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　　成也蕭何，敗也蕭何。農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件還在持續(xù)發(fā)酵，這次風(fēng)波讓人們看到了其成功定位天然水的另一面。
　　日前，一則關(guān)于“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)低于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)”的消息讓農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”，加上此前被爆出的農(nóng)夫山泉位于湖北丹江口的取水點(diǎn)水源受到污染，這些讓農(nóng)夫山泉作為“大自然搬運(yùn)工”的形象受到嚴(yán)重質(zhì)疑。
　　4月16日，農(nóng)夫山泉在官方微博公布了其產(chǎn)品全套106項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)和31項(xiàng)內(nèi)控指標(biāo)，并表示被指“不如自來(lái)水”，農(nóng)夫山泉“幾萬(wàn)員工欲哭無(wú)淚，蒙冤受傷”。
　　“標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題只是表面現(xiàn)象，比標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)重的是水源地污染，這讓農(nóng)夫山泉定位天然水的產(chǎn)品屬性受到質(zhì)疑，而在水源地建廠的商業(yè)模式也讓農(nóng)夫山泉飽受高成本運(yùn)作之困。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之前讓農(nóng)夫山泉一炮走紅的天然水定位正給它帶來(lái)越來(lái)越多的麻煩。
　　標(biāo)準(zhǔn)漏洞
　　“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”背后是農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品定位問(wèn)題。
　　面對(duì)被指“不如自來(lái)水”，近日農(nóng)夫山泉正忙于洗刷冤屈。4月14日，農(nóng)夫山泉在其官方微博公布了四處主要水源地(浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口)生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測(cè)報(bào)告，顯示農(nóng)夫山泉砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)結(jié)果優(yōu)于國(guó)標(biāo)2~11倍。之后農(nóng)夫山泉又公布了被稱為是企業(yè)機(jī)密的137項(xiàng)指標(biāo)的檢測(cè)報(bào)告。
　　但不可否認(rèn)的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉印在瓶子上的小字“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)DB33/383”是浙江省瓶裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)的部分指標(biāo)寬松于國(guó)家GB5749生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)(即自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn))。農(nóng)夫山泉也因此陷入“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”。
　　一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，目前在我國(guó)飲用水市場(chǎng)上主要有純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、天然水以及泉水等，國(guó)家只有針對(duì)純凈水和礦泉水有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而以農(nóng)夫山泉為代表的天然水沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此各地都制定了地方標(biāo)準(zhǔn)。“我國(guó)實(shí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)管理體系，農(nóng)夫山泉采用地方標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有問(wèn)題，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以國(guó)家GB5749生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)為底線。”
　　對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱：“浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)不是農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品必須同時(shí)滿足GB5749-2006生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) (即自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn))、GB19298~2003瓶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和DB33/383-2005浙江飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)。”
　　而“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”背后是農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品定位問(wèn)題。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉在水飲料行業(yè)有些另類，早期面對(duì)娃哈哈、樂(lè)百氏的競(jìng)爭(zhēng)，它決定全面停產(chǎn)純凈水，改為生產(chǎn)以千島湖為水源的天然水，并以“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”身份打動(dòng)了消費(fèi)者。同時(shí)，農(nóng)夫山泉以天然水定位為武器不斷地挑起天然水與純凈水、礦物質(zhì)水的爭(zhēng)論，打擊了行業(yè)內(nèi)的其他水飲料企業(yè)。
　　“大自然的搬運(yùn)工只是一個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉不可能把湖水灌給消費(fèi)者喝。”行業(yè)營(yíng)銷專家李臨春表示，農(nóng)夫山泉定位為天然水或山泉水是在偷換一些概念，不過(guò)確實(shí)讓它走上了一條差異化的道路。
　　水源地“硬傷”
　　天然水定位決定的水源地問(wèn)題將對(duì)農(nóng)夫山泉造成越來(lái)越大的困擾。
　　相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上的爭(zhēng)論，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為水源地的污染對(duì)農(nóng)夫山泉的傷害更大。
　　農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品屬性定位決定它必須要有良好的水源地。據(jù)了解，目前農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地，分別位于浙江千島湖、南水北調(diào)基地湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山。但此前不久，農(nóng)夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染，取水點(diǎn)周邊“垃圾圍城”，對(duì)此農(nóng)夫山泉表示這對(duì)取水質(zhì)量并無(wú)影響，但加上之前爆出的千島湖水質(zhì)變差等問(wèn)題，農(nóng)夫山泉的“大自然搬運(yùn)工”形象受到嚴(yán)重質(zhì)疑。
　　“標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題只是表面現(xiàn)象，企業(yè)可以調(diào)整提高標(biāo)準(zhǔn)，但是以大自然搬運(yùn)工為重要賣(mài)點(diǎn)的農(nóng)夫山泉，它的天然水產(chǎn)品屬性決定了對(duì)水源地環(huán)境要求特別高，這是它的生命線，一旦水源地受到污染，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就很高。”博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的水源是地表水，很容易受到大環(huán)境變差而改變。
　　同時(shí)他認(rèn)為，天然水定位決定的水源地問(wèn)題將對(duì)農(nóng)夫山泉造成越來(lái)越大的困擾。“面對(duì)水源地水質(zhì)變差的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉有兩個(gè)解決方案：一是把水源地轉(zhuǎn)移到環(huán)境保護(hù)更好的地方，但由于農(nóng)夫山泉的量很大，這樣的水源地不好找，同時(shí)農(nóng)夫山泉之前打造的整個(gè)千島湖概念也要推倒重來(lái);二是農(nóng)夫山泉放棄做天然水，而如果它在水源地水質(zhì)變差的情況下堅(jiān)持做天然水，那么它勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)對(duì)水的處理，那么農(nóng)夫山泉也就不再是天然水了。”
　　而北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，“企業(yè)在營(yíng)銷、商業(yè)模式上刻意地凸顯自己的與眾不同本身應(yīng)該說(shuō)是好事，如依云水僅在法國(guó)依云鎮(zhèn)生產(chǎn)。但是如果企業(yè)要采取這種商業(yè)模式，那么一定要在源頭上下功夫，因?yàn)檫@是企業(yè)的命脈，如農(nóng)夫山泉應(yīng)該與水源地的政府聯(lián)手去保護(hù)、凈化水源，但它卻忽視了這個(gè)核心問(wèn)題。”