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　　過去的6年，一直在關(guān)注與研究消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)營銷，研究主導(dǎo)或駕馭未來市場的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。渠道變革、媒介創(chuàng)新、交易模式轉(zhuǎn)變，已經(jīng)產(chǎn)生了改變商業(yè)的巨大力量。創(chuàng)作《產(chǎn)品煉金術(shù)》，是堅(jiān)信中國企業(yè)必須經(jīng)歷新一輪產(chǎn)品升級(jí)的淬煉，這是中國消費(fèi)升級(jí)的核心。
　　消費(fèi)升級(jí)的背后是中國制造的轉(zhuǎn)型（內(nèi)銷化與全球化）。消費(fèi)升級(jí)的核心，是行業(yè)價(jià)值重塑。新的產(chǎn)品形態(tài)（包括服務(wù)性產(chǎn)品），是行業(yè)價(jià)值重塑的集中體現(xiàn)。
　　確定可以重塑產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵要素，需要經(jīng)歷如下“邏輯漏斗”的篩選：1、行業(yè)差異：行業(yè)價(jià)值在不同行業(yè)有著不同內(nèi)涵；2、行業(yè)階段性：行業(yè)價(jià)值重塑本質(zhì)與行業(yè)發(fā)展階段及其趨勢(shì)緊密相聯(lián)；3、各個(gè)階段的價(jià)值重心：每個(gè)行業(yè)的價(jià)值重心都不相同。
　　這個(gè)系列不是系統(tǒng)的行業(yè)分析，是基于個(gè)人（及博納睿成咨詢）有限的市場研究、咨詢實(shí)踐、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的即興之作、有感則發(fā)。
　　如今一提到啤酒，最多談?wù)摰木褪恰百Y本、收購、整合”，都認(rèn)為中國啤酒行業(yè)的未來就是三五家大品牌主宰的格局。
　　這種觀念看到的是啤酒行業(yè)的過去，卻未必看到啤酒消費(fèi)的未來。
　　啤酒行業(yè)的過去，確實(shí)是大資本整合散小弱地方企業(yè)的過程。但什么是啤酒消費(fèi)的未來呢？或者說，啤酒行業(yè)的人士，有沒有認(rèn)真想一想：未來5年，中國消費(fèi)者是否只能在3-5種啤酒品牌里做選擇？象肯德基一樣標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒產(chǎn)品，是啤酒消費(fèi)者可以接受的產(chǎn)品圖景嗎？
　　啤酒重新進(jìn)入中國，從馬尿的不適應(yīng)，液體面包的產(chǎn)品教育，到成為第一大酒精飲料品類，完成了啤酒中國化的第一階段。這個(gè)階段的核心，不是延續(xù)啤酒早期的營養(yǎng)訴求，而是以佐餐為核心的飲料化。
　　中國啤酒的過去30年是飲料化的路線，這是啤酒越來越淡、越來越?jīng)]有啤酒味的普及化過程，這個(gè)過程中，啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化，有歷史原因，也有啤酒消費(fèi)市場不成熟的原因，卻正是啤酒行業(yè)整合的大背景。
　　如果沒有產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)大背景，跨地域的行業(yè)整合是很難實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)質(zhì)白酒的地方差異屬性，決定了白酒（主要指高端白酒）走不了跨地域整合的道路。
　　啤酒消費(fèi)的未來卻是回歸啤酒，即中國啤酒的“再啤酒化”，也就是說幾百家不愿被并購的中小型（10-50萬千升）啤酒企業(yè)，必須走產(chǎn)品差異化道路，帶動(dòng)啤酒消費(fèi)向品味化、特色化、地方化方向發(fā)展，即中國啤酒產(chǎn)業(yè)向啤酒文化回歸的浪潮——這是與超大規(guī)模啤酒企業(yè)推行的產(chǎn)品均質(zhì)化、統(tǒng)一化、廣域化方向正相反的“非主流”趨勢(shì)。
　　這個(gè)非主流趨勢(shì)的市場有多大？按照TOP5啤酒企業(yè)壟斷中國啤酒市場份額80%計(jì)算，剩下的20%容量規(guī)模超過1000萬千升，可以容納10萬千升規(guī)模的地方啤酒企業(yè)200家，或20萬千升企業(yè)100家。
　　這就是說，中國的啤酒消費(fèi)者并不是必然只能喝到3-5種啤酒產(chǎn)品，消費(fèi)者至少可以有100多種以上優(yōu)質(zhì)、差異化的啤酒產(chǎn)品可以選擇。
　　食品消費(fèi)的屬性是，如果只有一種（或有限幾種）產(chǎn)品選擇，還要天天消費(fèi)，這是生活的酷刑——因此，人性或者說人的身體的生理性特性，決定了越是脫離匱乏（包括脫離品質(zhì)的擔(dān)憂）的食品消費(fèi)，就必然越需要差異化，而不是均質(zhì)化。
　　認(rèn)為未來中國啤酒將會(huì)被整合為3-5家大企業(yè)的觀念，是一種催眠，是解除中小啤酒企業(yè)武裝能力的洗腦術(shù)，所謂“不戰(zhàn)而勝”的攻心戰(zhàn)略。
　　在這種暗示催眠之下，啤酒企業(yè)都不從企業(yè)存在的根本價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值——處，找失敗的原因，而是在意識(shí)滑坡中等待被擊潰。
　　意識(shí)滑坡的最突出表現(xiàn)，就是對(duì)啤酒產(chǎn)品失去了精益求精的意志。不少啤酒企業(yè)，在實(shí)際經(jīng)營中，就是將啤酒產(chǎn)品的差異化當(dāng)成造概念、換瓶標(biāo)的表面游戲。這樣的企業(yè)，大品牌都不用采用高級(jí)的競爭戰(zhàn)略，僅用一個(gè)“買店”就可以拼死這些小規(guī)模地方品牌。
　　與任何行業(yè)一樣，高等級(jí)的競爭戰(zhàn)略，是產(chǎn)品的差異化、品牌的差異化、管理系統(tǒng)的差異化，最后形成商業(yè)系統(tǒng)的差異化（如對(duì)企業(yè)外部優(yōu)質(zhì)資源的占領(lǐng)），這種競爭可以形成較高的模仿門檻。

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編輯：盧靜