瓦斯推向全國，其成功幾率要比自己研發出新產品并獲得成功的幾率高很多。但是新產品最終能否成功，還得看市場的接受程度。
不少飲料代理商都向記者表示，轉眼要到夏季，城市里零售點的冰柜位置都是寸土寸金，大量的廣告投放，是在為馬上到來的旺季做準備，格瓦斯能否在中間搶得一個擺放位置，現在還很難說，主要是因為連他們自己都還沒有確定這款產品的定位。
中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。比如，啟力在上市初期，其廣告宣傳是將其優點和賣點盡數擺出，并沒有準確定位，從而導致啟力發展潛力有限。如今，格瓦斯也同樣面臨著這些問題，產品可以用于宴請也可用于開車，模棱兩可的功能定位并不能得到消費者的認同。
另外，格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗。簡愛華認為，飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養成熟穩重的消費群體，這種定位失誤在實質上決定了其較短的生命周期?！巴薰M早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵”。
品牌定位陰陽學創始人薛雷鋒認為，液體面包是娃哈哈對格瓦斯的定位，這一定位初看不錯，但是仔細分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，這對于顧客的固有認知來說，是一大挑戰。在他看來，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產品都非常棒，產品的創新和質量等方面可以打95分，但這兩個子品牌的品牌定位都是60分左右。
渠道錯位 復制涼茶模式困難
同啟力一樣，娃哈哈在格瓦斯的推廣上也是采用大流通、大廣告的“快營銷”宣傳模式。所以，格瓦斯當前正處于市場被迅速打開的狀態，但是市場容量能否增加仍是一個未知數。
專家指出，三個金發碧眼風情萬種的俄羅斯美女伴隨著“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的廣告語，通過“沒有酒精的麥芽飲料”、“非一般的液體面包”等宣傳，娃哈哈也試圖通過格瓦斯從啤酒市場分一塊蛋糕。但值得注意的是，歸根結底格瓦斯仍是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質賣點是解渴，喝的是一種味道；啤酒不一樣，核心賣點依然在于深層情感、在于社交。如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水產品則交互性或者說群體性消費才是本質。因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當李逵消費。飲料無論怎么定位，都很難越界占領酒的市場。
同時，飲料消費群，青少年是主體，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。而娃哈哈則希望格瓦斯能占領想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個人群的主流渠道在餐飲，普遍年齡結構高于飲料人群年齡結構。雖然高于飲料人群年齡結構，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈的優勢是快消，這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位。如果不能盡快在產品定位上更加清晰和準確，娃哈哈就很難實現從兒童飲料領導品牌上升到對中青年群體的把控，并通過格瓦斯削弱涼茶這些強勢細分市場的消費力。
編輯：盧靜
