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    品牌的核心價值定位，也可以說是品牌的DNA（基因），是品牌的精髓和靈魂，核心價值成為品牌的終極追求，成為品牌識別與傳播活動的原點，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開。每一個優秀的品牌都有自己的核心價值，比如依云，它不僅僅是一瓶礦泉水，它是一個概念，一種生活方式。在喝依云的時候，了解它的人會想到高山積雪在阿爾卑斯山經過天然過濾，及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、有品位的生活方式，這不是喝水就能體會到的。這五個價值元素，構成了燕京鮮啤的核心價值定位要素，然而，決定一個強大目標價值定位并不僅僅是畫一張漂亮的價值元素分布圖，然后描述幾個價值點那么簡單，這僅僅是品牌價值定位的開始，是方向。跟著就必須將價值元素點轉化為與消費者溝通的語言，以支撐這些價值元素，也就是品牌的情感訴求和功能訴求。品牌的功能訴求（品類利益），它是品類長期發展的基礎及產品溢價的工具，通過重塑鮮啤品類利益，找出新鮮的理由，以平實的溝通語言進入消費者的心智認知。品牌的情感訴求（心理共鳴），激發鮮啤品類利益的美好聯想和新鮮體驗，倡導一種親近自然、健康有機的生活方式，聚焦天然環境，占位最美瀟湘的區域資源，以此連接消費者的內心價值趨向。下圖，描繪了我們是如何通過五個價值元素點，形成了燕京鮮啤的品牌傳播溝通體系。

    第三、制定營銷組合策略
    在明確了品牌的目標價值定位后，我們便應該基于品牌的目標價值定位來制定相關的營銷組合策略。這個環節的關鍵是保證產品、價格、渠道和推廣策略所傳遞的信息與品牌的目標價值定位相一致。為此，我們需要分析原有營銷組合策略（之前的品牌定位下的4P組合策略）與目標價值定位相抵觸的地方，并進行相應的營銷組合策略的調整。經過反思，我們發現過去的消費者溝通方式，仍采取的是“廣告時代”的手段。廣告公司創意一個傳播口號，然后集中所有的資源去傳播這句話，最后在調研時關注的結果只是這句話被多少人記住。實際上，一句廣告語、一條廣告片就能讓所有人記住并喜愛的品牌建構時代早已過去。特別是當品牌/品類還沒有形成巨大市場影響力之前，廣告的作用只能是企業的“自言自語”，公關才是拉近消費者的重要手段。如果品牌行為與消費者的“生活和行為方式”不一致，無論花費多少傳播預算，消費者都不會形成清晰的品牌歸屬感。為此，要實現品牌價值定位的落地，首先就必須改變營銷組合策略所固有的思維方式。在功能性訴求方面，我們要為鮮啤進行重新定位，實現鮮啤價值的外顯化，以重塑人們對好啤酒的價值認知。以鮮啤為核心，改進湖南燕京品牌“新鮮”的象征性視覺，包括標準色、包裝等，完成鮮啤品類價值差異化改造。就功能訴求而言，第一年的核心傳播任務，即明確品類宗屬。從“原味”入手，重新定義燕京鮮啤，重塑消費者對啤酒的認識，釋放鮮啤品類的成長空間，為品牌的起飛注入動力。與以往營銷組合不同的是，對功能利益的推廣，主要采取線下傳播的手段，通過終端生動化、產品商標及雜志等投入小、覆蓋面大、且有針對性的媒體來完成。這里，情感訴求才是擴大品牌價值定位影響力的關鍵。要想擴大燕京鮮啤價值的影響力，就必須打造燕京鮮啤的區域心智資源：尋找與鮮啤定位相關聯的資源，建立鮮啤品類的公信力，以取得最初的信任狀是幫助品牌價值落地的第一步。通過啟動區域資源大公關，拉近“原點人群”的好感度，使原點人群能夠充分深入的理解，以加大鮮啤品類的“口碑效應”，從而幫助燕京鮮啤的品牌價值定位與核心消費者建立對接。因此，我們必須找到一個可以打造區域王者的占位視角，一個可持續積累的公關話題。經過多方論證和挖掘，我們發現自然、美麗的瀟湘，新鮮的空氣、天然的環境，與鮮啤的品牌價值定位非常吻合；并且，崇尚戶外活動，回歸自然，充滿激情，渴望挑戰，追求健康自然的生活方式，也正是我們的核心目標消費群所向往的新主張。基于這樣的思考，我們找到了一個可持續推動的“我”與“消費者”之間共有的話題！形成了一個持續的公關聲音——新鮮征途！走進張家界、走進鳳凰、走進衡山，在同一主題下一年一個地方，以“新鮮”的名義連接湖南消費者的自豪感并推動著一種低碳自然的生活方式。以公關為龍頭，整合線上媒體，立體推進燕京鮮啤的品牌價值定位，從而獲得消費者的心智認同。這樣，通過新的營銷組合策略，將會更好地完成品牌價值定位的落地。
    完成了“從洞見到品牌戰略”這個步驟，我們就已經看到了企業是如何利用價值元素分布圖這個工具，來尋找機會增長點、重新定位品牌價值，以及建設更加連貫一致和富有邏輯性的品牌組合結構。我們知道了利用價值元素分布的這種方法，是如何幫助我們避開了品牌管理中的種種陷阱。完成了這一步，基本上就完成了品牌戰略制定的流程。它的起點是企業品牌的歷史本身，一個品牌過去的所做的一切——包括它的產品、溝通等等一起導致了品牌的的現狀。接著我們必須清楚的是，品牌的價值定位方向是由購買它們的消費者的價值觀所決定的，這種價值定位方向表明了品牌的目標購買者價值觀和人群總體價值觀的差異點及其程度。然后，利用營銷人員對品牌和市場長期的了解，再輔以“客戶洞察分析器”之類工具的幫助，就可以確定品牌價值定位了。最后，品牌價值定位也揭示了下一步應該做什么，其中包括了品牌的方方面面：產品本身、價格策略、營銷溝通等等，一般來說包括了強化一些現有的價值，摒棄另一些價值，以及增加一些新的價值。很明顯，做這些事情需要按部就班，希望畢其功于一役是危險的，通往目標價值定位的每一步都需要在適當時候被確定和深化。也就是說，品牌管理流程是一環扣一環的，以價值觀為基礎的方法，在開始階段利用其分析方法，在中間階段用于戰略構建，而在最后階段則是制定營銷組合。