隨著人們生活與工作節(jié)奏的不斷加快，時(shí)間、精力、幸福感已成為消費(fèi)者最為稀缺的三大資源。這促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷升級(jí)：省時(shí)、省力、省心、省錢，其本質(zhì)為便利性需求。知名市場(chǎng)研究公司尼爾森2011年的一項(xiàng)研究結(jié)論也證實(shí)， “便利性”和“性價(jià)比”是影響消費(fèi)者購買的最關(guān)鍵因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)接產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)，便利營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有效添加市場(chǎng)營(yíng)銷“便利性”這一價(jià)值元素而展開的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。
便利如何“收買人心”
趨利避害是消費(fèi)者的本能。恰恰是消費(fèi)者在消費(fèi)上可能存在或?qū)嶋H存在著煩惱與痛苦，才使得一些產(chǎn)品失去了民心。
商品豐饒化讓消費(fèi)者成為最大的受益者，消費(fèi)者擁有更多的機(jī)會(huì)去追求消費(fèi)價(jià)值的最大化，因此，選擇性購買成為常態(tài)。“比較價(jià)值”（包括可感知價(jià)值和讓渡價(jià)值）即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體價(jià)值優(yōu)勢(shì)，成為制勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
可感知的價(jià)值主要來源于消費(fèi)社區(qū)的評(píng)價(jià)與評(píng)論，包括
文章來源華夏酒報(bào)線上口碑，以及口耳相傳的線下口碑。不過，消費(fèi)者對(duì)可感知價(jià)值的評(píng)估，只能決定品牌能否進(jìn)入其“心智購物籃”，這通常由1~6個(gè)品牌構(gòu)成。此時(shí)，消費(fèi)者比較的是可感知價(jià)值，并對(duì)“清單”內(nèi)的品牌進(jìn)行印象排序。下一步則要比較讓渡價(jià)值，即消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之差。
其中，消費(fèi)者總價(jià)值包括在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。消費(fèi)者總成本包括為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)間、體力、精力、精神（情緒）等成本，甚至還要把機(jī)會(huì)成本考慮在內(nèi)。誰能用心并有效地減少消費(fèi)者總成本，誰就擁有更大的機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者青睞。
便利是一種系統(tǒng)能力
美國(guó)撰稿人凱文·梅尼在其所著的《權(quán)衡：你的產(chǎn)品要的是體驗(yàn)，還是便利？》一書中指出：“能夠最容易讓消費(fèi)者獲得他們希望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的公司是很難被打敗的，這就是便利性的威力所在。”不過，創(chuàng)造便利價(jià)值、實(shí)現(xiàn)便利營(yíng)銷是一種系統(tǒng)能力，包括便利性規(guī)劃、便利性研發(fā)、便利性營(yíng)銷、便利性渠道、便利性服務(wù)等諸多方面。
便利性規(guī)劃
便利性是一個(gè)復(fù)雜且龐大的系統(tǒng)，企業(yè)必須具有便利性戰(zhàn)略規(guī)劃的能力。便利戰(zhàn)略的核心在于對(duì)消費(fèi)者讓渡價(jià)值的戰(zhàn)略性規(guī)劃，即將便利性要素充分融進(jìn)戰(zhàn)略性規(guī)劃之中。戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過資源有效整合與配置來創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，包括市場(chǎng)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。所以，企業(yè)還必須考慮便利性戰(zhàn)略在資源上的可兌現(xiàn)性、戰(zhàn)術(shù)上的可執(zhí)行性與差異化的可保持性。
資源上的可兌現(xiàn)性，是指企業(yè)具有整合并配置資源的能力，具有實(shí)現(xiàn)便利性目標(biāo)的資源保障。戰(zhàn)術(shù)上的可執(zhí)行性也很重要，便利性戰(zhàn)略要可落地、可操作，能夠通過產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、服務(wù)等戰(zhàn)術(shù)性操作，實(shí)現(xiàn)便利性目標(biāo)，并將便利性轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。對(duì)于差異化的可保持性，則是指企業(yè)所創(chuàng)造的便利性價(jià)值，至少要在3～5年具有領(lǐng)先的差異化優(yōu)勢(shì)。
另外，進(jìn)行便利性戰(zhàn)略規(guī)劃不能“求全”，而是要立足于企業(yè)實(shí)際情況、市場(chǎng)趨勢(shì)與社會(huì)潮流，有選擇性地添加便利性價(jià)值。戰(zhàn)略的本質(zhì)還可以理解為一種取舍，即未來做什么，不做什么。任何企業(yè)都無法做到最好，過度追求完美常常會(huì)帶來失敗，并且，有些非必需性的便利價(jià)值，無疑會(huì)增加成本，抵減競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
便利性研發(fā)
產(chǎn)品便利性規(guī)劃的核心，就是要讓便利性隨新產(chǎn)品與生俱來，即始于新產(chǎn)品研發(fā)階段。便利性研發(fā)的核心是為消費(fèi)者提供最大化便利，讓消費(fèi)者的購買與消費(fèi)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。或者說，便利性研發(fā)就是確定、鎖定核心消費(fèi)者，并制定出相應(yīng)的便利價(jià)值主張，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者期望更合拍。
Tumi有著“行李箱的LV”的美譽(yù)。它將男性商旅人士定位為核心顧客，全黑的顏色理念、持久耐磨的制作材料、寬大的開口和易于進(jìn)入的口袋、防撕裂拉鏈系統(tǒng)……后來，Tumi為消費(fèi)者開發(fā)了便于攜帶手提電腦的行李箱，還針對(duì)女性顧客開發(fā)了方便攜帶衣服、鞋子、化妝品和錢包的行李箱，后來針對(duì)年輕的男性旅客推出了款式前衛(wèi)、顏色炫目的T-Tech系列產(chǎn)品。這一切來源于Tumi的便利性研發(fā)能力，尤其是以顧客為中心的研發(fā)理念與流程，使其在產(chǎn)品便利性上有著絕佳的體現(xiàn)。
便利性研發(fā)可以立足于細(xì)分市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)研發(fā)更為便利化的人性產(chǎn)品。不過，市場(chǎng)不能過度細(xì)分與無限細(xì)分，要考慮細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，包括現(xiàn)實(shí)需求與未來潛力。在生活中有很多“左撇子”，但為什么沒有企業(yè)把“左撇子”鼠標(biāo)量產(chǎn)化呢？就是考慮市場(chǎng)潛力與市場(chǎng)容量有限，這是一個(gè)小眾市場(chǎng)，進(jìn)入很可能會(huì)無利可圖。
所以，便利性產(chǎn)品研發(fā)還要立足于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，考慮市場(chǎng)的規(guī)模性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可轉(zhuǎn)化性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)可掌控性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的周期性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的社會(huì)性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的效益性。
便利性營(yíng)銷
便利性規(guī)劃與研發(fā)只是“紙上談兵”的前期工作，能否獲得消費(fèi)者的鮮花與掌聲，還需經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。無疑，便利性是一個(gè)高度集成的賣點(diǎn)，但獨(dú)特且差異化才是便利性營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。
與產(chǎn)品相關(guān)的便利性是企業(yè)打造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。比如，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（包裝）、附加產(chǎn)品（服務(wù)）的便利性，都需要做出積極的便利性推廣。亨氏公司開發(fā)了一種打開后能重新再蓋緊的1000克容量罐頭包裝，使消費(fèi)者可以打開包裝很快地取出食品，再重新封上蓋子。這一特點(diǎn)使得消費(fèi)過程快捷方便，無疑也是亨氏以便利贏得消費(fèi)者的著重之筆。
另外，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的便利要素也常常是叫賣對(duì)象，如產(chǎn)品價(jià)格、買贈(zèng)政策等。對(duì)于創(chuàng)新的便利性（過去沒有的）、復(fù)雜的便利性（高技術(shù)含量的）、差異的便利性（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的），尤其需要開展便利性營(yíng)銷。
便利性營(yíng)銷可概括為五個(gè)環(huán)節(jié)：認(rèn)知便利性——感知便利性——使用便利性——習(xí)慣便利性——傳播便利性。
努力打造品牌，并賦予品牌便利化標(biāo)簽，是便利性營(yíng)銷的另一種方式。長(zhǎng)期以來，某些品牌被視為信譽(yù)標(biāo)簽，可以使消費(fèi)者不費(fèi)腦筋地做出購買抉擇，無需消耗大量的時(shí)間與精力來調(diào)查與咨詢，這些品牌本身就是一種便利性。
開展比較營(yíng)銷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比便利性也是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。但這個(gè)過程中，要防止被扣上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的帽子。此時(shí)，采用第三方進(jìn)行便利性對(duì)比，則可以有效規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。如專家、記者等，從第三方評(píng)價(jià)的角度來加以比較論證。
另外，為提升便利性的可感知度，可把便利性描述從定性化到定量化。再感性的定量描述也不如數(shù)字清晰、簡(jiǎn)單與明了。一鍵U盤裝系統(tǒng)突出了軟件操作的簡(jiǎn)易與便利，而一鍵全自動(dòng)太陽能熱水器通過強(qiáng)調(diào)“一鍵出熱水”來突出操作的便利性。
便利性渠道
渠道便利性為很多企業(yè)所重視，主要發(fā)力于消費(fèi)者購買便利。可口可樂公司產(chǎn)品遍及全球200多個(gè)國(guó)家，這與其強(qiáng)調(diào)購買便利密不可分。1995年以前，可口可樂一直堅(jiān)持3A原則，即買得起、買得到、樂得買。其中，“買得到”就是通過密集化銷售網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者創(chuàng)造購買與消費(fèi)便利。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，可口可樂又創(chuàng)建并推行3P原則，即無處不在、物有所值、情有獨(dú)鐘。“無處不在”即讓可口可樂產(chǎn)品隨手可得，比先前的“買得到”更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買與消費(fèi)的便利性。進(jìn)入21世紀(jì)，零售渠道日漸興盛，可口可樂又推出4A，在3A的基礎(chǔ)上，又增加“零售啟動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)終端形象與產(chǎn)品看得見、拿得到，強(qiáng)化了消費(fèi)者在終端購買時(shí)的便利性。可見，渠道便利性始終是可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主線之一。
另外，渠道便利性還需要商業(yè)模式支撐，否則無法把便利性資源、能力進(jìn)行整合與輸出。榮昌洗衣公司推出“一帶四”的全新商業(yè)模式，由總部開設(shè)4個(gè)直營(yíng)收衣點(diǎn)，多數(shù)位于居民生活區(qū)周邊300~500米范圍內(nèi)，這對(duì)于社區(qū)居民，特別是40~50歲居民具有巨大的吸引力。能夠保證顧客洗衣時(shí)間不受損失的前提下，最大程度滿足顧客的便利性需求。
渠道便利性看似很容易實(shí)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。它分為兩個(gè)層次：一是渠道覆蓋與網(wǎng)點(diǎn)密度，這要依賴于生產(chǎn)廠商聯(lián)手經(jīng)銷商通過深度分銷來實(shí)現(xiàn)。另一個(gè)是終端生動(dòng)化，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段，使產(chǎn)品在終端更容易吸引消費(fèi)者，并創(chuàng)造最佳感官體驗(yàn)來促進(jìn)消費(fèi)者購買，使消費(fèi)者易于識(shí)別、易于揀選、易于購買。在操作上，不簡(jiǎn)單之處就在于深度分銷的高渠道成本風(fēng)險(xiǎn)，以及終端生動(dòng)化的高昂通道費(fèi)用。并且，在終端的商業(yè)空間會(huì)向20%的暢銷品牌傾斜，并非拿錢就可以辦到的事。
便利性服務(wù)
服務(wù)是一個(gè)全程概念，從售前、售中到售后，由生產(chǎn)廠商、渠道商與服務(wù)商共同形成了服務(wù)價(jià)值鏈。不過，生產(chǎn)廠商是便利性服務(wù)的總規(guī)劃師，使服務(wù)便利性貫穿于整個(gè)服務(wù)體系：服務(wù)理念、服務(wù)組織、服務(wù)模式、服務(wù)品牌、服務(wù)渠道、服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)……另外，服務(wù)價(jià)值鏈成員承擔(dān)著不同的服務(wù)責(zé)任，并通過“三方聯(lián)動(dòng)”為消費(fèi)者創(chuàng)造便利價(jià)值。
基于企業(yè)的素質(zhì)、資源與能力因素，并非每一個(gè)企業(yè)都能在便利營(yíng)銷上做到游刃有余。這是因?yàn)椋憷麪I(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅體現(xiàn)在要從戰(zhàn)略視角去發(fā)現(xiàn)與駕馭基于便利性需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還體現(xiàn)在便利營(yíng)銷的全程性，從前期的便利性產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試，到中期的便利性產(chǎn)品上市，乃至后期的便利性銷售推廣，都需要具有縝密的營(yíng)銷邏輯與營(yíng)銷節(jié)奏。
另外，也體現(xiàn)于便利營(yíng)銷的互動(dòng)性，即生產(chǎn)廠商與企業(yè)價(jià)值成員（供應(yīng)商、渠道商、服務(wù)商等）就便利營(yíng)銷統(tǒng)一思想并展開積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)便利營(yíng)銷的全價(jià)值鏈運(yùn)作，把便利性價(jià)值完美地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。（您對(duì)本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：宮華明
