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　　所謂印象管理，是指人們在人際互動時或自我表現中運用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對自己的態度和看法，以期建立良好印象的過程。銷售人員在工作中必須面對形形色色的人，他們的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實際上是一門贏得顧客的藝術。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進行印象管理。

提升好感度

奉承

　　首先不要將奉承行為套上一個負面形象來進行評價，而是單純地以其進行的內容與方法來探討、研究。如果能審慎地使用此種行為，可以有效促進良好人際關系并增加組織內外的和諧氣氛?？梢詮乃姆N不同的行為來探討奉承行為的實際戰略：

　　第一，強化他人。這種行為通常是特意去夸大他人正面的地方。有時候也可以用間接的方式，向第三者說些目標受眾的好話，再由第三者轉告，可信度與好感度就在此過程中建立。

　　第二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是表現出自己和目標受眾有許多共同點。這種假設是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價值觀的人相處。

　　第三，自我呈現。對目標受眾表現出自己擁有、而且他也喜歡的特質。實際的做法像謙虛、誠實、向目標受眾請求協助等都可以討得對方的歡心。

　　第四，略施小惠。除非是基于互惠的義務，而回饋給目標受眾，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報的心理也會是非常成功的一種策略。

自我推銷

　　從事自我推銷戰術的個體，通常是希望他的目標受眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質，比如聰明、有智慧或是有干勁等。然而，有時候從事自我推銷的戰術是為了得到眼前的利益。像人們在面試的時候，因為很想得到該份工作，所以可能會夸大自己的優點，以獲得面試者的青睞。

把賣場當作舞臺

　　20世紀60年代，美國的一些學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇論”。中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，賣場是舞臺，設施、設備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導演，商品是演員。通過這些要素的系統組合，企業就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。

　　企業實施賣場印象管理，實際上就是企業如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。它包含以下幾個維度：

　　第一，提升顧客的社會期望。賣場的設計與展示代表著企業的形象，必須符合企業品牌的定位與社會形象的塑造，符合社會對企業的期望以及社會規范。也就是說，企業在顧客心目中創造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。

　　第二，設計情節。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度，為此，企業必須以顧客的生活方式為指導理念，設計出一系列情節或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。

　　尤其是在一些關鍵接觸點上設計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。

　　第三，良好的人際互動。服務人員的個人形象在很大程度上代表了企業的整體形象，在交流和互動的過程中，雙方會彼此影響、相互依賴、相互協調與配合。

　　因此，處理好賣場中的各種人員關系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業與顧客的關系就會被扭曲或中斷。

　　第四，圍繞顧客感受進行場景布置。場景是賣場進行營銷活動的區域，它的布置要重點是要突出企業品牌的個性以及所倡導的獨特理念，對顧客形成震撼力和感染力。

　　為此，賣場的設計必須與顧客的角色相吻合，強化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業深層次的認同感與歸屬感，讓企業的價值主張較好地深入到顧客的心目中。

抓住關鍵時刻

　　賣場與劇場最大的不同是，賣場中的顧客是在流動中購物。當顧客進入店內，看到各種商品時，首先會聯想到商品能夠發揮的作用，并根據價格判斷其價值，然后再估算生活預算，最后才決定是否購買?？梢哉f，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。顧客看中某種商品時，往往會下意識地把該商品當作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象，當這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強化時，就會使顧客獲得良好的印象和體驗的欲望文章來源華夏酒報，使其產生強烈的購買欲望。

　　購物對于大多數顧客來說，是一個心理滿足的過程。真正能夠吸引并留住顧客的不是賣場的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設計令人難忘的情節，是構建長期穩定的顧客關系的關鍵所在。顧客與賣場接觸的每一個環節都是一種切身的體驗和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認為是重要的、有價值的環節，才能夠真正打動顧客的心，這些環節就是印象管理中的關鍵時刻。

　　企業在這些關鍵時刻（MOT）上設計出很好的情境與情節，加深顧客對企業的印象，就能夠增強顧客對品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說，顧客在開始接觸企業及其產品時，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低；隨著消費行為的增多與重復，顧客的忠誠度會慢慢上升。這時，如果顧客在某個環節上受到重要情節的刺激，則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。換句話說，當顧客遭遇正面MOT 時，他就會“粘”住產品或服務，并且，顧客遭遇的正面關鍵時刻越多，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業，從而為企業創造源源不斷的利潤。

　　反之，如果這是一個具有負面效應的關鍵時刻，即產品或服務的消費帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對賣場消費的心境，打碎顧客對企業在心里認知上的平衡狀態，從而大大降低顧客的忠誠度，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業造成毀滅性的打擊。

樹立良好的第一印象

　　從心理學上講，印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產生重要影響。

　　心理學家分析第一印象時認為，顧客看到賣場外觀的最初20秒往往會決定后面80% 的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產生“連鎖效應”和“折扣效應”。

　　所謂“連鎖效應”是指對他人的行為產生某種印象之后，就會聯想到對方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對企業有了好印象，就容易對其所有產品、服務、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應”，則是根據他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對方的（好）行為打折。比如說，當企業給顧客留下好印象時，如果顧客聽到有關企業的任何負面信息，顧客都會從直覺上認定企業不可能產生這種不良的行為，也就是說，顧客此時不太會取信于這些負面信息，這就是一種“打折”效應，反之亦然。

　　可見，企業不僅向顧客提供商品和服務，也向顧客展示賣場的形象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情，并引發其正面的聯想和認同，往往是企業在市場競爭中獲勝的先決條件。

　　從上述分析可知，企業通過美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產生良好的口碑效應，從而擴展了企業的知名度，并樹立了良好的企業社會形象；同時，也增強了企業的品牌競爭力，使企業能夠長期獲得并保持市場競爭中的優勢地位。（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）