在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

　　在經(jīng)濟(jì)和文化日益豐富和發(fā)達(dá)的今天，營銷理論和品牌藝術(shù)已經(jīng)成為所有商業(yè)從事者的必修課。任何行業(yè)在打造一個(gè)全新品牌的時(shí)候，賦予其一款能夠起到畫龍點(diǎn)睛作用的、出類拔萃的命名，無疑是其占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智、形成獨(dú)特品牌印象過程中的首要關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是其未來成為國際名牌或是代際品牌的核心基礎(chǔ)和潛力保障。就像“耐克” 、“可口可樂”、“寶潔”等，這些經(jīng)典的品牌命名，在導(dǎo)入品牌概念、進(jìn)行品牌宣傳、把握市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)、減少溝通費(fèi)用、培育知名品牌等方面都起著舉足輕重的作用。 
    　縱觀我國白酒業(yè)的產(chǎn)品命名，不難發(fā)現(xiàn)大家都已經(jīng)死守著單純的人名、地名、年份、原料、工藝、詩詞古跡、動(dòng)植物以及世俗的情、景和字眼“畫地為牢”了。在行業(yè)品牌中，除茅臺(tái)、五糧液及個(gè)別二線的文化背景極其強(qiáng)勢(shì)的品牌打開全國核心市場(chǎng)外，其它多數(shù)二線及以下的品牌產(chǎn)品銷售都局限于產(chǎn)地及周邊區(qū)域，很難實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售，更不要奢望去突破國際市場(chǎng)了。其中很大的障礙就是，產(chǎn)品命名的單薄性和淺顯性，無法體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性特質(zhì)，無法帶動(dòng)整體品牌文化和精神理念去影響市場(chǎng)消費(fèi)。

實(shí)戰(zhàn)中探索突破

    　以不久前一個(gè)真實(shí)客戶的案例跟大家分享一下“先行品牌管理”在白酒行業(yè)命名上的新思維。
    　一方面，由于白酒行業(yè)的高利潤和低門檻，近兩年社會(huì)資本入侵風(fēng)大肆橫行。并購、重組成為各酒類相關(guān)會(huì)展論壇的不二主題。一些從來只在餐桌上接觸過白酒的資本持有者開始“釀”酒，成為許多地方名牌發(fā)展的決策者；另一方面，白酒行業(yè)雖然表面上看來產(chǎn)值翻番，實(shí)際已經(jīng)暗藏洶涌，一些危機(jī)事件已經(jīng)將行業(yè)誠信的空間逼到了“死角”。
    　在這樣的大背景下，客戶的需求是要做整個(gè)品牌的管理策劃和營銷指導(dǎo)工作。一款產(chǎn)自東北的原漿酒，品質(zhì)很好，定位想走高端。客戶的選定目標(biāo)市場(chǎng)是西北地文章來源華夏酒報(bào)區(qū)的一個(gè)三線城市，因?yàn)樗麄冊(cè)谀抢锏纳鐣?huì)資源人脈關(guān)系都不錯(cuò)，有利于開展高端圈層的針對(duì)性業(yè)務(wù)。
    　方向性思路溝通確定以后，工作就開始啟動(dòng)了。

“五步法”確定“臻酌1913”

    　
　　第一步，就當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求開始深入的調(diào)研和分析，得到關(guān)鍵信息。

    　1.區(qū)外一線品牌受到政策限制影響，二三線品牌市場(chǎng)開發(fā)不成熟。本土品牌擺脫不了固有形象與高端市場(chǎng)無緣，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者為全國一線品牌及部分區(qū)外二三線品牌的高端產(chǎn)品；
    　2.消費(fèi)群體及消費(fèi)能力、潛力龐大，集中在政、商、藝三個(gè)圈層的高檔消費(fèi)；這時(shí)，品牌的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位就完全清晰了。
　　
　　第二步，根據(jù)客戶提供信息和調(diào)研結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品本身的文化背景、品質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行挖掘、總結(jié)。

    　1.1913年創(chuàng)立酒廠，有百年歷史文化積淀，享有宣統(tǒng)皇帝御賜“龍鳳金牌”、王爺府專供等榮耀；
    　2.原料為真材實(shí)料的純東北優(yōu)質(zhì)高粱，工藝為傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝，可謂是真正健康、醇香的高品質(zhì)原漿酒。
    　
　　第三步，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品本體及消費(fèi)群體特征三個(gè)平行角度深度分析、梳理、提煉，尋求集中共性體現(xiàn)的可能性。

    　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——全國一線品牌和優(yōu)勢(shì)的二三線品牌，各自品牌影響力和市場(chǎng)分配差異明顯，品牌文化理念卻大相徑庭。
    　產(chǎn)品本體——從原料上分析是真材實(shí)料的純高粱，從工藝上分析是傳承的古法釀藝，不勾兌，無添加的酒液無疑是真正的純糧原漿；不可再生而且體量小，十分珍稀。
    　消費(fèi)群體——政、商、藝圈層高端人群，他們要么是機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，要么是企業(yè)老總或文藝大師，雖然坐標(biāo)不同但事業(yè)都成就了一定的高度，閱歷豐富，經(jīng)見非凡，多年的跌宕使他們已經(jīng)淡薄了名利，思想境界已超凡脫俗，生活態(tài)度也返璞歸真，開始透過矯飾的表象傾聽自己內(nèi)心深處最真的聲音。
    　到這里，不知不覺中一個(gè)關(guān)鍵字眼或者說是一個(gè)必然的深層聯(lián)結(jié)點(diǎn)漸漸浮出——
    　真：“假”的對(duì)立者，正義的代表，時(shí)代社會(huì)呼喚的聲音；
    　產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)最貼切的代表符號(hào)；
    　目標(biāo)消費(fèi)群體共性意識(shí)形態(tài)最完美的詮釋；
    　在挖掘到這個(gè)至關(guān)重要的結(jié)點(diǎn)時(shí)，品牌的精神個(gè)性和核心訴求方向也可以定下來了。
    　真，本真。
    　這時(shí)我們進(jìn)行第四步，根據(jù)以上結(jié)論再結(jié)合“先行”命名理論模塊進(jìn)行命名方向的取舍和文字游戲：
    　首先，“先行”理論總結(jié)的白酒行業(yè)命名方向是三個(gè)：品牌背景主導(dǎo)方向、產(chǎn)品特質(zhì)主導(dǎo)方向、精神文化主導(dǎo)方向。品牌背景上：歷史有百年，但不是特別打得響，榮譽(yù)不好正面提，原產(chǎn)地也沒什么特別突出的，不太好下手；產(chǎn)品特質(zhì)上：香型上做文章已經(jīng)快被市場(chǎng)淘汰了，年份的概念能考慮，純糧高品質(zhì)的特性“真”字已經(jīng)概括了；排除了前兩個(gè)方向，就可以確定是精神文化主導(dǎo)命名方向了。
    　接著，在精神文化的大方向下進(jìn)行規(guī)模性的文字游戲。“真”字直接放在命名里太直白，含義太淺；那就找出所有與“真”同音的、有美好聯(lián)想和深刻文化韻味的字眼兒，例如珍、斟、甄、臻、箴、酙……

　　第四步，圍繞備用元素，開啟創(chuàng)意風(fēng)暴。

    　想詞兒、造詞兒，但不是信馬由韁，要通過前面的元素延展出更加豐富的內(nèi)涵和品牌文化關(guān)聯(lián)。于是，五花八門多達(dá)成百的詞組被挖出來或造出來。

    　第五步，極其關(guān)鍵的一步：對(duì)精華的融煉和提升。

    　將這些詞組通過“先行命名模塊”的發(fā)音韻律、意識(shí)習(xí)慣、詞性傾向、產(chǎn)品屬性等通例條件按照優(yōu)劣層層剝離和剔除，經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)和挑選找到最后的是“斟酌”。
　　剩下的，就是圍繞“斟酌”加強(qiáng)和賦予了，靈感碰撞之后的結(jié)論是把“斟”換成“臻”，這樣既體現(xiàn)原字與“真”“珍”“斟”同音，且?guī)в小笆ⅰ薄皾M”的意思，還豐富了集聚、到達(dá)的含義，同時(shí)也保留了體現(xiàn)產(chǎn)品文化屬性及精神內(nèi)涵的功能。“臻酌”，還是有點(diǎn)單薄，重新在所有的元素中覬覦。
　　對(duì)，百年歷史。這個(gè)時(shí)候，將其作為命名中文化厚重感、視覺調(diào)性的加強(qiáng)和音韻閱感的輔助就恰到好處了，“臻酌100”顯然不合適，那采用創(chuàng)立年份如何呢？
    　“臻酌1913”自此誕生。

建設(shè)與各產(chǎn)品性格
相應(yīng)的文化氣質(zhì)

    　主品牌命名提交通過后，緊跟著就是根據(jù)客戶意見和產(chǎn)品系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)子品牌的命名，并建設(shè)與各產(chǎn)品性格相對(duì)應(yīng)的文化氣質(zhì)。那么，子品牌的命名方向該如何界定，才能使每一款產(chǎn)品都具有獨(dú)特而準(zhǔn)確的訴求呢？
    　我們將“臻酌1913”的產(chǎn)品規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行認(rèn)真的對(duì)比梳理和深度分析，最后發(fā)現(xiàn)，我們的營銷規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)格局相比，更加凸顯了目標(biāo)精準(zhǔn)化和受眾細(xì)分化。那么，干脆站在每款產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾角度，用逆向思維來提煉他們的社會(huì)地位、角色氣質(zhì)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、場(chǎng)合心態(tài)等共性特征，再將這些結(jié)論藝術(shù)演化為對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的命名。
    　黨政領(lǐng)導(dǎo)——他們處于社會(huì)金字塔的頂端，品味不凡，嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)斂，尊貴大氣，傳統(tǒng)高尚，意見領(lǐng)袖；他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是同僚知己小聚、收藏、受贈(zèng)；他們不張揚(yáng)，心自明，更注重事物深層的品質(zhì)底蘊(yùn)和品位呼應(yīng)；關(guān)鍵詞：品位、尊貴。
    　企業(yè)老板——他們的社會(huì)地位不算最高，但是社會(huì)人群中20%的他們掌握著80%的財(cái)富，交際廣泛，熱情豪爽，唯恐稍顯怠慢或禮數(shù)不周；他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是貴賓聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)、禮尚往來、收藏；他們經(jīng)年累月推杯換盞，但求友人盡興賓客舒心；關(guān)鍵詞：請(qǐng)客、禮尚。
    　文藝領(lǐng)秀——他們或清雅脫俗或奔放不羈，情感豐富，但個(gè)性強(qiáng)烈，意念獨(dú)特；他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)集中在感懷對(duì)飲、藝術(shù)共識(shí)交流、收藏；在他們情感表達(dá)和溝通中，只有同樣境界的藝術(shù)共鳴才能讓他們興奮和欣慰； 關(guān)鍵詞：藝術(shù)化、共鳴。
    　圍繞這些關(guān)鍵的資料再一次展開集中性的創(chuàng)意思維碰撞，最后再次運(yùn)用“先行命名模塊”的發(fā)音韻律、意識(shí)習(xí)慣、詞性傾向、產(chǎn)品屬性等通例條件按照優(yōu)劣層層剔除，最后針對(duì)三個(gè)不同社會(huì)領(lǐng)域相同高度屬性目標(biāo)受眾的三款產(chǎn)品命名脫穎而出：
    　“臻酌1913——臻品”
    　“臻酌1913——禮宴”
    　“臻酌1913 ——知音”
    　以上就是我們對(duì)于白酒行業(yè)品牌命名創(chuàng)意性的實(shí)戰(zhàn)探索全過程。
    　白酒行業(yè)是我們國家歷史最悠久、文化最深厚、市場(chǎng)最廣闊的產(chǎn)業(yè)。時(shí)至今日，尤其是定位高端的品牌，已經(jīng)將西式先進(jìn)的品牌意識(shí)和營銷套路逐漸地融入管理和運(yùn)營當(dāng)中。但由于起步較晚，加上傳統(tǒng)文化習(xí)慣性的制約，始終沒有完全的特色突破。單就命名而言，我們覺得一款好的命名不但要閱讀通暢、易于識(shí)別、易于記憶、易于傳播，而又不落俗，更要文化感厚重，多元融合，緊密地與品牌其他文化元素形成相互促進(jìn)、相互帶動(dòng)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。
    　簡(jiǎn)而言之，如果把一個(gè)品牌比作是一臺(tái)汽車，那么品牌命名就好像是發(fā)動(dòng)機(jī)，而其他配套品牌元素（商標(biāo)、宣傳語、包裝、廣告設(shè)計(jì)、渠道、消費(fèi)者互動(dòng)等）則是車身。
　　一臺(tái)裝著法拉利引擎的夏利，雖然在二環(huán)以內(nèi)的“紅燈區(qū)”顯不出什么，但只要一上高速，你就可以瞬間讓那些路虎、霸道之流自慚形穢；反之，如果一臺(tái)法拉利裝了一個(gè)夏利的發(fā)動(dòng)機(jī)，那你就算把油門踩癟了也跑不出時(shí)速感。而且，還有種”一個(gè)火辣性感的美女，一說話竟是標(biāo)準(zhǔn)東北老爺們調(diào)調(diào)”的感覺。
（您對(duì)本文有何看法，可通過新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）