2月底，多條新聞傳聞央視會在兩會后清退白酒廣告，盡管央視廣告經營中心曾出來辟謠，可是此事并非空穴來風。在塑化劑事件和新一屆政府限制三公消費的大背景下，央視白酒廣告過多，已經受到越來越多人的關注，如中科院院士趙鵬就曾在微博上公開痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫，甚至統計出30分鐘的新聞時段所插白酒廣告多達16種，引發網友熱議、轉發。姑且不論央視清退白酒廣告是真是假，企業廣告預算向網絡轉移已經是不爭的事實，例如日化、
汽車等這些之前在央視大打廣告的行業如今已經把大批的廣告預算投在了網絡。因此，白酒企業營銷向網絡轉型是趨勢，即使沒有央視清退白酒廣告的傳聞，白酒企業同樣也要重視目前在網絡上的傳播。目前來看，白酒企業在網絡營銷方面存在著兩種思維，且以第一種傳統思維為主。
傳統思維：聚焦核心受眾
“如果在網絡媒體上進行廣告投放的話，你們首先會選擇哪家媒體？”，面對這個問題，可能有一半以上的白酒企業會說出同一個答案——鳳凰網。登陸各大媒體首頁，仔細觀察一下哪家有白酒企業的相關廣告，你會發現很少，有的即使有，也只是臨時性，周期比較短，而鳳凰網卻是長期受到白酒企業廣告的青睞。為什么鳳凰網在網絡媒體中會對白酒企業有如此大的吸引力？鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁認為，白酒企業并不是不想投網絡廣告，只是現在大部分網絡媒體都不能給白酒企業一個充分合作的理由。
長久以來，白酒行業一直將鳳凰衛視視為一個重要的營銷平臺，無外乎看重鳳凰的品牌影響力以及與白酒消費極其匹配的鳳凰觀眾。同樣，鳳凰網自成立起也一直將白酒行業的研究作為重中之重。針對2012年白酒行業的“動蕩”，鳳凰網認為，這次與1997年的白酒行業風波極為相似——8年行業的高速發展，必然會導致行業產業的自身調整，禁酒令、軍委八項規定以及塑化劑事件更大意義上是行業調整的催化劑。
于是鳳凰網對白酒行業營銷的思維，就明確為互聯網媒體的品牌營銷服務，進而以能夠有效提升品牌的資源進行服務。“對于白酒客戶開發，鳳凰網屬于資源導向型，先把服務和資源體系建立起來，再針對不同類型客戶溝通”，付繼仁對《廣告主》雜志這樣說。在服務白酒客戶方面，鳳凰網已經積累了不少經驗，形成了三塊優勢資源：第一是新聞資源，去年央視招標白酒蟬聯最大金主，白酒企業將80%以上資金集中在了新聞類的資源，而在網絡媒體上，鳳凰網一直以新聞見長，不少新聞產品得到了白酒企業的認可，如豐谷酒業《鳳凰聯播臺》，以及時政類大事件專題等，都直接促進了廣告主品牌提升和轉化；第二是內容定制，鳳凰網為結合白酒企業量身定制的服務能力較強，如汾酒的紀錄片、習酒的傳統節日宣傳；第三是線下活動與白酒企業有很多合作，如由鳳凰網主導一年一度的《華人經濟領袖盛典》和《鳳凰財經峰會》等均吸引了白酒企業合作。
“可能不少用戶覺得習酒最近一年的宣傳聲勢很大，在很多網站都看到了習酒的廣告，但是習酒在線上的營銷投入大概只占它整體營銷投入的4%多一點，而正是這4%，讓互聯網上的用戶都認識了習酒，這也說明白酒在互聯網上的機會是非常大的，未來肯定還會有不少酒企投入其中”，付繼仁對白酒企業在網絡營銷方面的投入表示樂觀。據悉，鳳凰網、暴風影音都會參與3月底在成都舉辦的2013年春季全國糖酒會，并設立采訪間，對此次糖酒會做全程跟蹤報道，同時白酒企業也可以對新媒體有一次近距離的接觸。
創新思維：培養年輕消費群體
“去年我在推廣小寶之前曾當面訪談過170多位年輕人，他們平時一般都不怎么喝白酒，原因主要是感覺文化感與歷史感太沉重了，他們覺得背負不起，還有就是白酒的品牌名稱感覺冷冰冰的，引不起他們的注意”，晉裕鋒這樣形容目前白酒在年輕人中的地位。2009年，晉裕鋒在白酒行業中首次提出了“新消費階段”的概念，他認為在白酒消費方面，60、70的人是一個消費階層，80、90的人又是一個消費階層，他們與60、70的人有著明顯的不同，因此在營銷上要采用他們所喜聞樂見的形式進行品牌推廣?，F在新媒體對于80、90的人已經遠遠的超過了電視，如果白酒企業還是一味以自我為主不重視新媒體推廣的話，那么白酒消費很有可能會在這些80、90的人身上形成一個斷層，這樣最終受到傷害的還是白酒企業。
這個假設并非是危言聳聽，愛奇藝數據研究院院長葛承志同樣對這一觀點持贊同態度，他認為，現在白酒企業不愿意做網絡營銷，大多都認為網絡上的受眾與自己的目標消費人群不對稱，可是這種觀點是極其錯誤的：首先，白酒目標人群的媒體接觸習慣正在發生轉移，對網絡視頻的應用隨著年青一代的成長而逐步產生依賴；其次，之前白酒企業過于注重政企消費，營銷的重點也在于通過電視廣告特別是央視廣告打造大氣、高端的品牌形象，可是隨著對三公消費的限制，白酒消費的結構也會發生明顯的變化，政企消費會受到一定的限制，反而是個人消費會迎來機會。這些都決定了網絡營銷以后會對白酒企業產生極其重要的作用。
“三年多來，我已經聽了不下30家網絡媒體或代理公司的新媒體營銷方案，可是真正能讓我滿意的還真沒幾個，這些大多都是將白酒企業在電視媒體上的傳統做法直接復制在了網絡上，可是網絡媒體和電視媒體畢竟不同，直接照抄照搬肯定不是我們最想要的”，晉裕鋒這樣說。其實在過去的一年里河南白酒企業就率先在業內做出了嘗試，寶豐、宋河等都推出了會對85后的時尚白酒，寶豐聯合騰訊做了一系列的線上活動，而宋河則是聯合國內白酒電商巨頭酒仙網開展了大規模的限量首發活動，這些不僅是對白酒人群重新定位的嘗試，更是對白酒網絡營銷的積極探索。
“現在不是一個有樣學樣的時代，怎么學不重要，看經驗也不重要，重要的是要把握消費趨勢的變化和目標消費人群媒體接觸習慣的轉變，白酒已經到了一個非變革不成的階段，只有充分利用互聯網，培養新一代的消費人群，白酒才會把命運掌握在自己手中”，葛承志最后這樣說。
寶豐企劃中心總經理晉育鋒
白酒行業過去24年是“廠商品牌時代”，都是站在自我角度來推廣，品牌理念、品牌展示都是自我設定的，也很少有酒企去做大規模的消費者定性與定量的研究；今后肯定會是“消費者品牌時代”，白酒行業一定回歸消費本質，消費本質的前提就是要與消費者建立多元的溝通形式與機制，緊貼消費者的需求，并使用消費者樂于接受的媒介形式，因此我認為2013年將會有更多的白酒企業加入新媒體營銷的行列。
鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁
白酒企業比較看中品牌匹配度，之前不投網絡，很重要的原因也是因為網絡是新媒體，品牌還沒有完全樹立起來，與電視、平面還有不少差異；可是，現在已經不同了，互聯網上已經成長了一批知名品牌，有的品牌已經不次于電視或平面媒體的品牌了，這些都是白酒企業應該注意的地方。
愛奇藝數據研究院院長葛承志
網絡媒體都知道白酒企業是個金主，都想開發白酒客戶，可是包括門戶在內的網絡媒體都發現這個開發過程相當不容易，這其中最為關鍵的原因就是白酒企業受傳統思維影響太深，始終認為政企消費是白酒消費的主力，在營銷上很少注重對于個人消費的引導。
暴風影音總裁助理黃睿
白酒企業不重視網絡營銷，除了自身的原因外，還是一個原因就是我們對于白酒企業的宣傳太少，導致白酒企業對于我們的認識嚴重不足；在暴風影音內部，我們將2013年稱為白酒品牌營銷年，除了參加3月底的全國春季糖酒會外，我們今年也會主動接觸白酒客戶，讓他們了解我們的優勢，如人群以男性為主、收視關注度高、整體曝光量大、性價比高等，我們預計2013年下半年白酒企業的網絡營銷會迎來一個暴發期。
編輯：盧靜
