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回歸市場消費與運營原點

    　在當前形勢下，白酒企業的市場要根據產業的發展進入新的運營軌道，這也正是諸多白酒企業市場戰略迷茫的主要體現。因此，白酒企業營銷與市場運營相匹配是企業營銷戰略的關鍵節點，必須做好兩方面工作：
   
一是回歸市場消費原點，重塑消費體系。

    　中國營銷用30年的時間走完了西方營銷100年的歷程。這令很多西方研究營銷學者咋舌，不得不承認，我們的營銷仍然處在“銷”的階段，遠遠沒有達到“營”的境界。之前的白酒營銷，是在需求和供給落差下實施的，營銷以“銷”為主導還能夠支撐企業的市場發展；但是現在的白酒營銷，是在需求與供給反落差的環境下實施的，沒有“營”就沒有“銷”的時代已經到來，也就是通常說的顧客時代的到來。從“銷”的角度，我們的營銷可以得滿分了；但從“營”的角度，我們的營銷還沒有及格。終端之后是推廣，推廣是“營”的主要體現形式之一。

    　因此我們必須回到消費的原點，立足企業公眾形象、品牌號召力、產品吸引力實施消費體系再造。這就要求企業轉變品牌塑造路徑，即過去的品牌打造是企業閉門造車挖品牌及產品的賣點，現在要求企業必須放棄賣點找買點，而買點的挖掘必須要求企業走出去，站在消費者的角度考慮品牌訴求，避開“王婆賣瓜式”的品牌推廣行為。
   
二是回歸市場運營原點，重塑營銷體系。

    　碎片化也許是無奈中給了當前白酒營銷問題一個合理的說法，但是碎片化出現的根源是市場資源的有限性。過去的營銷是在需求相對旺盛、供給不飽和的狀態下進行的，現在的營銷是在需求相對疲憊，供給大于需求的狀態下進行的；過去的營銷是散槍打鳥，現在的營銷必須精確射擊。

   　市場競爭加劇，白酒營銷手段多元化，渠道多元化，傳統白酒銷售的主渠道如酒店、煙酒店，已經被團購、后備箱以及電子商務分割，一對一營銷、跨界營銷或者顧客數據庫營銷也成為大多數白酒企業津津樂道的營銷盛典。

    　但在白酒發展進入調整期的情況下，一定會形成新的營銷體系。這種營銷體系的形成需要企業回歸市場運營的原點，以市場化為營銷的起點，最大化地滿足消費需求。就像后備箱工程一樣，當大家都去找門路、找關系賣酒的時候，這種非市場化的營銷手段也會逐步淡出市場，取而代之的是所謂的會員營銷，很多企業投入巨資建造豪門會所，以轉變之前赤裸裸的感情和利益關系，讓白酒的營銷更市場化一些。但會員制的會所營銷仍然是一種非主流的營銷手段，這也僅僅是一種推廣手段，并非營銷的全部。

    　產業發展進入調整期，產業的要素都會隨著產業周期的變化而變化，而營銷又是企業順利走過調整期的承載，這就要求企業根據產業發展周期的特征，結合自身的發展定位，從產品體系、市場體系方面梳理出適合自身發展的營銷體系。

白酒產業發展進入調整期

    　當前，白酒產業調整成為行業熱點話題。任何產業都有發展周期，產業調整并不意味著產業的冰點，更不意味著低谷點。只是企業根據新的產業發展周期的特點，制定發展戰略與發展計劃，把戰略目標分解為戰略計劃和戰略步驟。

    　同時我們也認為，白酒產業的調整，不是所有企業的調整，處于不同產業地位的企業，如茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業的領導者；西鳳、枝江、稻花香、口子窖、杜康等行業的挑戰者，宋河、枝江、白云邊、宣酒、思特等行業的追隨者，以及眾多地產酒作為補缺者。這些不同產業地位的白酒企業的調整是不一樣的，原因是當前的白酒產業發展呈現以下特點：

    　一是產業成長速度放緩，局部增長代替整體增長，戰略性成長替代機會性增長，也就是水漲船高式的行業機會性成長逐步消失。

    　二是競爭格局及競爭態勢趨于穩定。縱觀白酒產業的周期與企業梯隊，競爭格局被打破的可能性很小。也就是在這一發展周期內，行業黑馬會微乎其微。

    　三是以資本實力為基礎，產業遠見和產業創新成為挑戰者成長、成功的基本戰略路徑。在產業發展進入壟斷初期，產業集中度會逐步提高，直至形成寡頭壟斷的產業格局。

    　四是系統能力成為這一產業周期企業成長和突破的主要能力。沒有系統能力、沒有比較競爭優勢的白酒企業，很難實現爆發式增長，因為產業性自然成長的機會逐步消失。

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編輯：閆秀梅