新產品孕育著新的希望和新的利潤，因此大多數企業都希望推出更多的新產品，以提高市場占有率，獲得新的經營利潤。但據統計，在中國平均新產品上市的成功機率在5%以下，一般新產品持續的時間約為9個月，平均一次新產品上市損失達1500萬～5000萬元；在美國，新產品成功機率也在40%左右。如果失敗，平均單次新產品上市損失達8000萬美元，而能夠暢銷3～5年的新產品，大致占的比例在20%以下。總的來說，新產品一旦失敗，將給企業帶來極其慘重的損失。
在筆者服務過的70多家企業中，大多數都涉及到新產品上市或老產品重塑的課題，特別是在酒水行業成功推廣過不少新產品上市的案例，使我們對新產品上市如何動銷有一些體會，這個體會可以總結為以下幾點。
新產品上市要有準銷力
“好的產品是天生的嗎？”，好的產品不是天生的，是經過各方面準備，慢慢培育起來的。
一個新產品的推出，必須要與外部市場環境、企業自身生存發展、市場調研與開發、產品概念立項與研發、市場推廣等各個方面相吻合。否則，即使研發出了新產品也會形成有貨無市的局面，最終將會導致新產品上市的失敗。
簡而言之，新產品的上市就是既要符合企業自身發展規律，也要迎合外部市場需求條件。
新產品上市要有戰備力
在戰場上，槍支、彈藥、坦克、飛機和軍艦等等戰備物質的數量、質量、性能等方面的強弱是決定現代戰爭勝負的核心要素之一；在市場上，新品就如同這些戰備物質，必須具有戰斗力，而且盡可能是有競爭力和持久力的銷售力，這樣才能讓企業在市場競爭中立于不敗之地。
正如蘋果的產品力一樣，創新力、攻擊力、穿透力、占有力、持續力等極強，為蘋果的營銷效能、效率和效益贏得了巨大的優勢。
新產品上市要有精準力
正如美國的武器裝備越來越講究精確制導、準確打擊、系統作戰一樣。
企業新品的上市，如果像天女散花、猴子搬玉米一樣，沒有精準的調研、精準的考量、精準的核算、精準的計劃、精準的部署、精準的行動……就會像瞎子摸象，無的放矢，其結果可想而知。
新產品上市要有爆破力
爆破力是爆炸的破壞力、殺傷力，新品的爆破力就是新產品在市場的震撼度、轟鳴度、知曉度、記憶度和聯想度，進而形成快速大量的試銷成果，當爆破力足夠強的時候，市場就會迅速打開，就像長江上經常出現的滾滾洪水穿過三峽一樣，產生巨
文章來源華夏酒報大的影響力。如果控制得好那就造福整個長江流域，如果控制不好，也會出現巨大的負面影響。
新產品上市要有穿透力
大家都知道，坦克大戰的時候，裝甲的厚硬程度，往往決定了它的生存能力大小，今天伊朗的核濃縮活動都藏在地底60米以下，對美國和以色列的炸彈穿透力就是一個考驗，如果穿透力不夠，沒有起到應有的作用，那后果就會很嚴重。
新產品也是這樣，產品的概念、形象、利益和價值點能夠擊中人心、打動人心、牽動消費者的心思和情緒，實現即時的認購浪潮，那么，這個產品的上市就達到了理想的目的。
新產品上市要有收割力
正如秋收季節，莊稼成熟了，要收割，怎么樣收割才能多快好省呢？這就是收割力的概念。對于新產品而言，新產品上市后，通常都有一個逐步培育市場、教育消費者的過程（正如莊稼栽培、成長的過程一樣），等到消費者形成固定的一群或共同的需求能被我們的新產品滿足時，那就到了市場“收割”的時候了。
即將這些消費者打造成一個固定的圈層，一批忠誠的顧客群，持續大量地滿足他們的需求，這樣新產品上市后就能形成旺銷、長銷甚至高價銷的目的，而這種滿足大量持續需求的能力，就是市場收割力，每一個企業的營銷隊伍都要持續地打造這種能力。
新產品上市要有占有力
即新品上市后的市場占有率是否足夠大，這樣大的占有率堅守的是否足夠久？每一個市場細分板塊是否堅守的足夠牢固，競爭力是否足夠強等等，都是新品上市占要解決的問題。
這些問題解決好了，市場占有率就會足夠大、足夠久，競爭的優勢就能足夠明顯，這樣的市場大多就成為了企業的戰略市場。
新產品上市要有控局力
控局力就像下圍棋、打籃球和團隊管理一樣，都講究控局力，誰控制場上局面的能力強，說明誰的戰略、布局和運作能力更強，誰的控局力好，就意味著勝負的天平會向誰傾斜。
因此，新品上市要取得長期“贏銷”格局，就必須有一個中長期的戰略、戰術規劃和高超的運營技能，將勝利的果實牢牢把控在自己的手里。
我們說的八種能力對于新產品上市和推廣是極其重要的，新品在上市都要充分考慮周全。同時，在進一步的實踐中，將這些理念不斷升華，驗證其正確性和可行性，進而提煉出更加可行的策略。 （作者系北京南方略管理咨詢有限公司總經理）
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編輯：苗倩
