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　　一年之計(jì)在于春，這是一個(gè)播撒希望的季節(jié)，大地春回，萬(wàn)象更新。然而，對(duì)于十年來(lái)一貫順風(fēng)順?biāo)闹袊?guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，眼下卻是走的履步維艱，陷入在一場(chǎng)前所未有的危機(jī)中。緣何至此，一方面是行業(yè)在多年高速成長(zhǎng)下所積累的弊病，另一方面是處在轉(zhuǎn)型之中的社會(huì)現(xiàn)狀和公眾正對(duì)白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)日益增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。但在白酒業(yè)這場(chǎng)危機(jī)中，無(wú)論是業(yè)界，還是社會(huì)，或是媒體，議論更為強(qiáng)烈，關(guān)注更多的，莫過(guò)于處在窘困中的高端白酒業(yè)。

　　2013年伊始，面對(duì)國(guó)內(nèi)高端白酒迎面走來(lái)的不是好運(yùn)，而是陣陣難關(guān)。隨后的時(shí)間里，業(yè)界對(duì)高端白酒的各種預(yù)言和擔(dān)憂也在此刻成為了現(xiàn)實(shí)，媒體的推波助瀾更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殤。而對(duì)當(dāng)前的高端白酒的鼓氣，不禁會(huì)令人想起大文豪魯迅先生所作的《紀(jì)念劉和珍君》中的一句話：“真正的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。”的確，時(shí)下國(guó)內(nèi)高端白酒急需要鼓舞士氣，急需要一場(chǎng)擺脫困境的出路，一根救命的稻草。

　　但在尋求救命稻草之時(shí)，國(guó)內(nèi)高端白酒業(yè)更需要自省，看清眼前的實(shí)情。《孫子兵法》之《虛實(shí)篇》中有云：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞，故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”其深意就是告誡人們，要先作戰(zhàn)成功，必須先到戰(zhàn)場(chǎng)，才能不受他人牽制。因而，對(duì)于高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，身處其中卻似在其外，要想突破，必然要搶先到達(dá)出口。那就先探一探當(dāng)下高端白酒行業(yè)的虛實(shí)。

　　從價(jià)格體系來(lái)說(shuō)，高不成，低難就

　　進(jìn)入2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的白酒價(jià)格就一路上漲，國(guó)內(nèi)高端白酒的價(jià)格上漲的更是厲害。記得水井坊在零幾年的時(shí)候推出，一舉打開(kāi)了中國(guó)高端白酒的大門，當(dāng)時(shí)的高端價(jià)格也就在500-800元之間。但隨后在茅臺(tái)、五糧液兩大白酒巨頭的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)高端白酒發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售價(jià)格也是節(jié)節(jié)高升。時(shí)至今日，從白酒市場(chǎng)售價(jià)而言，500-800元的價(jià)位已經(jīng)淪落為了中端白酒，高端白酒的售價(jià)基本在1000元以上，有的甚至更高。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元，這也引發(fā)了業(yè)界和公眾的廣泛質(zhì)疑。酒價(jià)有多離譜，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人分析過(guò)，一般一斤白酒需要三斤糧食釀造，高檔白酒需要五六斤，此外就是包裝、稅收等費(fèi)用，有些高檔酒的成本也就百元左右，但市場(chǎng)上動(dòng)輒上千元，受眾所獲得的消費(fèi)價(jià)值原本就沒(méi)有那么高。而且高端白酒酒價(jià)虛高，加之國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就非常模糊，，隨意性太強(qiáng)；這也是逐漸被廣大受眾所認(rèn)知的。就像國(guó)窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒，市場(chǎng)售價(jià)33萬(wàn)多，如此高的價(jià)格也已然經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)，束之高閣，孤芳自賞。因此，對(duì)于處在窘困中的高端白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，倘若再想提價(jià)，來(lái)營(yíng)造一種稀缺效應(yīng)和身份地位，顯然是行不通了，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)在買賬。

　　既然高端白酒售價(jià)太高難以賣動(dòng)，那么采取降價(jià)的方式是否可行呢？答案是否定的，對(duì)于一個(gè)酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體系大部分是覆蓋高、中、低三個(gè)層次，最少的也橫跨兩個(gè)層次；也就是說(shuō)它的產(chǎn)品價(jià)格體系至少也有涉及兩個(gè)檔次。如果它的高端白酒產(chǎn)品采用降價(jià)策略，顯然對(duì)于其中端產(chǎn)品就是極大的沖擊，造成了內(nèi)部自相殘殺的局面。除此之外，降價(jià)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系造成極大影響，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)混亂。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價(jià)值，而突然降價(jià)，對(duì)品牌本身也是一種損害。為什么賣不動(dòng)也不能降價(jià)，茅臺(tái)的“保價(jià)令”就是一個(gè)很好的例子。為了穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)品牌形象，去年12月18日，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)言辭強(qiáng)硬地發(fā)出“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商們不得擅自降價(jià)。茅臺(tái)集團(tuán)此前要求經(jīng)銷商“53度飛天”零售價(jià)格不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格不能低于1400元。酒業(yè)老大五糧液也采用類似手法，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰。從兩大白酒巨頭的策略中，可以得知，高端白酒的價(jià)格必須保持，一定不能價(jià)格低。如此可見(jiàn)，高端白酒要想拉動(dòng)銷售，降價(jià)策略是下下策，是不可取的。

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