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　　婚宴市場巨大的市場容量文章來源華夏酒報和顯著的消費引導效果，使得眾多廠商都在不遺余力地拓展婚宴市場。作為銷售層級中間階層的區域市場經銷商，既不能按照上游廠家“注重消費引導、投入不計成本”的方式運作婚宴市場，又不能完全參照下游終端“依靠人脈做婚宴”守株待兔的方式運作，多數經銷商在拓展婚宴市場時，難免會陷入“鋪不開、難上量”、“有銷量、無利潤、賠本賺吆喝”等尷尬境地之中。經銷商需要運用成熟有效的運作模式，才能更好地拓展婚宴市場。
    　擅長于分銷商、二批商、終端商等渠道商溝通和銷售的經銷商團體，運作婚宴市場其實是進入了“直面消費者”的全新銷售領域；對接的客戶群體的改變，使得經銷商再以保守的渠道運作思維和方式拓展婚宴市場，難以奏效。
　　經銷商要想做好婚宴市場，必須拋棄原有的思維定式，重新了解和適應婚宴市場的客戶群體，才能找到拓展婚宴市場的新模式。所有營銷模式的思考原點都是消費者，做好婚宴市場，也必須從洞察目標消費群體的基本功入手。

目標消費群體啥樣子？
    　目標消費群體的具體特征：他們是誰？有哪些個性化的特征？
　　80后、90后的年輕人是婚宴市場的主力軍，他們眼界開闊，手機、網絡等工具已經融入他們的生活，并成為其信息的主要獲取源之一；80后、90后即使是收入不高，價格也絕不會成為左右其消費的主導因素；80后、90后的個性張揚，往往存在多樣化的個性需求，即使是父母也很難左右他們的消費主張。這就是婚宴市場的生力軍，與現有的白酒主力消費群體存在顯著的形態差異。
    　目標群體的活動軌跡：我們怎么才能找到他們？
　　“別出心裁的創意、別具一格的婚禮”是他們評價婚宴成功與否的價值標準。因此，珠寶店、婚紗攝影店、酒店等傳統婚慶必備的選購場所他們會去，婚慶策劃公司、旅行社、教堂、網絡社區、團購網站等個性化婚慶場所他們也會將其列入考慮范圍。
    　目標群體的消費心理：怎樣才能打動他們？
　　婚紗攝影套裝、婚慶用車、家電等傳統的促銷方式已經很難打動80后、90后群體，而一個浪漫的蜜月旅行、一個獨具風情的婚禮現場、一款彰顯個性的產品，才可能真正打動目標群體的心。
    　酒水經銷商只有了解目標群體的活動軌跡，才能有效拓展銷售網絡，推動婚宴用酒銷售上量；只有了解目標群體的特征、洞察消費心理，才能制定出打動他們的酒水促銷方案。
　　雖然經銷商很難與80后、90后進行“親密”對接，但目標群體都有相同的生活軌跡，經銷商只需要在特定場所與他們建立聯系，就能順利實現婚宴市場的拓展；經銷商可以直面消費者進行銷售，更需要中間人和網點來拓展其銷售覆蓋面，這就是“團購直分銷”模式適應婚宴市場拓展的根本原因。
“團購直分銷”模式的特點
    　渠道分銷涉及的渠道面廣，渠道成員眾多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。“團購直分銷”模式與傳統的直分銷模式具有相通之處，但“團購直分銷”模式以消費者作為運作模式的起點，渠道更加下沉。
    　直面消費者，采用團購市場運作方法匯聚消費者。通過中間人介紹的方式（如：民政局婚姻登記處工作人員、教堂牧師、酒店大堂經理等），建立與消費者溝通的機會，拓展直銷影響面。
    　通過利潤分割的方式使酒水銷售成為婚慶場所的利潤來源之一，讓婚慶場所成為酒水銷售終端，形成持續銷售。
    　“團購直分銷”模式在具體的婚宴市場運作過程中，還需要注意以下方面。
    　基于價盤穩定的考慮，合理設置價格體系。拓展婚宴市場一般都采用不設消費者內置獎的團購專供產品，為了不影響產品正常的渠道銷售，既能使專供產品具有競爭力，又能保持市場價盤穩定，一般團購產品的售價定位在終端進價與零售價格之間。K產品在不同渠道的終端與零售價格（見表1）。

K產品在不同渠道的終端與零售價格

    　基于目標消費者活動軌跡的思考，拓展銷售終端。將婚慶公司、婚紗攝影店、旅行社、珠寶店等婚慶場所拓展成酒水的銷售終端；在終端價格設置上，終端進價略低于常規產品的終端進價，或保持終端進價不變，以渠道促銷的方式拉低終端進價，以提高產品競爭力；在合作方式上，根據場所的不同因地制宜的靈活選擇合作方式。K產品與銷售終端的合作方式（見表2）。

K產品與銷售終端的合作方式

    　基于產品銷售考慮，合理制定介紹人獎勵。對介紹新人的中間人，給予一定的介紹人獎勵，擴大直銷覆蓋面（見表3）。

表3   K產品的介紹人獎勵策略

    　基于目標消費群體的消費洞察，制定打動消費者的促銷方案。根據各區域市場消費群體的喜好，制定靈活、具有吸引力、別出心裁的消費者促銷方案。根據不同區域市場的消費群體喜好制定促銷方案（見表4）。

表4 根據不同區域市場的消費群體喜好制定促銷方案

    　任何成熟的營銷模式、營銷理念都需要業務團隊去執行，完善的組織架構、專業的執行團隊就是“團購直分銷”模式在區域市場拓展婚慶市場成功與否的先決條件；雖然在市場拓展初期，完善的組織架構和執行團隊會耗費企業一部分資源，但是隨著終端網絡和介紹人網絡的逐漸成熟，婚慶市場的拓展將會呈現爆發式增長，并且會產生與渠道運作一樣穩定的銷量。筆者服務的客戶，按照“團購直分銷”模式拓展婚慶市場，均取得了不俗的市場業績。
    　以城市的中檔、高檔產品為例說明“團購直分銷”模式在婚宴市場的運作，縣、鄉的中低檔酒婚宴市場可參考“團購直分銷”模式操作，但在運作過程中略有不同，不在本文討論范疇。
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