半年以前，團購是多么時尚的詞語啊，營銷人如果不談團購，是多么老土；而今天，你若再談團購，肯定會招來一片反對：兄弟，你OUT了，踏實點吧。
很多企業(yè)的營銷模式正在回歸“踏實”。然而，營銷回歸不是簡單的復(fù)古，而是正在上演很多細節(jié)的突破和新模式。
銷售“把根留住”
在經(jīng)受了團購營銷的短暫狂歡之后，人們發(fā)現(xiàn)，營銷沒有捷徑。很多團購商由于沒有專業(yè)隊伍、沒有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，都是一單死，表面風(fēng)風(fēng)光光，背后爭吵激烈。
做團購的客戶要么是政客，要么是暴發(fā)戶，他們沒有服務(wù)意識，沒有耐心。然而市場需要培育，消費者需要服務(wù)，營銷是長期而艱苦的工作。再加上政府限制“三公消費”，資源不能轉(zhuǎn)換，人脈關(guān)系不能變現(xiàn)，有的團購商就放棄了。
不僅如此，有的團購商因政策、返利等問題與廠方矛盾激化，有的團購商開始拋貨，市場混亂不堪。
很多廠家的大區(qū)經(jīng)理，紛紛懷念那些腳踏實地卻又斤斤計較的傳統(tǒng)渠道客戶。
其實團購的公關(guān)影響力，遠遠大過它的銷售貢獻。真正把團購做好的，還是那些有傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)的客戶，單純地靠團購是很難長期生存的。
現(xiàn)在政務(wù)市場的團購神話面臨破滅，營銷還是要回歸傳統(tǒng)渠道，還是要踏實地做網(wǎng)絡(luò)、做終端、做KA、做消費者。只有把渠道客戶的積極性調(diào)動起來，實現(xiàn)酒店終端、零售終端、KA賣場和消費者互動，才能把營銷做好。
有家年銷售額超過50億元的白酒企業(yè)，就是堅持做“路路通、店店通、人人通”的三通工程，才建立了牢固的市場基礎(chǔ)。
深度分銷優(yōu)化
由于高端白酒銷售受阻，眾多白酒企業(yè)的產(chǎn)品線下移，30元～200元價位帶的競爭將空前激烈。而這個價位帶是地方企業(yè)的生命線，深度分銷作為攻守兼?zhèn)涞姆磳?dǎo)系統(tǒng)，一定會受到企業(yè)的重視。
這個價位帶的產(chǎn)品靠量取勝，靠快進快出，靠大量的地面網(wǎng)絡(luò)，靠持續(xù)的拜訪和維護，只有深度分銷才能快速捕捉市場信息，為市場提供持續(xù)的服務(wù)。
熟悉啤酒和飲料的營銷人員都知道，深度分銷體系能把點、線、面相連，加強產(chǎn)品與終端的黏性，提高快速反應(yīng)能力。
這兩年白酒營銷出現(xiàn)了一個很不好的現(xiàn)象，就是重招商、輕市場建設(shè)。很多業(yè)務(wù)人員眼高手低、實際操作能力偏弱。而深度分銷體系最能培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員吃苦耐勞的精神，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員與終端的感情，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員對市場的敏感度，培養(yǎng)營銷組織集體的戰(zhàn)斗力，是企業(yè)培養(yǎng)人才的基地。
當(dāng)然，深度分銷體系的建設(shè)費時費力，需要有持續(xù)的耐心。但是營銷無捷徑，每個企業(yè)都要有自己的根據(jù)地。深度分銷體系一旦建成，不僅銷售網(wǎng)絡(luò)固若金湯，關(guān)鍵是企業(yè)的運營管理都會得到很大提升。
據(jù)筆者了解，安徽有幾家白酒企業(yè)、山東個別企業(yè)的部分市場都建成了深度分銷體系，效果非常明顯。當(dāng)然，白酒企業(yè)的營銷出現(xiàn)了意見領(lǐng)袖終端化現(xiàn)象，企業(yè)在建設(shè)深度分銷體系時，可以把這部分意見領(lǐng)袖納入傳統(tǒng)終端服務(wù)體系，給予差異化服務(wù)，實現(xiàn)深度分銷的優(yōu)化升級。
團購營銷下沉
雖然團購營銷威力驟減，但團購營銷中“做消費者攔截”的理念永遠都是對的。
在行業(yè)產(chǎn)品重心下移的大環(huán)境下，如果團購也隨之下沉落地，同樣可以起到引領(lǐng)消費的作用，只不過要把原來“做高端、做政務(wù)”的團購理念，優(yōu)化為“做民間、做大眾、做人情關(guān)系”的理念。
團購營銷下沉，是中低端白酒快速啟動消費市場的有效辦法。在此，我們不妨把團購營銷下沉理解為中低端市場上的消費者營銷。
目前白酒市場已經(jīng)出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖終端化、人脈資源貨幣化、交換意識普及化、消費人群圈子化、絲購物團購化、消費行為享受化”等六化行為，不僅在高端市場上適用，中低端市場上也適用。
在大眾消費市場上，一位消費意見領(lǐng)袖能影響一幫人，而白酒非常需要推薦消費。如果把團購工作做到這些民間意見領(lǐng)袖身上，輔以利益機制，將會發(fā)揮市場帶領(lǐng)作用。
長期以來，人們對團購的理解停留在高端群體、高端品牌，總認為高端產(chǎn)品才有利潤空間做團購。實際上，中低端產(chǎn)品的利潤率并不低于高端產(chǎn)品，一樣有空間做團購。而且民間意見領(lǐng)袖的溝通成本低，相對熱情，銷量也大，因此團購下沉，做大眾市場的消費者攔截，是中低端白酒競爭的必然選擇。
體驗營銷潤物無聲
今后白酒的消費將越來越注重自我，消費者對品質(zhì)的追求將越來越高，消費者會越來越注重過程和享受，不會再為領(lǐng)導(dǎo)喝酒，不會再為交易喝酒，而只為快樂喝酒。因此體驗營銷將是未來白酒營銷的重要模式。
還記得芝華士的廣告嗎？一群年輕人在陽光、沙灘、大海輪船上垂釣，愉快地交流、隨意地飲酒……沒錯，這就是芝華士人生。
這會是我們未來的白酒營銷理念嗎？
我們可以把消費者拉到車間里參與釀酒，也可以把釀酒車間搬到社區(qū)里，讓孩子們體驗，這樣品牌才能潛移默化地傳播。
記得在一個春天的周末，筆者參加了一個群里的騎行活動，發(fā)起者帶領(lǐng)
文章來源華夏酒報我們在鄉(xiāng)間公路上騎行，目的地是一個風(fēng)景秀麗的小鎮(zhèn)。沿途經(jīng)過一家小酒廠，也不知誰推薦的，我們就進去了。
廠子很小，酒糟很香，我們只用了十多分鐘就看完了酒廠。當(dāng)大家看到熱騰騰的白酒從酒甑里流出來的時候，每個人都忍不住嘗了一口。
中午，小廠的老板熱情地招待了我們。很自然的，我們每人買了一桶原酒，每斤60元錢，沒人還價，都感覺很值。
當(dāng)我們踩著夕陽的余暉談笑歸途時，有誰在意這是一位營銷人員別出心裁的策劃呢？
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編輯：宮華明
