2001年，中國全社會固定資產(chǎn)投資只有3.7萬億元，而到2011年，這個數(shù)字上升到31.1萬億元，10年時間增長8.4倍，年復合增長率高達23.7%。同期，全國白酒行業(yè)銷售收入從500億左右猛增到3746億元，增長了7倍多，其中最突出的是貴州茅臺。2003年10月，貴州茅臺的股價跌到20元附近后開始上漲。當時，貴州茅臺的總股本只有3億股，總市值只有60億元。到2012年，貴州茅臺的股價最高曾超過260元，股本10.38億股，總市值已經(jīng)高達2600多億元。10年時間，貴州茅臺的市值擴張了40多倍。伴隨市值擴張的是茅臺價格神話：2001年，53度飛天茅臺酒出廠價只有155元/瓶，而2011年，茅臺酒的市場價一度達到2000元/瓶上下，雖然最近有所回落，但仍保持在1500元/瓶左右，相當于11年時間價格上漲了約9倍。
2012年以來，隨著我國國民經(jīng)濟增速趨緩，固定資產(chǎn)投資下降，白酒業(yè)的先行指標開始掉頭，行業(yè)增長的節(jié)點開始出現(xiàn)。“十二五規(guī)劃”提出的國民經(jīng)濟增長目標和增長方式都發(fā)生了很大變化，依靠固定資產(chǎn)投資高速增長來拉動經(jīng)濟發(fā)展的模式已經(jīng)不是中國經(jīng)濟發(fā)展模式的主要選擇。同時，在連續(xù)多年的高速增長后，增速放緩、行業(yè)調(diào)整也是白酒行業(yè)自身需要，反映了產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期性的經(jīng)濟規(guī)律。
近來，部分酒企主動開始自我調(diào)整，既有經(jīng)營指標方面的，也有營銷策略方面的，甚至涉及內(nèi)部組織結構的調(diào)整，如茅臺、五糧液近日相繼調(diào)整2013年的銷售目標。茅臺集團董事長袁仁國透露，2012年茅臺酒實現(xiàn)產(chǎn)量33000多千升，銷售額實現(xiàn)352億元。在2013年，茅臺力爭實現(xiàn)銷售額增長18%，達到416億元。此前在2012年7月2日，茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍曾在貴州國資委系統(tǒng)創(chuàng)先爭優(yōu)活動表彰大會上表示，茅臺爭取2013年集團收入提前兩年實現(xiàn)500億元。
五糧液集團公司副總經(jīng)理朱忠玉則對外表示，2012年，五糧液集團實現(xiàn)主營收入270億元，上市公司實現(xiàn)凈利潤近60%的增長。而2013年目標將調(diào)整為主營收入增長30%。此外，瀘州老窖、郎酒等企業(yè)也紛紛下調(diào)增長指標。2011年，瀘州老窖營收增幅曾高達56.92%，而2013年銷售增長目標僅僅是不低于20%。另一家“ 百億俱樂部”成員郎酒集團高層表示，“2013年郎酒的銷售目標是不增長，甚至是略微下降，收入目標僅定為110億元，把速度降下來。”
在降速的同時，酒企做出了諸多方面的調(diào)整。瀘州老窖高層表示，未來幾年將收縮品牌數(shù)量，2013年乃至今后幾年，公司對國窖1573也不做銷量和銷售收入增長的過多要求。五糧液公司更是進行了一場營銷體系的組織變革，啟動“營銷中心+子公司”模式，改變了過去的事業(yè)部制運作，在總部設市場部和銷售部，希望借此提升服務、提高效率;設立營銷督察管理部，以強化市場管控力。
白酒銷售市場重新洗牌
按照消費檔次劃分，白酒被分為高端(800元/瓶以上)、次高端(300元/瓶～800元/瓶)、中端(100元/瓶～300元/瓶)和中低端(100元/瓶以下)。目前，國內(nèi)白酒消費呈現(xiàn)啞鈴型，高端和低端較為突出，尤其高端白酒在前幾年大受追捧，連連漲價，給酒企創(chuàng)造了超額利潤的同時，價格的泡沫也越來越大;而中間部分受到一定冷落，相比之下成了銷售的洼地，因此在行業(yè)調(diào)整的形勢下反而留出了增長空間。
對于高端白酒的銷售而言，如果說去年只是感受到陣陣秋意的話，那么，2013年伊始則真正意味著“寒冬”的到來。國家有關政策的限制、以“塑化劑風波”為代表的“黑天鵝”事件的負面影響等，迫使高端白酒不得不低下向來驕傲的頭顱，最直接的表現(xiàn)就是價格下滑。
以茅臺為代表的高端酒降價趨勢從2012年就已經(jīng)開始，53度飛天茅臺在零售價格沖上2000多元/瓶的頂峰后就一路下行，目前市場零售價已經(jīng)不到1500元/瓶，網(wǎng)上銷售價格最低到了1200元/瓶左右，不到一年的時間降幅超過40%;五糧液等其他高端品牌的價格也有不同程度的下降。高端白酒在價格下行的同時，銷售量也出現(xiàn)一定下滑。
高端酒降價對整個白酒價格體系將構成沖擊，從而影響到行業(yè)整體的銷售收入。正如有業(yè)內(nèi)人士指出，“茅臺酒價格下降后，將會擠壓其他高端白酒的價格，進而擠壓次高端白酒的價格，最終導致整個白酒行業(yè)產(chǎn)品價格中樞的下移。”2011年，全國白酒銷售收入達到3746億元，2012年則降到3200億元，減少了500多億元。這一數(shù)字已經(jīng)預示了2013年白酒銷售業(yè)績的總體趨勢。
不少業(yè)內(nèi)人士認為，高端酒滯銷給次高端、中端白酒提供了機會。因此，二線白酒的市場將會是各品牌酒企今年奮力角逐的主戰(zhàn)場，同時，政務消費減少后，商務消費市場的競爭將更加白熱化，在這個過程中，將伴隨著市場的分化和洗牌。
而價位更低的中低檔三線酒由于消費群體相對固定，需求相對剛性，所受影響不會太大。相反，由于三線酒大多屬于地產(chǎn)名牌，主流價格偏低，以滿足個人消費需求為主，因三公消費政策而被抑制的需求可能轉移到三線酒的高端產(chǎn)品上來，從而增加中低端白酒消費量并推動產(chǎn)品升級。
- 暫無數(shù)據(jù)。。。
